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戲劇行銷之母蔡妃喬 每一次行銷都在說一個故事
2020/8/1 作家:專案經理雜誌
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從《麻醉風暴》、《花甲男孩轉大人》、《我們與惡的距離》,到最近《做工的人》,這一部部大紅戲劇背後都有一位共同的推手—「結果娛樂」營運長蔡妃喬,曾以《我可能不會愛你》拿下金鐘獎節目行銷獎的她,不僅「賣戲」,還創造「戲外戲」,化身說故事的人,替觀眾觀影前先行導讀,抓住觀眾的心,每每上戲前已經先為劇組披荊斬棘,打開一條寬廣大道,堪稱戲劇行銷教母。

為觀眾導讀 未上戲已養一批觀眾
當一齣新戲要上檔,如何在不知道觀眾在哪裡之際,敲鑼打鼓、叫觀眾來看戲?踏進電視圈之前,曾在賣場叫賣牛肉的蔡妃喬,聚集群眾對她來說就像家常便飯,如今她把這個功力帶進戲劇行銷,上戲前,替觀眾導讀,先抓住目標群眾的心,還沒上戲,就先養好的一票引頸期盼的戲迷。

約訪當天,蔡妃喬先給記者說了一個全新的故事《傀儡花》,講的是300年前台灣清治時期,領導瑯嶠十八番社,原住民「斯卡羅」族,現在屬於恆春鎮的政治實體的故事。

老實說,聽到原住民故事,因為陌生,很難有什麼期待,蔡妃喬從美軍士兵遭到斯卡羅族出草砍殺到只剩一人的擦槍走火意外說起,當時美軍只為了一個交代盼溝通和平解決,清廷卻派總兵要斯卡羅族交出首領,否則將出兵攻打。

內攻外迫交夾下,「斯卡羅」仍勇敢不願退讓交出任何人,只因500年前,全族曾被荷蘭人砍殺致只剩5人,差點遭滅族的慘痛記憶。

從三方生存大戰展開,看當時在代表美軍的法裔軍人、從恆春半島跨海而來的客家人+原住民血統的混血女主角,以及平地的河洛人、清朝的漢人,面對生存大戰時,究竟,「你是哪裡來的人」還重要嗎?

當歷史課本中霧社事件只是一行字,蔡妃喬僅用了5分鍾,就把這段歷史說的驚心動魄,格局之大,讓記者也忍不住期待這部,原來一年後才要上檔的導演—曹瑞原的新作。

蔡妃喬形容,行銷工具多年來就是那些,炒飯就是油、米、鹽、蔥,一樣的材料要怎麼炒得好吃,就是靠師傅的功力,吃客才會買單,而蔡妃喬把自己「炒飯」說故事的功力,就稱為「為觀眾導讀」。

洞悉人心 分眾行銷才能動人
蔡妃喬不僅會說故事,更擅長洞察人心,每當戲劇開播之前,就會參與劇組製作過程,先做足功課了解戲劇主題以及導演想要傳達的內容後,「用自己的話」跟「不同的人」溝通,透過一場場的主題式座談、策展、或是校園巡迴,讓目標觀眾產生共感與理解後,開始期待新戲的上檔。

例如:光是宣傳同一部《麻醉風暴》,辦理4場講座,主題完全不同。陽明大學場次因為聽眾都是醫學系學生,因此邀請該戲的醫師顧問與學生聊聊真實的醫療狀況和拍攝有何差異,例如:真實醫療現場患者離世時,心電圖絕不可能安靜的「一條線」、「逼—聲」過去,而是非常吵雜。

台大場則邀請同為麻醉科醫師的作家侯文詠與台大麻醉科主任擔任嘉賓,聊生命的初衷,「麻醉最重要的不是讓病人躺下去,而是讓他醒過來」,她問在場麻醉醫師們,第一次面臨麻醉後沒再醒來的記憶,侯文詠因為這道題目想到自己的第一次,因為患者沒再醒來,他衝擊到一個人走到公園坐了許久,即使已是多年前,因為為太過深刻,作家與學生在現場都忍不住落下淚來。

「當你忙到抓狂的時候,你是否也想過,自己可能有思覺失調的病徵?」「如果你是一名醫生,遇到恐怖份子生死交關,要不要救他?」「如果你是一名記者,要選擇寫不賺錢的報導,還是繼續當嗜血的媒體?」在每場戲劇主題講座中,這一道道的提問,直搗人心深處,不必真的是醫生、不必真的是病友或記者,而是喚醒觀眾內心的那個聲音,在生活中面臨同樣對立的掙扎時,你會如何選擇?每一道提問,都讓戲劇要傳達的問題意識敲進觀眾內心。

拉品牌廣告贊助 用情感說服人
戲劇節目要成功,也有賴背後的廣告資金資源的贊助。因此除了和觀眾溝通,蔡妃喬最重要的工作,是擔任廣告企業主與戲劇導演之間的溝通橋樑。

蔡妃喬表示,廠商挑選合作戲劇,最在意的不外乎品牌的曝光量、影響力以及最重要的帶來的實際效益,而這些要求化為戲劇呈現時,就會變成「出現幾次」、「出現多久」,蔡妃喬總是很直接反問:「看到主角一直喝一直喝同一款商標飲料,觀眾難道不會看到生氣嗎?」

每當這種時候,她會備妥周全的故事提案來說服企業採納她的建議,「你不要規定我出現10次,我給你2次,印象深刻的2次!」

就像《雙城故事》和正官庄合作,因為不可能一直出現人參根,即使主角家是開中藥房也不可能大喇喇的吃人參,蔡妃喬當起「劇中劇」編劇,透過一場女主角到了舊金山,因為身體不好加上特別思念故鄉的戲,想起爸爸寄給她的人參,想拿來燉豬心湯卻不會煮,於是撥起電話,爸爸隔著電話,一邊指導怎麼切,怎麼煮,一邊關心孩子的生活。溫暖的情感搭上你我都相當熟悉的場景,讓置入自然而然的發生。

而為爭取大筆贊助,蔡妃喬更親上火線爭取麥當勞的廣告案,「他們問我,難道民眾不知道、沒看過麥當勞、來這裡不知道怎麼點餐嗎?為何須要花錢買廣告?」

最後,我告訴他:「我想讓它成為從小到大的記憶」!場景拉到劇中女主角回憶小時候,從小因體弱,爸爸不放心,總是不給出去玩,父親答應她只要乖,就去吃麥當勞,只要集滿4個靴型的雞塊就可以出門玩了。

直到長大,爸爸走的那天,女孩哭得很兇,男主角於是買了一整盒都是靴型的雞塊,女孩詫異問為什麼?男孩回答:「因為妳爸爸告訴我,妳吃的時候都很開心,不會哭。」深刻感人的場景,就像你我成長曾經與家庭一起吃速食的記憶,一方面介紹觀眾,原來麥當勞的雞塊共有4種形狀,另一方面,更賦予品牌深刻情感意義,蔡妃喬再次用她說故事的功力獲得企業肯定,事後的觀眾反應與討論度,更是證實她的決定是對的。

夾在企業與劇組間 搭起溝通橋樑
當然成功的案例,背後也有許多不為人知的辛苦,蔡妃喬直言,不少導演,明明人家給錢的不要,偏偏要自掏腰包買沒人贊助的飲料或是水給演員喝,還免費喝好幾次,只因「我覺得喝這個比較符合情境」,或是捨棄好不容易場勘完成,又有人付費的咖啡店,最後卻挑了不僅給好多鏡頭,甚至還付錢給老闆包場費的餐廳,常讓蔡妃喬哭笑不得。

甚至合約已經說好了要給商品數十個鏡頭,最後卻一次未見。蔡妃喬就只能扮演救火隊,事後補拍,或是乾脆退錢給廠商,「畢竟再多的錢,都沒有名聲重要」,蔡妃喬笑稱,虧欠廠商的爛帳都可以拍成一部戲了。

在劇組與企業廣告主之間折衝,須要很大的智慧以及溝通能力。蔡妃喬說,面對這些「小意外」,雖然無奈,但也只能盡力彌補,往往她負責扮演救火隊,例如:在《愛的生存之道》和家電品牌伊萊克斯合作,但當時片子都已製播一半了才來尋求合作,製作單位非常希望促成合作。

在編劇與導演幾乎無法更改任何細節之下,她只好集中生智,重新製作新的片頭,讓主角拿著吸塵器把嫉妒、吃醋、猜忌,這些愛情中的負面情緒都清除。在當時吸塵器都是Dyson的天下,伊萊克斯卻闖出一片天,討論聲量大幅升高,讓廠商樂得合不攏嘴。

置入不是萬惡 但要做的「好看」
曾經接下不少成功廣告置入案的蔡妃喬直言,置入不是萬惡,而是「有人給你錢,讓你做你想做的事情,不是很幸福的一件事嗎?」況且人的生活中處處是置入,只是因為拿了錢就稱作是廣告,但生活不同的是,這些廣告收入,賦予你的工作、吃喝玩樂更有意義。

蔡妃喬說,客戶曾經希望演員在《愛的生存之道》中多次吃喉糖,但喉糖太小顆,蔡妃喬心想,效果一定不好,因此重新製作片尾曲,利用4個口味的小鐵罐,分別種進不同的小種籽,還邀請網友一起投稿,創作自己的愛情種子,從電視到社群網路整合行銷,就像喉糖有不同口味,不知道發芽的會是什麼,彷彿愛情總是不知道最後會長成什麼模樣,「但人生難道因為害怕,就不嘗試了嗎?」

蔡妃喬親自後製上許多可愛的小字在片頭,從LOVE、幸福、愛與不愛等,每個可愛的小字體,都一個個跳上螢幕,跳進早晨的雞蛋中、躍上烤好的吐司上。「我其實不用做到這麽多,但我希望讓大家知道,置入其實可以是表演的的一份子,可以很好看。」

踏入這行這麼多年,蔡妃喬一直深愛著這份工作,面對時下廣告的形式越來越多,從社群、置入甚至是直接在電視螢幕直接冠名,她與結果娛樂團隊,卻始終深信,打動人心,說好故事,才是行銷之本。

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