文/ 吳典璋 敏捷（Agile）是軟體開發專案管理的一種實務方法，其中又以SCRUM這個Framework為目前最熱門的敏捷開發法。它與傳統瀑布式（water-fall）開發方法最大的不同在於對市場變化能夠更快速地因應，許多軟體公司及研發團隊，包括微軟，都已採用「敏捷開發」進行產品研發專案管理，以因應市場的快速變化。敏捷的觀念及方法也可以應用在非軟體開發領域，本文將就個人的行銷工作經驗與各位分享。 為何行銷人也要「敏捷」？ 敏捷的議題這幾年來快速地興起，然而敏捷這觀念及方法不只是應用在軟體開發上，現在也跨界了，例如目前熱門的「精實創業（Lean Start-up）」，它是用「敏捷」的方式及精神進行新創事業，自己在軟體這個行業，早期也是程式開發出身，也曾經擔任系統分析及專案經理，目前從事的是產品行銷及技術推廣工作，也在向不同領域的軟體團隊推廣「敏捷開發」，當我愈是深入了解敏捷的精神，愈是深深覺得人人都應該有「敏捷」的觀念，不只是開發者及RD應該懂，包括行銷、支援部門及經營階層主管若也能有敏捷的觀念，工作上應更能得心應手，因此我試著找一些「敏捷」的跨界應用資料來閱讀，太好了！ 網路上已有許多在探討Agile Marketing – 敏捷行銷的資源，早已有行銷界的達人們，應用了敏捷規劃方法，進行行銷計畫的執行。先說說敏捷開發的幾個重要精神及原則： 1.Time-boxed & Release often - 時間有限、定期產出 敏捷開發每一個固定的週期就要產出一個可以示範（Demo）、可以供使用者測試的軟體，這個週期可為1 ~ 4週，它的用意就在於認定，「時間」是專案進行的一個寶貴資源，當我們的時間及人員有限的時候，那專案管理的第三角－「功能 （Feature）」就必須有所取捨，在前面幾個週期先開發最重要且對使用者最有價值的功能，而不再想全包，什麼都想做。 2.認知市場及需求會不斷地變動 你是否曾經花了3個月與user訪談，辛苦地做完了系統分析，但上線後user卻認為這不是他想要的呢？ 這是軟體工程中老生常談的話題，也是工程師常常抱抱之處－「客戶又改需求了」、「這不是上次訪談中確認的規格嗎？為什麼又要改了？」。然而一個真正有敏捷精神及心態的專業工作者，應該反過來先認清「需求」是會不斷地變動的，因為這個世界、技術、你的競爭對手、市場一直在變化，你無法凍結它，你該做的是在可變動的範圍保留一定的彈性。 3.使用者參與並儘早取得回饋 這點是軟體開發團隊常常忽略的，關在辦公室或實驗室中「想像」使用者的需求，或是由工程師的觀點，自己認為使用者要什麼，這並不是好的作法，你應該定期產出軟體，讓使用者儘早驗證這些功能是否滿足需求，讓使用者回饋你哪些是重要的功能、哪些功能不好，或是從中觀察使用者的操作經驗，讓你的軟體能夠在下一個週期持續改善。 Agile Marketing – 敏捷行銷是什麼 敏捷行銷的定義，用簡單的一句話：「不像傳統 6 - 12個月的行銷規畫及較長的執行週期，採用敏捷方法的行銷團隊，更能因應快速的市場變化、即時回應市場及目標使用者 （TA, Target Audience）的需求，並且能很快且持續地有投入回報 （ROI）」 行銷人常常希望做一個大計畫、花一筆大預算、做一個響亮且目標用戶 （TA, Target Audience）都能有共鳴的行銷活動，因此先花了一個月甚至更久的時間做了一個看似漂亮的行銷計畫，也做了圖文必茂的簡報對公司內部的長官報告，但往往執行後事與願違，就好比上圖，上方是傳統行銷的流程。試想每天你看到這麼多資訊、廣告、各式線上活動或參加實體活動、但真正打動你的又有幾個呢？ 尤其是剛上手的行銷人，常想要一上場就揮一支大號的全壘打，是較不切實際的。再者，當行銷預算及資源有限該怎麼辦？ 可以先將這個大型的行銷計畫、分切成數個小型且短週期的專案、依重要性排優先順序執行，並很快地取得市場初期反應，你會知道哪些是效果好的行銷戰術，可以在下一次繼續延用或持續改進。簡單的說，敏捷行銷應該將「規劃→ 設計→ 發佈 → 衡量成效」這個週期縮短，切成短週期行銷計畫，從中累積經驗及學習，並盡速取得市場的insights，你才能更快、更有彈性的因應這個競爭的市場環境。 馬上可以用的「敏捷」技巧 – 行銷計畫及行銷活動 自己近5年的工作轉換到產品行銷及技術推廣領域，在行銷工作上，常常需要規劃一整年的行銷計畫及每一季的行銷活動及campaign，若將上述的「敏捷」觀念應用在我現在的工作上，發現還真能有所心得。 1.不斷地驗證，儘早並重視使用者回饋 這點應該是所有行銷人的痛，「花了大筆經費，但不曉得TA的反應？」「設計online campaign的key message，沒有事先測試TA可能的喜好及反應？」事實上許多行銷技法就是在取得使用者回饋，以儘可能做好產品定位、價值主張分析、或是產品改進的依據。例如活動的意見調查表 （Survey Form），若你身為活動主辦者，不重視意見調查表，甚至不做意見回饋分析，你往往只能從幾位來賓口述，或是憑自身的感覺判斷。再來Focus Group的進行，當然這比較花工夫，但若是一個新產品上市的產品定位設計，就是一個很好的方法取得代表性使用者的使用經驗。產品行銷物的設計、Key Visual主視覺設計，你也可以進行一個簡單的A／B Test，例如透過Facebook的投票功能進行線上調查、或是在研討會時對現場來賓進行簡單的調查，都是一種花小錢但又有效率的方法。回饋 （Feedback）最終目的都在於供我們檢視所規劃的活動是否如預期，若不如預期原因為何？找到原因後該如何改進？ 這就是敏捷的精神，也是所有行銷人應該重視的。 2.讓數字說話，別只依賴感覺做計畫 行銷人常犯一個毛病，就是自己以為在這個行業很有經驗、很清楚自己行銷的產品定位、價值主張，因此會用自己的主觀意識做判斷 -「這個網頁設計我喜歡」、「這個活動大綱TA不會有感覺啦」、「文案中寫英文縮寫，TA應該看得懂啦」這些話就會常出現。當然若是一個對此產品、或是此類行銷企畫執行很有經驗者，會用過往的經驗進行判斷，但若是一個重要的行銷campaign，或是全新產品上市行銷計畫，透過上述一些簡單的Focus Group, Survey Form, A／B Test等作法，都可歸納一些數字供決策的參考。尤其是現在 「Digital Marketing」數位行銷正當道，許多企業的行銷資源也逐漸投入online campaign上，一些Web的分析工具，即時了解網友的瀏覽行為、網頁停留時間，都能很快為你提供一些marketing insights。 3.別計畫過度 － 每一季為一個週期，調整下一季的Plan 常常講：「計畫永遠改不上變化」，是的，計畫可能是6個月前、甚至是1年前做的，又如何能反應當今的市場變化及使用者需求呢？ 計畫是事先花不少心思做的，但仍得不斷的調整，以我自身的狀況，雖然會將全年的行銷計劃於一整年開頭就事先規劃好，但會先聚焦在當季的執行上，檢視這一季的執行結果是否如預期，再依此為本調整下一季的計畫，如此反覆每一季的行銷律動 （Rhythm）。另外一個重點就是Priority （優先順序）的選擇，你應該將時間、資源投入在有最大效果的行銷計畫及活動上，這句話說起來容易，做起來難。行銷人應該要常常問自己「做這件事對我的目標有何幫助？」「這件事不做會怎樣？」「有沒有更有效率的做法？」，問這些問題能幫助你釐清優先順序，或是簡化作法，不重要的或沒有急迫性的先不做，自然而然就能訓練自己「做該做的計畫、執行最有效果的事」。 Digital Marketing 最適合「敏捷行銷法」內文 數位行銷 （Digital Marketing）是我認為最適合敏捷行銷法，包括：網頁式campaign （引導TA到一個campaign landing page）、產品網站設計、Landing Page優化、Social Media社群媒體經營（例：Facebook粉絲團）、SEO（搜尋引擎最佳化 －讓search engine更容易找到你的網頁，且排名更佳）、數位廣告設計等。因為數位行銷的特性可以很快取得TA的使用回饋、你也可以透過Web分析工具馬上取得使用者行為分析，自然就縮短了「規劃 → 設計 → 發佈 → 衡量成效」的這個週期，也就能很快的取得市場的insights，協助你制定下一輪的行銷策略及計畫。看了本文後，想試試看嗎？以下的「敏捷行銷」學習資源，是不錯的入門資訊，相信對你的行銷工作會有所幫助。 敏捷行銷的資源： 1. Agile Marketing Mix（觀念、實務分享及學習資源） - http://www.scoop.it/t/agile-marketing-mix 2. Scott Brinker’s blog（談Agile Marketing，內有一些案例分享） - http://chiefmartec.com/category/agile-marketing/