專案尚未開始之前，該做哪些事？

 

不熟悉廣告業的朋友，常會誤解廣告業務（AE）的工作。AE像PM一樣是在帶案子，不是負責廣告的銷售。除非職位很高，否則也不會揹業績。他們雖被稱為業務，實際上卻是專案的管理跟執行者。

 

Account的原意是指Bank Account，客戶的銀行帳戶。Account Executive是一位能夠把行銷預算做到恰當分配與執行的人。

 

幾十年前的廣告業

在廣告狂人（Madman）一劇中，描寫了60年代的美國廣告業，專案多半就是創作出一句撼動人心的廣告標語（Slogan）跟一張廣告海報，由一個專案窗口同時想創意及服務客戶，創意人和業務人之間並沒有明顯的區別。多年後，因為廣告服務的複雜程度增加，媒體種類變多，才演變成現今業務Team和創意Team，甚至連媒體採購、公關、活動、數位廣告都拆開的明顯分工。

 

筆者常會說，AE的功用絕對不是銷售員，因此不是推銷公司有哪些服務項目，而是透過專業知識，幫客戶進行診斷，與團隊一起研究，判斷客戶有哪些行銷上的病因及難題，進而替客戶產出Solution。這個在專案發生之前的運作過程，筆者常用中醫的望聞問切來表示。

 

如何運用中醫問診的「望聞問切」

四種診斷手法，在病中各有其獨特作用，不能相互取代，要想對疾病做出全面正確的判斷，必須將四者結合起來，聯合運用，缺一不可。

 

1. 望

中醫的望，是望神查色、望五官、望神態，從病人的表徵，來判斷可能的病因及難題，例如面部的顏色和光澤，根據不同的色澤可以看出氣血盛衰和疾病發展變化。

 

我們要觀察客戶的產品、客戶所在領域、有哪些銷售通路、有哪些競品、目標客戶、銷售量狀況以及歷史的行銷作法等等。這仰賴業界經驗與不斷的學習，例如統計數據（如尼爾森）、市調、通路實地研究、競品分析……等等。

 

我們也必須研究客戶近日的案例表現，大多是偏向什麼類型？是促銷型、折扣戰、通路戰？研究他們的臉書、官網跟網路口碑，都可幫助了解問題所在。

 

2. 聞

聞診包括聞聲音和嗅氣味，如病人語聲低弱，少氣懶言，多為虛症，語聲響亮，煩躁多言……後略。

 

廣告公司要觀察客戶各部門的人員組成，包含人手狀況、專業度、做哪些事情、有什麼優缺點，從中了解他們的行銷觀念與經驗。耐心聽取企業的願望和心聲，才能真正了解他們，取得信任的方法，是將自己和對方放置於同一立場，成為真正幫助企業的合作夥伴。

 

3. 問

問診內容涉及範圍很廣，是獲取疾病信息的重要途徑，包括問一般情況，問生活史，問家族病史和既往病史，問起病，問現在症。明朝張景岳編有十問歌：「一問寒熱、二問汗，三問頭身、四問便，五問飲食、六問胸，七聾八謁俱當辨，九問舊病十問因……後略」此為一個概括。

 

由望、聞無法得知的訊息，都要「問」出來，包括詢問客戶心裡的想法。

 

重要的是，得知客戶有什麼病況和難題需要解決。例如：因為什麼原因而銷售量下降？出現什麼競爭者？客戶何時開始重視數位行銷？老闆交代的主要任務和次要任務為何？為何想找我們來做、給誰做過、做過什麼、花多少錢、有沒有走過冤枉路……等等。

 

4. 切

切就是診脈，只要人體任何地方發生病變，就會影響氣血的變化，而從脈相顯示出來，中醫通過診脈也可以了解全身氣血的情況。

 

台灣人很喜歡把脈，因為從脈相就可以診斷病徵，會讓病患覺得很神，然而，把脈卻是望聞問切的最後一步，只是借此驗證望聞問三者是否相符，幫助開出藥方。

 

此刻，我們必須分析客戶的過往行銷案例，包括預算分配應用、媒體投入概況、廣告創意、廣告執行、代言人、商品認知……等，要能夠替目前和以往的行銷計畫評斷出優劣。

 

最後的藥方

廣告公司要站在客戶的立場，要了解瞬息萬變的市場背景，做好商業分析幫助企業獲取短期利潤，更可以慢慢透過品牌力的建立，獲取長期利潤。

 

另一方面，廣告公司更要站在消費者的立場，不斷研究他們的消費需求習慣，設法用創意去接觸它們，針對目標族群，不斷創造出能夠吸引他們的商品樣貌，嘗試最新的傳播媒介，創造可以打動他們的廣告。只有真正懂得消費者，才能做出有效的行銷。

 

筆者有一個食品客戶，請我們幫忙規劃官方網站、網路影片以及Social Media的行銷策略。他們的研發團隊很強，也拿了十幾面品質金牌獎，但二年下來，生意卻沒有起色。後來不斷聊天之後才發現，他們抱持著「商品好，就會賣」的傳統行銷觀念，不斷否定在設計上的花費，官網醜醜的，連高單價的禮品也用了廉價的包裝，也沒有跟競品對手創造出區隔。因此筆者給他們的Solution並不是購買廣告、拍廣告片、做網站，而是重新思考企業的運作模式與品牌核心價值。

 

廣告公司是同時透過科學與創意，為企業逐步建立起「品牌」，面對大型客戶時，我們的提案也如同出一本「市場謀略書」，是為了解決企業在市場上的各種「疑難雜症」，裡頭的每一個專案，就像一場戰役，彼此互相關聯、影響。

 

廣告AE的特質：（8項要具備5項以上）

1. 喜歡與人溝通。

2. 喜好資訊交流共享、能與客戶、主管、同儕討論溝通。

3. 關心他人（同事、客戶）的成長與變化。

4. 能接受他人較不理智的行為言語及過失（簡稱高EQ）。

5. 敏銳的感受力，善於察言觀色。

6. 表達能力良好，且令人感覺善意。

7. 遵守保密原則、誠信原則。

8. 常看新聞、了解時事和流行元素。

 

廣告AE早期容易的失誤：

1. 功課做的不夠，不熟悉市場和競爭對手。

2. 剛入行就想做大案子、服務大客戶（找死）。

3. 想太多、想太遠，比客戶還擔心客戶，比創意更擔心創意。

4. 一次提太多東西給客戶卻沒有分析整理 。

5. 初次拜訪之後就立刻報價、拉時程、想提案（太急了吧）。

6. 希望客戶立刻接受我們的提案，立刻買單。

7. 企圖改變客戶原本的想法意願。（原本只需要吃吃藥調理身體，但希望他立刻開刀。）

8. 過度把客戶當成客戶（太硬），或是過度把客戶當成朋友（太軟）。

 

 

更多精彩內容都在【霹靂布袋戲的專案管理】  

電子版購買網址 → http://www.pubu.com.tw/magazine/60161

各大電子書城 → http://www.pm-mag.net/Magazine/El_bookstore.aspx