文／張名榕 自1919年台灣首支啤酒「高砂啤酒」上市以來，台灣啤酒正式跨越一世紀，成為擁有百年歷史的經典本土品牌。歷經日治時期、光復後的專賣制度、成立菸酒公賣局、開放菸酒進口、改制為台灣菸酒公司，各式各樣的政策改革、內部重整及市場變遷，屢屢衝擊著台灣啤酒，卻也讓它一次次破繭重生，站穩國內領導品牌角色。台啤不僅持續研發新品開拓市佔率，更計畫將優質台灣味推向國際，這塊屹立不搖的百年金字招牌，背後有著什麼樣的理念與堅持，又是如何走過品牌轉型之路？ 新鮮「尚青」 打造在地指標品牌 「有青才敢大聲」，二十年前搖滾歌手伍佰手持電吉他拍廣告，以充滿爆發力的快節奏音樂，搭配金黃色台啤冒出純白泡沫的畫面，令人熱血沸騰，是消費者眼中的台啤經典廣告之冠。這支廣告不僅抓住年輕消費族群的注意力，成功扭轉台啤老化的品牌形象，最重要的是凸顯了品牌特色「新鮮」，新鮮是啤酒美味的精髓，也是台啤的最大優勢。 「尚青」意指最棒、最對味、最新鮮，台灣菸酒股份有限公司董事長丁彥哲指出，台啤身為深耕在地的品牌，大量採用包括蓬萊米、水果、茶葉……等台灣農產原料進行在地化生產，才能產出最新鮮的風味啤酒，加上前身為國營事業，也是台灣人從小看到大的老品牌，深獲國人信賴支持，是台啤屹立不搖的最大關鍵。 董事長認為，早期台灣人崇洋媚外，「在地」並非討喜的元素，這幾年人們慢慢發覺到在地才是我們的根，「越在地越國際」成為主流特色，台啤產品擁有良好品質，但也要強調「在地價值」，確實與台灣這塊土地做連結，以長期培養的感情讓消費者認同台啤形象，強化品牌力進而帶動消費力，讓大家覺得台灣擁有台啤這個品牌是值得驕傲的一件事。 市場考驗一波波 台啤轉守為攻 在地老品牌面臨的第一波衝擊，是1987年政府開放洋菸酒進口，打破菸酒公賣局獨大壟斷的模式，市場自此進入百家爭鳴的高度競爭狀態。1995年開放進口啤酒後，台灣麒麟找來導演吳念真，為日本進口的「一番搾啤酒」拍攝「乎乾啦」廣告，搭配旋律琅琅上口的「流浪到淡水」歌曲，一舉衝高麒麟啤酒的知名度與銷售量，台灣啤酒市佔率頓時從九成下滑至七成，台啤痛定思痛，開始思考產品定位與廣告行銷的重要性，決定拍攝形象廣告反攻市場。 靠著成功的廣告襯托產品優勢，台啤好不容易挽回八成市佔率，但在2002年台灣加入WTO後，台啤遭遇成立以來最大的困境，當時政府決議廢除菸酒專賣制度，競爭品如雨後春筍不斷冒出，銷售量再度下跌，同年菸酒公賣局也改制為台灣菸酒股份有限公司，內外皆面臨全新挑戰，逼得台啤不得不重新檢討，正視品牌的未來發展，當時的台啤品牌形象老舊、產品特色不鮮明、員工年齡層老化，每一項都是棘手難題。 儘管有許多問題待克服，台啤仍大刀闊斧推出多項商品轉型專案，以最早期的經典台灣啤酒為基礎，陸續研發金牌台灣啤酒、水果風味啤酒、爽啤及結合台灣茶的深葉啤酒，甚至跨足小眾的精釀啤酒市場，推出多元化商品，就是希望能全方位滿足消費者需求。董事長坦言：「大賣場看到的啤酒不下百種，如何讓大家選擇台啤，需要高技術的操作方式。」轉型過程中難免有成效不佳、經不起市場考驗的產品，檢討之後就要退場，即時設下停損點才能避免損失擴大。 固本創新 百年風味再進化 董事長認真地說：「台啤目前市佔率大約是60%，以在地品牌而言稍嫌不足，可以再提高。」他指出台啤的原料配比及生產流程，一向遵循優良的傳統製造方式，也隨著台灣人口味的改變推陳出新，這種掌握原有消費族群，跟隨市場脈動調整經營模式的「固本創新」作法，就是台啤轉型的致勝秘訣。 董事長以台啤代表之作「經典台灣啤酒」為例，它擁有許多從年輕喝到中老年的死忠愛好者，經典台啤必須保留原有風味才能鞏固這些族群。但在風味不變的前提下，依舊可以從包裝玩出新花樣，2015年台啤特別為經典台啤打造新包裝，以金屬消光水波紋塑造「復古時尚」的氛圍，加上周邊文創商品，成功帶起話題與銷量。 若說經典台灣啤酒是「固本」，2003年推出的「金牌台灣啤酒」就是「創新」的最佳案例，以清新爽口，香醇不苦澀的風味席捲市場，創下連續十六年銷售成長的紀錄。2012年台啤推出「在地鮮釀系列」，將葡萄、芒果、鳳梨等水果加入啤酒，香甜滋味吸引不少女性及年輕族群，開拓不同以往的消費市場，此系列該年銷售突破390萬打，創下10.15億銷售額，成效十分驚人。 創新不僅應用在產品，也反映在媒體行銷上，董事長指出結合阿薩姆紅茶的深葉啤酒廣告不在電視上播，只透過網路放送，竟然也創造不錯的銷量，證明多元化的「創新」策略的確為老品牌走出一條活路。 平價親民 多管齊下控成本 實惠的價格也是台啤吸引眾多愛好者的原因之一，身為在地品牌，沒有關稅限制與進口貨運費用的包袱，更可以從價格上回饋消費者。台啤除了採用在地原料來降低生產成本，在製造過程中積極規劃品質管理及資源管理，也是成本管控的關鍵。 台灣菸酒公司全台共有四座啤酒廠，全面採用生產包裝線自動化及多入裝機台，藉由生產製程排程最佳化提高產能利用率，減少員工加班需求，充分善用人力成本，將資源分派於最適當的位置，同時透過「師徒制」發展團隊，快速培養新進員工的技能，藉由逐步完善持續精進生產效能。 董事長表示，另一項管控成本的重點在於針對市場需求推出新品，台啤的研發與生產力都很強，足以製造出各種商品，但每款產品都必須達到一定的營收才會有收益，推出商品前絕對要從長計議。董事長說：「以前是釀完酒完成工作，但我認為賣得好才是完成工作，這是台啤現今的經營重點。」 穩紮穩打 放眼國際慢慢來 身為台灣啤酒領導品牌，台啤近年開始跨足國際市場，與美國、中國、東南亞地區的經銷商合作，但因為知名度不夠高，目前都是在華人較多的區域進行少量販售，慢慢建立起良好的口碑與品牌印象，才有立足點與在地啤酒品牌競爭。 董事長說：「啤酒具有『在地生產』特性，做國內市場與做國際市場成本差異大，後者的目標就是要有盈餘，所以不能削價競爭，這對台啤來說挑戰更為艱鉅。」要克服「新鮮度」與「高成本」兩大難題，台啤正在思考仿效其他國際啤酒大廠，與東南亞啤酒廠合作代工銷售，適時適地在地化調整，以降低生產成本的衝擊。 進軍國際市場，穩紮穩打不躁進，就是台啤秉持的經營策略，要將這一股堅持尚青的台灣味，一步一腳印推向全世界。