首頁 職場必修
數位整合行銷專案的7項創新技巧
2021/10/1 作家:王福闓
645
作者/王福闓

不少大型有規模的企業品牌端,會以「整合行銷傳播」的方式,來進行商品及服務的推廣和溝通,像是一系列完整的新產品上市宣傳計畫、大型節慶活動的促銷與實體活動,甚至是新品牌進入市場的專案。

以往整合行銷專案會依據品牌方的溝通需求,將各種不同行銷工具適當的運用、操作與管理,像是電視廣告可以快速且廣大的接觸到收視族群,而公關新聞則可間接且潛移默化影響閱聽眾。當品牌方有足夠的預算時,除了少數會自行操作外,很多時候是以比稿的方式,交給具有能力的廣告公關代理商,再以專案的方式來進行整體性操作。

整合行銷的專案以往過於龐大複雜
整合行銷工具會因為目的與效益,以及使用的種類及數量不同,而在規劃上有多種組合,必須透過策略應用後,才能綜效發揮達到完整訊息溝通目的。當預算規模動輒數千萬時,這樣的專案規模龐大與複雜。在我的《整合行銷策略與企劃》一書中就曾提及,專案管理是為了達成專案目標,所進行的計畫、排程以及控制的流程與管理活動。過去團隊需要花很長時間,才能把許多專案內的項目詳細說明並放入計畫書,但是執行後可能環境發生劇烈變化,並且執行上也有許多不可預期的新變數出現。

因此廣告公關代理商會將各種事前分析的資料準備好,並且做出策略後決定創意的應用方式,以及各種專案的進程做好事先安排後才進行提案企劃。但是在疫情衝擊之後,原本的企劃突然間變得大而無當,品牌端更在乎機動性調整細節內容與階段性效益達成。尤其是多數行銷傳播工具都是在數位平台發展與執行,或是牽涉到程式撰寫與介面設計,有許多必須隨機調整的地方。

重複與過度修正導致團隊內部衝突
過去的策略分析工具也有些不合時宜,以往的經驗不論是整體環境、競爭者分析或是消費者生活型態,從整體複雜分析後做出的決策,可能在一瞬間就不適用,這時就必須一直為了因應變化而做出內容調整和流程改變。專案團隊常常遇到不可控制的意外狀況發生,久而久之會被視為理所當然的現象,甚至慢慢地導致團隊喪失工作熱情和執行專案的意願。

另外在進行數位整合行銷專案時,專案團隊成員有多元化的趨勢。負責企劃的業務團隊因為對於部分的工作認知是需要快速完成,因此在要求規格與完成程度時會透過口頭交代,或是只有簡易重點說明,像是品牌進行票選活動網頁設計,或是消費者參與體驗後的社群分享版面呈現。對於協助完成數位服務的工程師來說,精確的規格說明及詳細的文件解釋,較容易更快的達成專案期望要求,團隊內部溝通方式也需要隨之調整並與時俱進。因此我從因應疫情後的環境變化,進行數位整合行銷專案時面臨的問題,以及整體資源有效利用的角度來分享,未來在設計規劃與執行相關專案時,7項可以應用的創新技巧與思考重點。

一、團隊目標更聚焦
需求確認時必須更深度的從客戶與消費者角度出發,將有限資源聚焦在高價值需求達成上,整體專案的排程時間和目標,必須由所有團隊成員包含品牌端、廣告公關代理商及數位工具設計公司,從經驗和可行性共同評估,盡量降低專案時程延誤的風險,並且將產出所需的實作細節具體化,讓專案的品質瑕疵問題,以及時程延誤的現象減少。

二、專案架構藍圖化
運用敏捷式整合行銷專案,像是用藍圖的方式來架構整個專案的發展,同時在進行過程中根據指標解決預設的問題,並在最後達成目標。敏捷式精神在於短期的項目循環,以及漸進式開發與傳承,專案隨著計劃得進行而成長,同時細節與內容也會逐步因應需求精進,直到專案完成才告一段落或開始新的專案。

三、團隊管理靈活化
有效數位整合行銷專案包含專案提出與管理、流程運作與監控以及效益達成與確認。專案負責人的角色在於確認是否有項目被遺漏,並且控制團隊有效率地依照流程進行工作,提升團隊向心力與認同度。專案內的持續修改必須設定最後停損點,不宜無止境的變更或追加,以免造成團隊人員的信心喪失,以及導致失去合理管理的風險。

四、溝通信任程度提升
專案負責人能夠明確回答專案團隊成員的疑惑,持續推進並達成專案目標,整個專案發展過程,品牌端的客戶與廣告公關代理商必須更願意一同作業。建構專案時使用更有效的傳遞資訊方法,挑選積極並建立能夠自我管理的團隊成員,給予他們環境以及支援所需要的資源,維持專案進度順暢,然後信任團隊內成員能夠完成工作。

五、建立專案資料庫系統
及早建立並善用專案資料庫,當實體環境的行銷溝通越來越困難時,對於品牌端和廣告公關代理商來說,利用資料庫掌握、儲存與管理專案相關資訊,以及可能轉化的經濟價值變得更為重要。數位行銷專案若是能善用資料庫整合,來強化傳送訊息給消費者甚至是其他企業端的客戶,就能更靈活且有效地達成行銷目的。

六、資訊更深度應用
掌握廣泛的顧客訊息,並利用這些訊息來規劃、發展與評估數位行銷專案的效益,建立各種回饋管道來蒐集顧客資訊,顧客滿意度資料、基本態度資料與認知研究。當能夠將各種資訊轉化成有用的內容後,品牌端才能深入了解市場需求,並且使用適當的數位行銷工具,達成品牌端占有市場與獲利的機會。

七、重視檢討與回顧
回顧與改進會議時團隊成員必須參與,檢討並改進重點缺失,包括對客戶或消費者需求的誤解,管理進度的失控,以及流程與工作安排不當等,並於後續專案進行前討論如何修正,降低再次重蹈覆轍的風險。在階段性專案實施後的成果,可以取得更真實且具體的市場回饋,做為後續專案發展的調整依據。

創新思維讓專案更有意義
在以往廣告公關公司,創意導向或業務導向就會對專案團隊的型態產生巨大的不同,但是在數位時代來臨後,負責掌握專案整體大局的負責人,面臨大量新型態數位行銷工具的設計與應用,以及更多元的專案參與成員,也不可能要求大家都成為通才。專案負責人能夠想辦法提升團隊效能的領導角色,以及工作流程的設計,讓數位行銷專案的形式轉向,從整體方向的架構以及可能達成的方向先行規劃,再依據每個階段的需求產出項目細節和執行,才能讓數位整合行銷專案更為有效益的被執行且達成目標。

綠專案X運作X成功關鍵

本期採訪到與人們生活息息相關的綠色產業及近期具代表性的綠色專案,如:綠色餐飲指南Green Dining Guide(GDG)201...
綠專案X運作X成功關鍵
王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。
您可能也喜歡這些文章