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掌握企業經營祕訣 從活用專案管理開始
2020/2/1 作家:專案經理雜誌
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文/李宗祐

「競爭規模以指數級速度改變,品牌忠誠度正在發生變化,想要保持在百大品牌領先地位已經越來越困難!」全球知名品牌諮詢公司Interbrand在公布「2019全球最有價值百大品牌」報告的同時,也點出面對波濤洶湧的商戰競爭,想要殺出紅海開創生路,險惡程度更勝以往。誠如Interbrand所言,「全球最有價值百大品牌」從2000年開始調查至今,僅剩31家持續引領全球風騷,卻陸續有137個品牌跌出百大榜單。

最新創公司如過江鯽,用品牌創造獨特賣點
最讓人唏噓不已的就是曾經連續14年蟬聯全球手機銷售冠軍的諾基亞(Nokia),不但跌落龍頭寶座,手機業務部門更數度易主。可口可樂(Coca-Cola)和微軟(Microsoft)則是過去20年唯二始終保持在前10名的企業,展現長江後浪推前浪的品牌版圖碰撞。尤其是網際網路崛起和行動通訊日新月異,帶動新創產品和新創公司破空而出,蘋果(Apple)與Google連續7年穩坐冠亞軍難以撼動;緊追在後的亞馬遜(Amazon),在物聯網更是所向披靡。但國內外新創公司雖如過江之鯽,卻不見得個個都能鯉躍龍門!

經濟部中小企業處統計分析,我國新創企業平均存活率第1年為89.55%,第2年至第5年平均存活率分別為78.29%、69.62%、62.86%、57.43%,與美國、德國等國新創企業平均存活率相當。儘管完全不是網路以訛傳訛,國內新創公司創業1年內倒閉機率高達90%,而存活下來的10%,又有90%會在5年內倒閉,也就是5年內存活率僅有1%。不過,若以每年總有超過9萬家新創公司估算,第1年就有近萬家退出市場,5年內接近4萬家收攤,還是讓人怵目驚心。

也因為人人有機會、個個沒把握,連經濟部中小企業處都曾公開呼籲,創業具有相當程度的風險,必須通盤考量個人人格特質、創業認知、技術掌握能力,與是否有無足夠的內外在資源與支持系統等層面,政府不會貿然鼓勵自行創業,突顯公司經營或創立品牌萬事起頭難,要做到永續經營更須步步為營。德國紅點設計獎主席彼得.賽克(Peter Zec)在個人專欄指出,在當今全球市場飽和的狀態下,任何市售商品幾乎都可在市場上找到取代品。廠商必須創造獨特的賣點,才能取得競爭優勢。這種獨一無二的賣點,就是品牌本身。

善用專案管理,以變制變
但如何建立穩定卻獨特的品牌形象,偏偏又是企業經營最大的挑戰。「市場不穩定,一直在變,隨時都有新的變數,必須善用專案管理因應瞬息萬變的競爭!」台灣知識庫股份有限公司(TKB)執行長羅凱揚以TKB在2000年創設為例,正值全球網際網路商機風起雲湧,與國內少子化危機「蓄勢待發」,兩股極端趨勢即將碰撞的年代,「20年前,我們確實也曾懷疑透過網路數位學習的氛圍和有效性,畢竟跟傳統補教業面對面授課的差異還是很大。尤其是補教業名師光環很重要,很多老師擔心上網會被側錄,上課內容就會外流,對他的智慧財產權影響很大。」

經營團隊於是決定以實體教室搭配數位學習切入補教市場,除了考量著作權保護,設置電腦中央機房透過封閉性的企業內部網路(Intranet)串聯到全台「數位學堂」,老師上課內容就不會外流,也因此成為TKB獨一無二的賣點,成功形塑獨特的品牌定位。羅凱揚透露,當年的決策其實是直覺,原本只是想把老師上課內容錄起來,讓缺課的學生到教室看錄影帶補課。「但我們發現它是不只能做補課服務,而是個新商品,讓無法配合面授開課時間的學生,自己挑時間到學堂上課,變成全新經營模式的事業。」

發掘潛在需求開創商機,實兵演練專案管理
「當年創辦TKB數位學堂,其實也是為少子化提前佈局,雖然那時候影響還不明顯,但大家看看這幾年有多少補習班倒了,我們在20年前預見了這件事情!」羅凱揚強調,集團高階主管當時也認為補課平台勢必轉型,轉化為全新的數位學習平台和營運模式的TKB彷彿打開任督二脈,不斷觸類旁通開發新產品,擴大事業版圖。相對於教育部統計全國補習班因少子化衝擊,近8年超過1300家關門大吉,TKB產品線卻從原本專攻的研究所考試,向下延伸到大學推甄輔導與108課綱K-12(幼稚園到國高中)STEM(科學、科技、工程及數學)教育,再擴展到高普考、公職特考、國營事業和各種專業證照考試,持續開枝散葉。

「每次開拓創新產品,都是很好的專案管理實兵演練!」羅凱揚說,少子化被各行各業視為空前危機,TKB卻從危機發掘重重商機。「這個是滿單純的數學問題。當出生嬰兒人數可能從30幾萬變到10幾萬,整個人數少了一半。但是我們反過來想,如果我以前只能賣你研究所的產品,但現在從小學、國高中到大學、研究所,再到你進入職場,甚至轉職,我有10種產品可以賣,市場反而擴大到5倍。這就是我們公司過去10幾年積極極推動的綜合行銷。我們從不安逸於現狀,而是不斷發掘客戶潛在需求,把每個學生從單次消費變成重複性的多次消費。」

TKB行銷企劃部協理郭乙萱進一步說明,「我們把所有學生的資料建檔分析,從不同學生族群找機會,你可能需要什麼樣的課程,我們就主動推荐給你。」例如:針對過去3年高普考學員,已在政府機關上班的公務員,因升遷需求必須參加英檢,「我們就丟英文課程給他,提醒他們TKB有這樣的產品,他們若有需要就會回來找客服加報。因為英文的確跟升遷考核有關。我們就是藉此不斷的多角化開發新的產品。因為少子化,我們的市場策略是從粗放轉型為一層一層精耕。」

掌握轉型關鍵因素,提前培訓接班梯隊
然而轉型勢必會經過陣痛期,被問到因應市場變化,是不是每次都能夠順利轉型開發出新產品,羅凱揚與郭乙萱異口同聲的笑說,「哈哈哈,沒有!過程遭遇的挫折太多了。」技術問題都還好,組織變革是最大的挑戰,就是人的問題,如何變轉大家的觀念。「譬如我們專攻研究所賣得很好,突然要做高普考,還要進攻美語市場,要同時賣這麼多產品,光是熟悉各式各樣的產品,對主管和第一線同仁而言,都是很大的挑戰。」TKB進軍印尼開辦華語文數位學堂,就因領軍主管因故離職,找不到接任的掌舵人選,南向計畫鎩羽而歸。

鎖定大學推甄輔導市場推動的「甄戰學習顧問」,也曾換過2、3位主管,8批執行團隊,羅凱揚回想忍不住說,「新事業草創是很痛苦的!」但流淚撒種的、必歡呼收割。印尼開辦華語文數位學堂受挫,讓TKB更加重視基層幹部群的培訓,郭乙萱強調,公司要求各事業群都要有接班的梯隊,也就是左右丞相、五虎將的概念。主面下面要有2個副手,副手底下要有幹部群,尤其是草創事業。「甄戰學習顧問」在鏖戰3、4年後順利轉虧為盈,原本每班收20個學生就算不錯,去年幾乎班班招滿60人,有些分班還因爆班提前截止報名。

專案管理精準行銷,千元創造百萬營收
「目標設定之後,如何找到對的人執行,很重要!我們常說,如何找到對的人做對的事情,就像是天上掉下來的禮物。」不過羅凱揚也表示,TKB評估決定發展新事業,都會透過專案管理製定里程碑,每週定期彙報進度,也會做風險評估,即使初期可能賠錢,但過去好幾次經驗證明,撐下去真的是對的,現在都開始開花結果。為加速並提升投資回報率(ROI),最近3年持續強化顧客關係管理(CRM)推動精準行銷專案,希望能夠更準確分析舊生想在什麼時間上什麼課,提升他們加報意願並帶動營業成長。

「這個專案管理成效非常大,使整營業額成長10幾%、快20%。有一次,電腦把資料跑出來之後,我們透過簡訊發送開課訊息給舊生,花不到6,000元就創造150萬營收,投報率非常高。」但羅凱揚說,「我們為了做精準行銷,前後花了快3年投入教育訓練、做分析、做報告,失敗滿多次的。」第1次是教行銷人員寫程式做分析,最後只有那個部門的主管學會用,其他人全部陣亡。第2次是教資訊部門學習行銷概念學程式,結果跑出來的東西完全派不上用場。第3次找個懂資訊又懂行銷負責,終於大功告成。

發揮專案管理精髓,站穩台灣,進軍國際
「我們現在除了銀髮族以外,產品線涵蓋每個人從幼稚園到在職進修的學習需求!」羅凱揚豪氣十足的說,國際化是TKB下步發展目標,「我們計畫把同學帶到海外學習,或者是讓海外非華語人士,如果要學中文就到台灣。」相對台灣科技產業以高效率、低毛利在全球供應鏈占有一席之地,羅凱揚強調「我們的品牌形象與市場定位就是『貴』,但是相對的,我們貴得有道理啊!貴得有效!」他以外交特考平均每10個錄取者,就有9個是TKB學員為例,「過去20年都是這樣,我們的榜單占有率大概都是9成,我們用榜單和服務證明是TKB貴得有道理。」

提出「紫牛行銷理論」的行銷大師賽斯.高汀認為,品牌解釋了消費者為什麼選擇購買一個產品服務而非另一個的原因,TKB嘗試以「貴得有道理」立足台灣、放眼世界,能否為寶島獨特的補教文化成功在海外市場攻城掠地,雖然有待待觀察,但TKB淋漓盡致發揮專案管理精髓,展現強烈企圖心,精準定位品牌形象,無畏強敵環伺不斷創新發展,不但從指數級競爭殺出生路,更為進軍國際的康莊大道奠定厚實基石。

掌握企業經營秘訣 從活用專案管理開始

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