首頁 職場必修
解決促銷專案企劃失敗的5大痛點
2021/6/1 作家:王福闓
896
對於品牌來說,促銷工具一直都是必要之惡,但首先要清楚地說明一個觀念,很多書籍或課程會提到的「促銷」或是「推廣」,都是源自於國外的翻譯名詞,概念比較廣泛。而這篇文章內所指的「促銷工具」,就是能直接提升購買者意願的行銷專案,例如:廣告或公共關係,甚至社群的自媒體都屬於傳播工具,所以在使用方式及達成目的上有明顯的不同,所以要先了解什麼是真正的促銷工具核心,才能在進行促銷專案企劃時不會發生錯誤。

促銷工具的定義可以解釋成:「對特定對象提供短暫的及額外的誘因,達成願意、提前、增加購買的目的,並且幫助促銷者創造業績。」過去促銷常常代表價格的降低與品牌價值的折損,但是只要控制促銷的方式與效益的評估,其實就能成為有用而且能幫助業績提升的行銷工具。促銷屬於短期的激勵措施,提供消費者購買的額外誘因型態,也可以使銷售過程和銷售量更快達到目標,必須考慮對象、方法、誘因和傳播途徑等各方面因素。

過去有過一段長時間,在協助品牌規劃包含促銷方案的專案企劃,促銷活動的設計必須考量到品牌價值、價格、商品與服務,並且針對消費者/企業採購者的需求以及目標來規劃合適的誘因。透過這篇文章,將分享如何解決促銷專案企劃失敗的五大痛點,或許當您還在幫自己的品牌奮鬥,解決這些問題時,可以帶來一些啟發。

痛點一、促銷活動做完居然還賠錢?
促銷專案企劃的前提就是獲得利益,但是很多時候一開始並沒有把應該獲得多少利益,更明確而且具體的描述出來。例如:一般沒有做促銷時的週末二日營業額是五萬元,但可能因為設計了提供消費者促銷那週的消費可以打九折,因此在專案企劃時就必須以將原有的毛利率與促銷後的毛利相對應,再加上促銷應該帶來的像是客流量、購買數量及金額的增加,最後定出促銷期間應該達到的營業額,例如:至少成長12~15%。

痛點二、這麼多促銷工具要怎麼選?
不論是買大送小、折價劵還是直接降價,促銷工具的重點在於提供誘因對於這次的促銷專案企劃的合適度。例如:母親節的保健食品,常常是兒子女兒買給媽媽,這時雖然送贈品或買一送一也很有誘因,但若是本來品牌價格就比較高的品牌,直接降價最能夠降低消費者的購買壓力。而一定要避開的則是可能對品牌有高度傷害或是消費者不適合的促銷工具,例如:一般來說漢堡可以買一送一,但電動機車通常就不適合選擇買一送一,除非有明確的證據支持可行。

痛點三、為什麼總是在細節出了錯?
常常在執行促銷方案時,發生了一些奇怪的意外,例如:促銷商品提前缺貨、店面的促銷佈置物都已經開始三天了還沒來。解決這些問題最基本的就是從專案的最後結果反推每個細節,例如:知道要做促銷可能缺貨的話,促銷前三天就該讓供應端將預期的銷售數量及當缺貨時可以立即調貨的數量都先做好準備,或是將佈置物的製作時間提前,讓專案開始前一定要收到,或是預設沒收到時的緊急應變措施。

痛點四、到底促銷專案該花多少錢?
促銷專案只是品牌在完整行銷計畫中的一環,除了必須先將因為要支出成本,才能獲得營業額提升的概念做為前提下,要是花更多錢卻因為環境因素或是競爭的影響,卻還是達不到目標時,那規劃時的促銷預算就必須保守一些,從可以達成的情況下反推可以接受的預算金額。但若是市場很大,只要投入就有機會獲得遠超過以往的營業額時,就可以將預算的金額與項目增加,例如:編列較高的促銷廣告媒體投放費用,或是較多的經銷商進貨補貼費用。

痛點五、怎麼讓促銷專案企劃能更創新?
一般促銷常常會搭配主題,不論是因為換季、耶誕節還是新店開幕,要讓專案企劃有更多的創新時,重點在於找出消費者真正感興趣的議題,並且加以利用。像是每年耶誕節都是吃大餐,但若已經發現大家更重視養身時,針對健康套餐推出耶誕節限定,並且贈送消費者會喜歡的香氛蠟燭做為贈品,這時可能從主題上、產品及服務上,甚至宣傳上都可以找到創新的機會。

就像當我們看到星巴克的買一送一時,還是會覺得有優惠的感覺,想要上門消費。但是看到有些平價品牌買一送一時,雖然一樣是拿到第二杯,但卻沒有特別開心的感覺。或是當我們到便利商店買零食時,雖然明知道量販店的一包只要30元,便利商店的卻要35元時,卻仍然因為正好有喜歡的迪士尼集點公仔,只要五點就可以加價購,最終不但買了零食而且為了達到集點門檻,還順便買了飲料。只要在專案管理的概念,以及企劃可以發揮的創意上,針對品牌的立即性需求,以及在長期發展不會造成太多負面影響的情況下,還是可以利用促銷專案企劃為品牌帶來不錯的實質利益。

21世紀敏捷人才攻略 Be an Agile Talent

本期特別採訪了CakeResume、LINE Taiwan、ONElab瑞嘉科技、艾特萊森軟體、聯新國際醫療、NI.com及公股銀行...
21世紀敏捷人才攻略 Be an Agile Talent
王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。
您可能也喜歡這些文章