從義联集團買下興農牛隊開始，到義大犀牛首次主場開幕戰為止，短短100天的時間裡，義大犀牛便迅速確實地搞定教頭、球員、教練團、集訓、服裝、交通、住宿、吉祥物、啦啦隊、周邊商品，以及各種主題活動、廣告宣傳與行銷專案。 面對過去從未熟悉，也未曾有過經驗的各種大大小小行銷專案，義大犀牛不但能在短短百天時間裡，充份做好人力、資源、時間、成本、品質及風險的整合、調配與管理，並進而一一完成大小專案目標，做好迎接開幕戰的一切準備，實在令人嘖嘖稱奇！ 在拿到上半季冠軍之前，義大犀牛頻頻祭出令人眼花撩亂並顛覆傳統的行銷活動與手法，其中不乏許多蔚為經典的行銷橋段，甚至一度成為搶占新聞版面、網路媒體與Youtube的熱門話題。 行銷專案若能達到吸引目標族群目光，進而帶動票房與周邊商品，便算是完成階段行銷使命的成功專案，若能更進一步的蔚為話題，成為新聞及網路媒體爭相報導的焦點，發揮無遠弗屆、無與倫比免費廣告的極致效益，更是行銷人夢寐以求的經典。 對於以鋼鐵業起家的義联集團來說，如此成功的一連串行銷專案，到底是如何辦到的？就讓我們一同深入探究。 魚幫水、水幫魚 義联集團展現強力橫向資源整合力 從義联集團於2012年12月17日正式買下興農牛隊開始，到2013年3月27日義大犀牛首次主場開幕戰為止，舉凡總教頭任命、教練團成員就緒、選秀，再到交通車、球員集訓、相關設施與器具採購、球員宿舍選址與裝潢、主客場球衣與球帽製作，乃至吉祥物、啦啦隊、周邊商品，以及大大小小各類行銷活動與專案的陸續推出，竟然在短短100天之內便悉數辦妥搞定。 最讓人感到驚訝的，原本對球團經營應該一竅不通的鋼鐵業巨擘義联集團，是如何迅速集結身邊人力與資源，完成這個非短時間內所能達成的不可能任務？更讓球迷、媒體，甚至行銷人驚嘆的，莫過於從簽約買下興農牛，到曼尼加盟，再到奪得上半季中職冠軍頭銜期間，義大犀牛總是會有層出不窮吸引目標族群目光、炒熱媒體版面、掀起網路話題並顛覆傳統行銷手法的行銷亮點。 「義联集團上下有個十分顯著的一致特色，亦即擁有強力的橫向溝通協調能力，不論總公司、各大事業體到其下各部門皆然，」義大犀牛領隊謝秉育指出：「我們之所以擁有如此強力橫向溝通協調能力的關鍵，在於集團中每個人都是專案發動者，也因為如此，從發想討論、決策定案到付諸實行的整個過程皆能飛快的進行。」 相對於其他球團而言，義联集團擁有橫跨多種產業的事業體，所以先天上較具備擁有包括人力、物力在內龐大資源的優勢。但資源再多，若沒有強力橫向溝通協調能力也是枉然。也因為義联集團擁有良好的跨事業體與跨部門協調溝通能力，所以能盡情發揮水平資源整合的強大效益。 事實上，早在義大犀牛球團成立之前，義联集團早有許多發揮水平資源溝通協調功能的重量級跨集團單位，包括擁有龐大強力幕僚群的總管理處、提供豐沛人力動員及後勤資源的經營管理發展委員會（簡稱經管會），以及專門負責飯店、樂園及商場等單位協調管理的綜合管理委員會（簡稱綜管會）。這三大重量級單位成為義大犀牛棒球產業經營過程中無比強大的後盾。 聲音低沈有力、極具磁性魅力的謝秉育，以極具使命感的口吻表示：「面對棒球，義大犀牛不會以只講求戰績的運動來看待，而是當做一個產業來經營。」也因為這個使命感的驅使，在曾擔任過總管理處執行長的義大犀牛董事長楊森隆的坐鎮帶領下，以及三大跨集團單位的資源整合調度支援下，迅速確實地為義大犀牛打好紮實的根基，並鋪就了邁向上半季冠軍的康莊大道。 一加一大於二 為棒球產業開創永續基業的異業結盟 「為了搭上並延燒經典賽中身高180公分球僮妹爆紅的話題，義大犀牛也在虹牌油漆的贊助下，舉辦主場球僮妹的公開徵選活動，」積極尋求異業結盟商機的義大犀牛公關經理李家梵表示。為了呼應虹牌油漆旗下產品所具備彩虹、活潑等元素及特色，遂以此理念展開球僮妹徵選活動，並成為球團成立之初，成功開闢異業結盟的合作案例。 基本上，成立不久的義大犀牛，在與其他不同產業廠商的合作上，初期仍以單純的廣告刊登與贊助為主。除此之外，義大犀牛也會與公益團體合作，但即使如此義大犀牛仍強調營造話題性的重要性。「我們與肝病基金會合作響應『世界肝炎日』，便是請基金會愛心大使賴琳恩來球場開球，希望藉此能為兩造雙方加分，發揮一加一大於二的最大效益。」 矢志貫徹將棒球當產業來經營的謝秉育指出：「義大犀牛希望未來棒球能夠往下紮根、向上發展，並且達成與其他產業間的水平整合大業。」其中往下紮根意指棒球產業的經營，向上發展則期望能與中國及亞洲職棒成立職棒聯盟。目前除了棒球產業的深耕外，就屬產業結盟最重要，也是目前義大犀牛持續著墨的重點。 謝秉育強調指出，就以國內產業的結盟來說，棒球必須思考如何與娛樂、觀光、餐飲、食品、服飾、遊戲、3C、媒體等產業結合，這是包括義大犀牛在內所有球團必須努力追求的重點。事實上，目前義大犀牛已開始與日職與美國大聯盟洽談有關訓練、行銷乃至精密運動產業發展等產學合作案。針對國內外各產業的合作，「我們的理想是希望能在半年內完成一些基本的合作雛型，這些成果會在一兩年內陸續佈局完成，一些成果最快會在今年內看到，」謝秉育信心滿滿地表示。 有畫面才有爆點 製造並提供球迷及媒體「肖想」畫面 自從義大犀牛成軍以來，報章雜誌、網路上及鎂光燈前總能看到一連串的「紫色驚奇」，一會兒會看到電音女神謝金燕在各大版面出現的開球身影，沒多久又看到釀起網路熱門話題的「唐基吉祥物禁足事件」，甚至曼尼尚未來台前，義大犀牛與曼尼的字眼，便早已成為全台球迷與媒體持續關注的焦點。 看來，義大犀牛總能製造出球迷與媒體瘋狂追逐的「畫面」與爆點，對於媒體操作極有經驗的李家梵指出：「有畫面才有真相，有畫面才好講故事，不論報章雜誌、網路或球迷都想看到畫面，所以我們在進行行銷專案發想時，便一併想好媒體到底想要什麼樣的爆點及畫面。」的確，在網路時代裡，畫面才是行銷王道，在熱情媒體與球迷瘋傳的推波助瀾下，往往能發揮驚人無比的行銷廣告效益。 仔細深入探究，義大犀牛之所以每每在媒體及網路上丟出有如神來之筆般的經典話題與爆點，當然與行銷人才濟濟，以及球團成立初期有悍創行銷這類專業運動行銷公司的入駐有很大關係。就拿身為球團領隊的謝秉育來說，其曾擔任中國時報發行部總經理，並參與過去時報鷹球團的籌備、管理、行銷與策略規劃工作。至於李家梵本身則為運動管理碩士出身，在出任義大犀牛公關經理之前，便已在中職聯盟總部擁有超過8年以上的工作經歷，除此之外，在包含7位人才的行銷團隊中，並有三位來自美國的運動管理碩士，因而能造就出許多嘆為觀止的行銷專案。 誠如謝秉育在前文中所提「集團中每個人都是專案發動者」，李家梵指出：「對於任何行銷專案的發想，我們不會侷限非只有行銷人員來做不可，即使像胡金龍等球員也常常提供很棒的點子。」 或許這才是義大犀牛頻頻在媒體及網路上激盪出許多紫色行銷驚嘆號的最佳動力吧！