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一窩蜂的商機 蜂潮、風潮、瘋潮=錢潮?
2018/9/27 作家:專案經理雜誌
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文/李宗祐

如果有個人左手拿著「胖老爹」炸雞,右手忙著操控夾娃娃機的抓斗,嘴裡還咬著最後一口的「髒髒包」,滿嘴都是巧克力粉,大家一定會覺得這個人很「蜂」!不過老實講,半年前,甚至再早幾個月,確實很可能看到這種漫畫場景;但現在絕對不可能。因為原本如雨後春筍般冒出的「胖老爹」,顯眼的紅色招牌陸續從街頭消失;許多搭著網紅熱潮搶市的麵包店,也不再賣「髒髒包」了;只剩下夾娃娃店還有點人氣,卻是越來越冷清。這就是台灣一窩蜂商機特有的現象,潮起潮落都是萬馬奔騰,買氣瞬間爆紅、轉眼退燒,不再是消費者朝聖的夯品。

台灣消費者熱愛排隊、追逐一窩蜂的現象,不但三五不時就成為國內媒體報導焦點,也讓國外媒體嘆為觀止。今年2月傳出全球原物料成本上揚,衛生紙預定在3月中旬漲價,引發民眾搶購熱潮,量販店和超市連續多日賣到缺貨,包括美國《紐約時報》、英國《衛報》、加拿大《多倫多星報》、新加坡《海峽時報》……等媒體都引用法新社和路透社等國際通訊社報導,刊登各賣場衛生紙貨架被搬空的狀況。

這波「安屎之亂」衛生紙搶購熱潮之後,中華電信在母親節推出「499上網吃到飽」限期促銷專案,吸引百萬新用戶瘋狂排隊,雖然被網友諷為「499之亂」,卻被學者視為近幾年操作最成功的一窩蜂商機案例。

飢餓行銷 不買就沒機會
「台灣業者實在太厲害了!」東華大學企業管理學系教授池文海指出,無論是搶購衛生紙,還是熬夜排隊申請499,業者都是透過創造議題,讓消費者覺得「不趕快去買,可能就沒機會了!」讓大家覺得「沒有買到、搶到,好像就會損失些什麼?」尤其是台灣最近幾年長期處於悶經濟,廠商也很清楚消費者的心態,就限期限量推出特惠價,用飢餓行銷或者是羊群理論讓大家搶著排隊,覺得買到就是佔到便宜,進而擁有省錢的小確幸。不過池文海認為,在一窩蜂潮流下,很多消費者都是盲目消費。以499專案為例,很多人家裡和辦公室都有網路,手機上網可能299就夠用了,根本不需要吃到飽,卻還是盲目地搶著跟大家排隊。

然而,回顧國內消費市場歷年掀起的一窩蜂浪潮,也不是每次都能像中華電信499專案名利雙收。從澳門轉進香港,在1998年像颶風般襲捲全台的葡式蛋塔,民眾就算排隊3、4個小時,也要買盒熱騰騰剛出爐的蛋塔,跟親朋好友分享解饞。最火紅的高峰期,全台每天吃掉6萬顆蛋塔,每天都有新店開張,搶發蛋塔財。但不到半年,民眾就吃膩、也吃怕了這個被營養師警告含有高油、高糖、高熱量的美食,買氣急速下滑,蛋塔店一家接著一家,像推骨牌般地倒閉;連把葡式蛋塔帶進台灣市場的創始業者也被迫關門大吉。葡式蛋塔的暴起暴落,因此被稱為「蛋塔效應」,成為國內行銷管理學的新創名詞和經典案例。

葡式蛋塔雖然慘敗收場,卻展現庶民一窩蜂消費現象的爆發力,反而激發出有志創業者源源不絕的戰鬥魂,國內消費市場的一窩蜂現象從此風起雲湧。從北海道巨蛋麵包、50Pizza、脆皮烤饅頭、甜甜圈、黃金比例翡翠檸檬……等,到近兩年的胖老爹、夾娃娃機、髒髒包,前仆後繼,幾乎年年都會出現新的排隊夯品引發街頭騷動。甜甜圈和夾娃娃機甚至是兩度掀起排隊風潮。

甜甜圈、夾娃娃 春去春又回
2004年日式甜甜圈Mister Donut進軍台灣,消費者為了嘗鮮排隊苦等6小時,可說是「歡喜吃、甘願排」,掀起首波甜甜圈瘋潮。美式甜甜圈Krispy Kreme看好台灣消費潛力,也在2013年台灣插旗,位於信義區的台灣首家旗艦店開幕當天,推出萬盒免費試吃活動,吸引數千人龍排隊,再度引爆搶購熱潮。兩大品牌目前在台灣市場各有版圖,且持續展店,成為國內一窩蜂現象變成常青樹的成功案例。

1995年前後從日本引進台灣,旋即風靡全台夜市,進而攻佔大街小巷,成為雜貨店或書店門口24小時營業機台的夾娃娃機,則堪稱台灣一窩蜂現象傳奇,消費族群涵蓋男女老少,很多爸爸級玩家下班路過就投個銅板抓一下,夾到娃娃就作戰利品帶回家跟老婆小孩炫耀。兩三年後,夾娃娃熱潮雖然明顯消退,卻從未消失街頭。近幾年更悄悄從街角「單機作戰」轉向「軍團攻勢」開起店面,再度掀起全民抓抓樂風潮。

財政部統計,2010全台娃娃機店僅1,261家,2016年翻倍成長到2,356家;去年暴增到4,181家,今年上半年衝破6,400家,呈現爆炸性成長;以逢甲夜市為例,就從去年大概30家左右在今年暴增到130家,不但屢屢成為媒體報導焦點,還有大學生寫歌拍MV嘲諷這波莫名的一窩蜂。娃娃機店是否會出現「蛋塔效應」已成為近期媒體報導焦點,從路過大台北桃園地區許多娃娃機店經常是空無一人,藏不住店內冷清氛圍,已有一葉知秋的跡象。

曇花一現 還是松柏常青?
同樣操作一窩蜂現象,有的「曇花一現」,也有的「松柏常青」。機會相同,命運卻大不同。台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出,「追逐一窩蜂,必須有識別產業潛力和經營前景的慧眼。要看這個行業有沒有發展的潛力?有沒有發展時間的效度?換個角度來看一窩蜂,就是「機會窗口」。想要利用一窩蜂創業,就要看這個行業「機會窗口」打開的時間是長、還是短?如果沒有這樣的慧眼,就會像葡式蛋塔,進入市場很快燃起話題,但不到一年就一窩蜂幻滅,來得快、去得更快,甚至連最早進入市場的人,也賺不到錢、活不下去。」關鍵就在於烘焙業要靠單一品項,尤其口感甜膩的商品,在市場存活超過3年以上,幾乎是不可能的任務,就像「髒髒包」在大陸很火,但進來台灣不到1年就被打入冷宮。

「就管理學理論,『機會窗口』如果打開3年,這個行業1/3創業者可以賺到錢;打開3到7年,1/2的人可能賺錢;如果能夠打開到7年以上,全部的人都有機會賺到錢。」李培芬認為,茶飲料就是「機會窗口」打開7年以上,也是最標準的一窩蜂,雖然持續有新創品牌加入戰局,卻因產品定位明確拉出市場區隔,且不斷推陳出新,幾乎每家業者都能順利闖出一片天。但談到50Pizza的一窩蜂幻滅,就讓李培芬感慨萬千。「當初我很看好這個產品,只可惜它在很短時間內冒出4個品牌,競相在各地開出200家店,因為市場過度炒作,很快崛起、也很快殞落。我到目前為止都不認為小Pizza沒有經營空間,若不是當年有太多經營者在短時間內搶進炒作,50Pizza也不會英雄氣短,完全在我意料之外!」

社群網站 加速助燃一窩蜂熱潮
雖然歷年「曇花一現」的一窩蜂現象有如過江之鯽,卻還是擋不住國內創業者前仆後繼投入一窩蜂浪潮,尤其是網路和社群網站興起,更加速助燃一窩蜂現象。標榜現炸肉質鮮美多汁的「胖老爹」,因網路票選成為大學生推崇名店而瞬間爆紅;「髒髒包」隨著網紅競相在IG(Instagram)打卡「曬髒」,公開滿嘴可可粉的「吃貨髒照」,從韓國紅到對岸再夯到台灣。

池文海分析,現在年輕人幾乎不看報紙,也不看電視新聞,都是透過社群網站快速接收和傳遞訊息,很多廠商就透過社群媒體滲透,影響年輕人的想法。「我如果是廠商,最快速打開知名度、最簡單、最廉價的方法,當然是透過社群媒體,成本低、快速、又有即時性。」雖是小眾行銷,卻能夠積小勝為大勝,從鄉村包圍城市,當越來越人在社群網站討論,報紙和電視等傳統主流媒體就會擔心如果不跟進報導,就會漏新聞,跟不上社會最新步調。說白了就是隨波逐流,現在的媒體也有很明顯地從眾效應。利用社群網站呼朋引伴,甚至找「職業打手」寫業配文,故意拋出某些議題讓大家去排隊,成為一窩蜂現象最重要的幕後推手!

「網路散播速度確實比傳統媒體快很多,更何況現在的傳統媒體根本就是在網路找新聞,再放上報紙和電視等更多人關注的公眾平台,消息就會更快速散播。」高雄醫學大學心理系助理教授蔡宇哲也認同,「網路和社群網路的興起,確實會讓一窩蜂現象加速形成!」以前類似的事件可能要「鬧」到非常大,或者是連續發展很多日形成「聚眾事件」,才會引起報紙或電視媒體關注;現在可能不需要太大,就可能成為網路熱門話題;經由社群網站「搧風點火」,就會吸引更多關愛的眼神;報紙和電視新聞再跟進報導,人潮隨著輿論放大效應蜂湧而出。
 
「透過心理學效益形成的一窩蜂現象,無論是在台灣、美國或日本……等其他國家,每個人都會有。」蔡宇哲認為,台灣之所以比較明顯,關鍵不是人,而是環境的問題。羊群效應的要素必須有很多人去做同件事,台灣地小人多,只要有很多人在排隊做同一件事情,相對於美國等地廣人稀的國家,更容易被看到。其次是因為台灣媒體特別喜歡報這類事件,譬如今年的搶購厚奶茶、衛生紙,中華電信499專案,再更早是瘋搶蛋塔!反觀國外媒體就不會把這些事情當成正事報導,「如果沒有媒體搧風點火,台灣的一窩蜂現象不會這麼明顯、這麼快!」

搭上瘋潮,搶佔市場 一窩蜂的商機

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