「A+B+C」才是完整的餐桌計畫，並非只是吃飯而已。運用創意將農村設計成不一樣的體驗活動場域，舉凡用乾稻草做掃把、親手拿鐮刀割稻，或者用腳去踩葡萄，讓來賓親自去走一遭農村，遠比去宣導還有用，促使人與人之間的連結更緊密，讓人與土地的感情更密切。   文／吳怡銘, PMP, PMI-ACP   在行銷學中，馬斯洛需求理論是大家耳熟能詳的，從金字塔底層的生理訴求一路往上到安全、社會、尊重，以及自我實現。餐桌計畫應當屬於頂端，是人們精神層次的部分，要觀察社會趨勢的發展，有沒有往成熟靠攏，會是一個指標。   怎麼說呢？一次參與可能要花上新台幣兩千元，當中還包含一些讓人感覺怎麼會來這裡做苦工的體驗，但這些過程又會覺得很快樂，彷彿心靈某處被撫慰、療癒。   曾有一實例在餐桌計畫發生，一群來賓赤腳在田裡行走時，大家赫然被耳邊的啜泣聲嚇一跳，以為身邊的朋友受傷了，結果是一位小姐因為光腳踩在泥土上，瞬間被孕育我們的土地所感動，壓力的釋放讓她久久不能自己。   充滿能量的4小時體驗 廖誌汶指出，「光著腳ㄚ只是餐桌計畫的第一步，有時這一小步，卻是有些人的一大步。」就曾經發生過堅持不脫鞋的來賓，但餐會多數都是遠道而來的朋友，只要1人不願意配合時，活動就會中斷，無法進行下去，「面對這一百零一次，我直接請同仁打電話幫他叫計程車，當場退全額的費用給他。」   這就好比iPhone不會買沒有touchpad的手機，餐桌計畫也是相同的道理，不單單只是吃飯。如果來賓只是來用餐，並期待做出兩千多塊的價值，倒不如去五星級餐廳。幸福果食最大的價值是，藉由餐桌計畫傳達土地帶給人們的價值。「這些收入並非我們全部賺走，還要付場地費用，要付給農民費用，還有夢行者和相關資源費用……所以，放鬆交給我們處理！既有的形象先拿掉吧！」簡家旗說。   細看每一場餐桌計畫，還真的能用「天下沒有白吃的午餐」來形容。每次活動約4個小時，開飯前都有所謂的勞動服務項目，以月光葡萄酒餐宴來說，活動的前半段來賓得親手去採葡萄、用腳去踩葡萄、自己釀葡萄酒……細細體驗當中過程，再從過程中去感受大自然；後半段才是優雅地舉起月光杯，享受餐桌上的美食，而這頓佳餚可是行政主廚和在地農民親自按照當令食材調配。   動腦筋，創造飢餓行銷 「農村的價值不難創造，只要掌握人性也就八九不離十，」廖誌汶舉了幸福果食在梅山茶園二天一夜的實際案例。為讓來賓能夠體驗茶農的辛勞，精心和茶農們策劃很多經典活動，例如讓來賓和採茶阿嬤比賽採茶速度，時間90分鐘，結果一出爐，阿嬤採10幾斤茶，來賓只採1斤茶，此時大家心裡已產生體驗感，「還不夠，得補上一句，阿嬤採一斤可賺40-50元，已經賺了400-500元。你們這群年輕人搞那麼久才賺十幾元，還不一定能夠用。」這下子待會茶餘飯後笑點都有了，能不印象深刻嗎？   剛採完茶，大家應該覺得很累，也很口渴，依照傳統茶園的行銷方式，一定立刻奉上茶水給這群嬌客。「就是要創造飢餓行銷，跟來賓說喝水得爬回半山腰去。等真的喝到茶後，他們才會感覺到茶有多香、多甜。」   吃飽飯後，再安排120分鐘的揉茶活動，由真正的製茶師來指導，「一指導完後，也是進行比賽。期間，製茶師會在旁邊刻意去挑毛病，營造出趣味感。」   最後，則是讓來賓將自己揉出來的茶拿出來進行比賽，特別邀請得獎茶藝師，根據國際標準品茶標準來評分，重點是選在梅山百年古厝進行，有模有樣方能凸顯茶農的辛苦、茶葉的價值。 阿古斯笑著說，「那一次我們還刻意在竹林下擺茶席，讓來賓穿上我們準備的衣服，有的假扮賢士假裝研究茶道、有人扮算命仙，看起來就像是戶外行動劇。」廖誌汶則在旁邊起鬨說，「我扮的是山賊！」   後來，這一套具有創意的活動設計，幸福果食也移轉給在地茶農使用，協助他們拓展產業觀光，廖誌汶說，「我們覺得這才是能幫上在地茶農的方式，與其去輔導或分享，倒不如實際玩一次給他們看。」   分析市場找出癥結 對於台灣人接受體驗式行銷的接受度，簡家旗指出，「有區域限制，主要客層還是來自北部地區和國外人士，來參加的來賓，素質都很高，甚至不乏有百大企業、飯店老闆、連鎖餐廳業者指派員工來餐桌計畫做訓練。甚至，還有外商公司老闆跟著我們一起闖關，大家玩得不亦樂乎！」   他繼續分析，如果又將來賓性別分類來看，男性也遠比女性來得低，約只有10％，「女性原本就對新的事物，在感受度和敏感度比較高，尤其是我們有90％產品是以創意和服務為優先，很多人對沒有實質的感受是花不下手的，特別是從事科技業的人士，每天都在cost down，對服務此等無形價值是比較難以想像的。這也意味著台灣還沒有很成熟地接受餐桌計畫的概念。」   那麼，不願意來參與的原因是什麼？廖誌汶舉例，經常碰到的情況是，會有來賓問我們「山上會不會有蚊子」「田裡會不會有蟲」「會不會很熱」「有沒有冷氣」……問題一出來就自然篩選掉一些人。又好比，來參加的人，有些是富二代，有些是ABC，很多人是第一次赤腳踩在土地上，若用一種做生意的概念來說「物以稀為貴，體驗以稀少為珍貴，那第一次踩在土地上的印象絕對是最難忘，也最深刻的，通常最難忘的東西都是最有價值的。」   簡家旗樂觀指出，這也顯示，現在很多年輕人，或是三四十歲的中年人，幾乎都沒有接觸過農田、農村，還有土地。很多人以為鳳梨長在樹上，他們很多都是受過高等教育的人，所以說，餐桌計畫不管在體驗上，或是教育學習上都很有價值。   對此，廖誌汶舉例說，有次跟一群來賓介紹農村生態，結束時有個可愛的小主人翁跑來對我說，「叔叔，謝謝您帶我們來看三星蔥！」我想了想，沿途都沒有種三星蔥，也才叫住他，「剛剛經過的都是水稻喔！」他以為在宜蘭看到綠色植物應該都是三星蔥，明顯的一例擺在眼前，而且這種情形很常發生，這也是我們希望能協助大家的。   「順著流走」的工作方法 當問及，幸福果食有沒有年度目標時，簡家旗回答出乎意料，「原則上會有一個想像，但多採順著流走的方式。我們凡事全力以赴，結果則採順其自然，算是較接近中國文化的思維。」   他解釋，我們所有辦過的活動最精采莫過於「梅山」，報名率卻是最難達陣的。會去分析說，到底是什麼原因導致人數不多，資料不夠多？行銷不夠力？還是消費者對餐桌計畫接受度不夠？或是別的原因。「後來，發現到在宜蘭舉辦餐桌計畫人數與日俱增，也才知道大家對活動是有憧憬、有期待的，是交通上的問題，導致去南部地區人數減少。」也的確，到嘉義梅山光來回高鐵費用和上山費用，可能就比兩天一夜的活動還要高。   「不過也會遇到去嘉義外傘頂洲或是壽島做餐桌計畫時，願意前來的卻大有人在。光一趟行程就要花上萬元，畢竟在國外這樣的行程可能要更大的代價，只能說國人對環境的好奇已經成為我們的優勢。還真的得用運氣來解釋，只能說我們真心在做社會企業時，老天願意來幫助我們！」   順道一提的是，幸福果食在舉辦多場活動後，身邊多了一群志工，稱之為夢行者。廖誌汶說，夢行者幾乎都是對農村有感覺的一群人，他們可能是學生、也可能是想返鄉的青年，也可能是農夫，也都因為某種身分參加過餐桌計畫。「要當夢行者，第一次參與得先付費給團隊，先被服務才能服務別人，日後參與團隊會發通告。一般夢行者每場次可獲得1,500元，專業夢行者為3,000元，每季再依獲利狀況和出席狀況支付紅利獎勵。真的很謝謝身邊這群夢行者的支持。」   難以複製的競爭優勢 看到幸福果食團隊在農村舉辦餐桌計畫，用一般標準來看真的很辛苦。尤其是在城市久了的我們，大家都喜歡吹著冷氣、輕輕鬆鬆賺錢，即使有心也沒人願意真正花心思深耕農村土地。 廖誌汶指出，辦了兩百多場的餐桌計畫，難度真的很高，倒不是因為做這件事情的難度高，而是每一場在戶外，體力的付出、勞力的付出、狀況的應變、作業的調整……得很精準地去控制每個流程，隨時維持在一個高品質活動水準。「很多外包的同業看到我們這樣搞，幾次就不想來了。台灣還是很不崇尚勞動價值，以至於我們有機會可以生存。還好，我們本身創意很強，執行力、意志力，和體力也很強。」   「要求自己不斷創新，從一開始的餐桌到舉辦婚禮，再到稻田裡的辦公室、稻田裡的大學堂，並非永遠都是稻田裡的餐桌計畫。我們每年都在投注新的創意，即使有人想要複製，起步早已不同，況且我們還不停地創新。」簡家旗說。     更多精彩內容都在【享受吧！一起出走的專案管理】   電子版購買網址 → http://www.pubu.com.tw/magazine/53448 各大電子書城 → http://www.pm-mag.net/Magazine/El_bookstore.aspx