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節慶行銷的創新專案四步驟
2022/2/1 作家:王福闓
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很多中小企業或是非營利組織,當在進行特定的議題溝通或是年度規劃時,都會想到運用節慶行銷,來做為專案的主要架構。但是當品牌在設計及規劃,節慶行銷的方向與執行重點時,常常會受限於過去的作法和經驗,但是在這個疫情過後發生劇烈波動的環境中,倘若急著找出解決方案,或是思考不周而發生更多的風險。

「結構性思維」
因此我在建議品牌發展節慶行銷的專案時,除了用創新思維的方式來企劃專案是重要的,但更要有結構性的思維,讓專案本身與品牌的發展方向,有更好的共鳴。就像有時我們會看到,某個企業突然規劃了一個中秋節的活動,但是過去品牌並沒有相關的元素,專案發展時也沒有做好溝通,最後導致專案就算執行完成,效益不彰也沒有替品牌加分,更可能隔年就不再進行。

在「節慶行銷力」一書中,針對了節慶行銷的結構性概念,提出了「品牌耶誕樹」的理論,不論年度規劃、節慶活動及促銷方案,都是在專案企劃的架構下來發展,有專案管理的思維能避免這些企劃工作,過度偏重於單一團體或個人的經驗與決策,降低在執行與結果產生失誤與危機的可能。透過系統性的資料管理與紀錄,做為執行與稽核的依據,達到預期的目標。

專案企劃管理的重要性在於當外部環境的變化越劇烈時,執行專案及明確的跟專案相關的利害關係人,都更容易在基本的框架下溝通。但專案企劃的結構與規模,也必須因應品牌本身具備的條件來思考,專案企劃當中對於行銷資源的投入,就是期望提升品牌競爭能力及營業目標獲利。因此從哪些面向來進行效益的評估,就要從每個專案企劃的角度來思考,像是年度規劃是從品牌一整年可達成的效益來思考,而節慶活動是以單一議題來思考,促銷則是單一期間業績達成來判斷。

「專案企劃四步驟」
我認為在進行節慶行銷的規劃時,可以運用專案管理的四步驟:「起、承、轉、合。」具體將企劃的原因目的和預期目標—「起」、具體內容說明—「承」、問題與解決方式—「轉」,以及預計結果與效益—「合」。但若是企劃的範圍放大,包含了牽涉面向較龐大的品牌再造,甚至國家跟城市的整體創新,此時企劃者一樣掌握大原則,但在「承」跟「轉」的部分可以更多靈活挑整順序和思考層面。例如:針對公司五十週年的節慶活動,不但涉及品牌內部溝通、社會認同提升以及末端消費者的推廣活動,這時就必須更針對這四步驟來思考與運用。

一、「起」:啟始規劃
產品及服務和通路,最終還是確保品牌年度目標業績達成的關鍵,因此在關鍵任務的基礎上,要形成品牌具體工作項目。在每個時間節點,節慶活動與促銷方案的主要議題及工具,同時確認產品及服務和通路要達成的目標和績效指標。品牌節慶行銷的專案企劃範圍,隨著產業類型、產品及服務種類,以及發展的期望與野心,投入的資源與策略重點也不同。

在說明時可針對本次專案企劃可能面臨的主要挑戰與問題解決一併說明。當有了問題後就要來思考,怎麼證明這個問題比較重要,就要靠足夠的資訊來做為判斷的基礎,這時確認最後必須解決的問題時,所對應的就是答案。而答案的可評量性及可達成性也相對重要,因為對的答案才能幫助品牌走向對的發展。

二、「承」:行動執行
專案企劃的組織,所需要的關鍵人才尤其是專案負責人,從徵才、培養、激勵和晉升,都必須有明確的依據,並賦予推動策略和執行上有足夠的資源。品牌的年度規劃、節慶規劃及促銷方案,需要有實際管理權力的高階主管,負責出面協調與指揮,而專案組織中的分工,可能包括了產品部、行銷部、通路部、品牌部、業務部及管理、財務、資訊……等分工單位。目的性讓專案企劃組織能使有限的資源充分發揮,以適應工作需求的變化,在年度規劃的執行上也較為有效率。

專案企劃組織設計必需能適應環境變動及市場要求,觀察利害關係人的不同需求,由於資源有限,因此組織設計務必配合品牌發展策略以及專案的功能性,讓全員發揮作用和效率。決定組織規劃的方向後,為了要使組織能確實地發揮功能,必須要擬定專案企劃的規範及執行原則,例如:責任明確的任務說明、專案的責任會計體系、績效評估制度,並且區分原來常態性的工作及專案企劃工作的差別……等。

三、「轉」:監督與控制
對年度規劃的執行情形進行評估,以確保年度行銷計畫的有效執行。確認目標與中間稽核點應該達成的效益,是否有明顯差異,造成差異的原因是什麼、差異產生多大,以及應該採取什麼修正的行動。在分析的時候可以針對銷售達成率及金額、行銷費用執行率、消費者及公眾態度……等面向,活動執行中的不斷監控,以確定活動能依照計畫順利進行,或隨時採取補救措施。

對於節慶行銷來說,並不適合只把銷售目標做為唯一的評估標準,更重要的像是品牌形象的提升,甚至是內部及合作夥伴的認同。預期效益的評估包括數字效益以及情感效益,例如:可以量化的銷售量、客單價、新會員數、消費者回購率……等,各種可以用數字及量表來確認的,屬於數字效益。像是消費者描述對品牌的偏好與支持,社群上正面的留言內容、Google評價的肯定描述,則屬於情感效益。

四、「合」:結案檢討
結案檢討是以活動最初設定的預期目標與目的做為基準,用以比較判定活動舉辦後之成果以及活動的成功與否。像是政府標案中的節慶活動,補助單位必須對納稅人負責,通常必須有數字證明其花費符合利益成本,因此一般將評估重點側重於經濟的影響。節慶經濟影響的評估數據同時也可提供政府參考做為選擇補助對象的標準。

而對於企業來說。當節慶過後帶來的是更上一層樓的消費者支持,或是更穩定的營收,都必須在後續的觀察中才能確認,又或者像是非營利組織運用節慶創造聲量募款,但究竟是正面的持續關注,還是反而造成之後募款的反彈,都是值得檢討的。

「讓節慶行銷更有力」
當我們在規劃節性行銷時,創新思維是最重要的,多觀察尚未被開發的節慶活動,尋找與品牌的關聯性和長期發展性,同時運用「造節」的概念來嘗試新專案,具體而清楚的專案執行團隊,以及能夠投入的足夠資源,讓節慶行銷的效益能達到預期。適度的因應環境變動而調整,更敏捷的在大方向與原則不改變的情況下,像是社群貼文內容做出因應調整,使節慶活動更接地氣,在專案完成後再次檢視,並做為品牌發展與下一次規劃的參考,才能讓節慶行銷為品牌帶來更大的幫助。

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王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。
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