文／季平

品牌和品牌資產領域權威學者大衛·艾克(David A.Aaker)認為：品牌資產能為企業及顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值，而品牌策略是品牌所累積的企業管理與市場營銷方法，包含品牌定位、戰略決策、再定位、延伸策略及品牌更新等一系列手段。

對於自創品牌的創業者或知名品牌業者來說，如何打造「品牌力」或讓品牌具有續航力是相當燒腦的事，不論企業規模、經營型態、產品通路或品牌策略，每個環節都需要仔細規劃及管理才能讓自己不會隨時「被消失」。

錯誤思維讓品牌與消費者漸行漸遠
小公司與大公司的品牌專案策略該如何擬定？創璟國際品牌顧問品牌策略總監褚若堯認為，新公司或小公司要聚焦，先求有再求好；老公司或大公司要拋開包袱與舊思維，不要沉浸在昔日的榮光裡進而失去危機感與應變能力。台灣多數品牌主或企業主以為品牌只是設計包裝或Logo，其實不然，還包含市場定位、市場趨勢、客戶產品或服務、競品分析及操作策略等。成立12年的創璟從品牌CIS視覺設計起家，8年前提升服務面向，深化品牌策略顧問服務，協助客戶找出或維持品牌競爭力。

「除了要理解競爭者在做什麼，我們也滿重視消費者調查。」許多台灣企業為代工轉品牌，習慣從企業角度思考品牌或經營策略，容易陷入自我感覺良好的錯覺中，走不進消費者心底。他舉蔬果脆片品牌為例，研發背景的品牌端認為應該主打技術特色以突顯產品優勢，因此以技術語言「非膨化食品」作為溝通用語，成效不彰。調查後發現，購買產品的消費者著重健康訴求，主打「健康高纖」比「非膨化食品」更能貼近消費者，「品牌或客戶多少有主觀意識，幫客戶做品牌規劃時我們重視市場定位，但要用客觀角度思考，首先要知道消費者真正的聲音是什麼。」

小公司找藍海：聚焦+快做、快調整
此外，公司規模大小、資源多寡也會影響品牌策略，比方資金充裕的品牌或企業可以利用資金優勢拉長戰線、多方佈局然後等待結果，若是背後沒有「富爸爸」的小公司或新品牌就不能豪邁地砸行銷預算，而是要步步為營地先聚焦找產品特色，千萬不要以為自己十八般武藝樣樣通所以拉出18條戰線，要把一件事情講好，讓人家記住，有能見度或高度後再拓展其他面向，不要太貪心。「一開始品牌不重要，要先活下來，把商品賣出去再說，有一定銷售額、知名度後再找品牌顧問公司協助。」褚若堯給小團隊的建議是：一開始要掌握市場可能缺口，要有基本商業模式的判斷能力，快做、快調整，透過反覆測試找出最重要的利基點，然後傾力而為，「顧問公司也不敢保證策略一定成功，只是我們用客觀角度與方法找出、釐清市場可能性與方法，邊做邊微調不會脫軌太多。」

褚若堯觀察，多數創業者選擇跟本身背景有很強關聯性的產品或品牌延伸，比方三五人共同創業的小公司可能都是研發出身，但缺乏通路、行銷人才與經驗，因此產生錯誤的定價、通路及行銷策略，「人才要分配，不用每個位置的人都很厲害，但建議至少要有懂品牌或行銷的人才，否則可以借助外部團隊的力量。」他建議新創團隊或創業者可以參考比較有市場機會、正在成長的產業，如：保養品、寵物、銀髮族市場，「新人不要進紅海，寧願想辦法找藍海。」以代工成本低的面膜市場為例，很多小公司或個人公司認為有利可圖，但這個市場競爭也大，操作上更要聚焦，「也許可以主打男性面膜保養品，男性保養品市場還很小，有機會。」

大公司品牌活化：有危機意識+接地氣
至於大公司或既有品牌比較容易碰到的問題則與包袱有關，特別是品牌老化、活化問題。台灣有許多企業隨著品牌年紀增長，當初鎖定的消費族群也跟著老化，過去，這些公司沒有意識到需要培養新的消費族群，直到發現舊消費族群流失而新族群無法補上才急著找對策。褚若堯舉知名居家生活品味企業為例，一開始公司判斷營收衰退導因於金融風暴，後來才發現是因為競品出現、目標消費族群世代交替後無法有效銜接才影響銷售額，「從會員系統與消費者訪談發現，核心消費者是30-45歲族群，但客戶一直認為是20-30歲年齡層，以至於品牌定位、定價、行銷策略都有落差。」這個例子也點出台灣其他企業不會週期性做消費者調查，不了解消費者對品牌或產品想法的通病，「不同世代消費者習慣跟想法不同，同樣年齡層的兩個世代族群需要的東西也不同。」

此外，台灣不少中小企業第一代創業者都是老闆自己跑市場，主導性強，很能掌握市場語言與經營模式，企業運營有績效後便退居管理階層，久而久之與市場脫節，卻仍然用十幾二十年前的概念操作品牌，或者如許多保養品牌背後老闆是男性，沒有使用經驗卻強勢主導品牌發展，又或者企業面臨二代、三代接班，接班者有新思維、新做法卻缺乏市場經驗，交棒者無法充分放權或授權，這些都是市場既有品牌或大公司常見的問題，「他們想要的東西不是市場要的，或者有些因為曾有成功經驗與知名度所以不思改變，等意識到品牌力衰退後想要轉型已經晚了。」很少品牌或企業能在還沒有問題時就思考下一步要如何轉型，「在最好的時候華麗轉身，在有餘力時先思考下一步而不是下跌趨勢中找轉變方法，畢竟轉身改變或重新接地氣都需要時間。」

品牌顧問找對策 老品牌華麗轉身
1991年成立的Solone是開架臉部彩妝老品牌活化轉型的成功案例。這家傳統企業的老闆早期做批發起家，自己跑市場，市場敏銳度很高，開發產品爆紅後退居第二線，多年後銷售遇瓶頸。創璟觀察，Solone的問題是品牌辨識度不高、品牌包裝質感不夠，品牌端希望拉高產品客單價以創造更多利潤，但消費者似乎無法接受。Solone外包裝可愛，消費族群橫跨10幾歲至30幾歲族群，「我們後來找出大學生、小資族為主要TA，他們希望包裝設計簡潔、有質感、像國外品牌，因此我們規劃新的視覺與包裝設計，營造專櫃FU。」過去的品牌定位是「設計妳的美麗，找到妳的靈魂色彩」、「專櫃品質，平價彩妝品」很無感的論述方式，創璟重新定位為「玩色時刻，由妳定義」，突顯Solone多樣的眼彩顏色，訴求「玩色」，包裝、Logo鎖定黑色系，同時淡化、縮小公司Logo，「消費者心態是知名品牌Logo要大一點，讓別人看到，否則就縮小、淡化品牌名稱。」Solone已改換包裝設計，新品陸續開發，也同步做網路行銷，虛實通路整合，回饋與銷售成績都不錯。

經營品牌第一步：找對跨領域專案PM
創璟對於許多客戶來說是靈活有彈性的外部品牌顧問資源，想要成功經營或重塑品牌特色的公司是否可以複製創璟經驗打造內部團隊？褚若堯認為，SOP可以複製，但專業人才難尋。品牌顧問一如專案行銷團隊，一般企業可能有設計、行銷、產品開發、業務人才，但缺乏跨領域的Leader去整合、帶領他們，「Leader就是專案PM，需要協助主事者或各單位抓方向、抓策略，執行面由各單位的人負責。」專案PM屬於跨領域人才，當作產品的不懂通路，研發的不懂通路或行銷，老闆又不懂品牌或策略時，就需要跨領域專案PM綜觀全局，統籌並居間協調。

品牌專案PM要有跨領域專才，要了解每個部門的語言與溝通方式，是理性腦跟感性腦同時並存，「我們不只做創意，也要了解理性數字與商業模式，這種能力需要累積與訓練。」他以自己為例，學生時代唸產品設計，創業後逐漸累積產業Know-How及商業模式，跨領域延伸學習後專業技巧越來越精進，72年次的他笑說自己是夾心世代，「很多六年級生已經卡位了，比我們年輕的團隊也很有創意又不受傳統侷限的斜槓世代尾隨在後，我是一路找出路。」他認為，只要有自己獨特的定位、差異化就能找到利基點，成為跨領域人才及品牌專案PM。

跨領域品牌PM：左右腦平衡+換位思考
跨領域人才的特質是對新事物抱持積極的學習態度，遇到問題會主動解決、找方法，有解決問題的能力而不是被動等答案，而且要有想像力。他們會關注市場脈動、商業行為，觀察國外商業模式，尤其是新創事業（如矽谷公司或商業模式），多看多聽才能思考運用，還要常常換位思考：「如果是我要怎麼做？」不斷腦力激盪與假設問題、找資料佐證、找解決方案，想法不能被侷限。「不一定要本科系畢業。我們曾有唸心理學的夥伴，行銷操作串聯後有很多有意思的解讀方式與解決方法，這就是跨領域，接觸的產業領域越多，Know-How就越多。」　

找到跨領域人才後需要透過各種專案培養及累積經驗。以創璟為例，他們會讓團隊直接面對客戶，「我會先問團隊：如果是你會怎麼解決這個問題？一次一次訓練會更有靈活度。」最重要的是平常要多觀察國內外商業、趨勢、市場動態，否則無法幫客戶分析，要用客戶的商業模式、商業邏輯或產業素材去思考，要有想像力與創意才能激發差異化，走出自己的路。「方法、研究工具可以SOP化，但SOP是死的，跨領域經驗與Know-How需要累積才能產生有用的判斷與決策，這也是創璟的成功經驗不容易被複製的原因。」

褚若堯指出，不論大公司、小公司，新創公司還是老牌企業，經營或打造品牌之路會不會成功跟主事者態度有關，「必須願意花時間思考、學習而且願意聽別人的意見、願意溝通才可能找到對的專案團隊與品牌策略，維持品牌續航力。」