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分眾數位行銷 電通國華讓廣告「超有感」
2020/8/1 作家:專案經理雜誌
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你知道台灣人愛吃奇異果嗎?2019年台灣消費者共吃掉超過2億顆奇異果,堆起來的高度相當於3萬座台北101,驚人的銷售數字,不僅代表紐西蘭奇異果品牌辨識度極高,也因爲電通國華為它打造的新定位,不僅吸睛更觸動人心,讓被封為「超水果」的奇異果,無論是廣告成效或銷售額,都讓人「超有感」。

突破銷售僵局 尋找賣點新定位
「超水果,打開超有感的一天。」笑容滿面的女主角和兩顆奇異果在鏡頭前蹦蹦跳跳,活力陽光的形象讓人印象深刻,這支CF是電通國華2019年的作品,創造廣告金句讓消費者買單,讓Zespri持平多年的銷售量,衝出睽違已久的亮眼成績。

電通國華副總經理暨數位執行長溫永昌表示,紐西蘭奇異果深耕台灣市場多年,品牌形象深植人心,近年來收益維持平穩,卻陷入銷售成長瓶頸;加上台灣是著名的水果王國,競爭格外激烈,必須藉由廣告不斷刺激消費者,強化他們購買奇異果的理由。

溫永昌表示,創意團隊做了大量市場研究,發現消費者對奇異果有偏好,卻僅將它定位成「健康」、「好吃」的普通水果,不足以凸顯奇異果的特色,加上消費者對奇異果印象已根深蒂固,如何找出不一樣的溝通切角、打造新定位,同時要讓消費者認同且牢記,是這項專案的最大挑戰。

創意團隊決定再深入挖掘奇異果的優點,從中尋找靈感,「商品本身的優勢很重要,是好是壞騙不了人,我們要找出優勢,重新包裝新形象概念,替它在消費者心中打造特殊地位。」溫永昌說。

進行品牌研究後,電通國華發現奇異果營養價值特別高,富含能幫助消化、促進腸胃蠕動的膳食纖維,決定賦予它一個簡單好記的綽號,也就是「超越一般水果」的「超水果」,打造更鮮明的定位,「讓消費者覺得奇異果跟我想的不一樣,而且比我想像的更厲害。」溫永昌說。

數據廣告DDC 分眾行銷獲成功
以往代理商拍完CF後,就開始在電視、OTV數位影音等平台鋪天蓋地播放,藉由大量曝光刺激消費者購買慾,但溫永昌認為一支廣告 One for all 的時代已經過去了,在數據應用越來越普及的數位化時代,必須採用Data Driven Creative(DDC)技術,也就是以數據為基礎的創意素材,來進行客製化分眾行銷。「只有好看的影片是不夠的,所有的接觸點(Touch Point)內容都要實在落地,確實接觸到分眾消費者才行。」溫永昌說。

為了將TA的面貌刻畫得更清楚,創意團隊先分類奇異果的消費族群,首先是對品牌有忠誠度的重度消費者(Heavy User),其次是偶爾購買的中度(Medium User)及輕度消費者(Light User),前者無論有沒有廣告都會持續購買,因此不是專案的TA,後兩者才是廣告要針對的目標族群,電通國華訂下明確的專案目標,就是確實提升後兩者的購買頻率。

團隊將商品利益點分為四大消費需求:減重、美白、活力、消化,設計數個圖像及文案元件,加入時間、年齡等變數,利用Google技術製作成大量的客製化素材,產生四百多個橫幅式廣告(Banner)投放於Google聯播網,當消費者進入適用情境,例如:於電商挑選褲子尺寸,或搜尋美白秘方、減重方法時,就會適時推播廣告給對方。

接著,根據每個人的條件標籤、觸及時機及興趣喜好,持續對廣告有反應的消費者,當對方點擊Banner時,就推播距離最近的奇異果銷售點,Google廣告投放三週後,總點擊量達10,429次,點擊率0.18%,成效十分亮眼。

傳統媒體與數位媒體分進合擊,並善用DDC技術為分眾設計客製化廣告,電通國華選擇正確的傳播工具做好與消費者間的「溝通管理」,行銷專案結束後,客戶的生意成長達6%之多,遠超過客戶預期的3%成長率。廣告推播過程中,電通國華也從數據得知,45~54歲的男性對美容活力議題很有感,意外找到之後品牌可以開發的新TA。

「同理」利害關係人 維繫良好互動
製作廣告專案,最關鍵的兩種利害關係人就是客戶與消費者,代理商與雙方的互動,是專案是否成功的重要因素。溫永昌表示要銷售商品,首重了解消費者想法,通常會先做市調,了解消費者購買水果的頻率、種類、原因,再針對奇異果消費行為細問,由綜觀與微觀兩種角度分析消費者想法與行為模式,再去企劃對方會接受的創意。

正式投放廣告前,電通國華會先將創意概念提供給客戶,客戶端也會邀請由品牌重度愛好者組成的焦點團體(Focus Group)來觀看廣告,提供想法與建議,代理商再針對回饋內容做優化,這個過程稱為廣告前測,藉由客戶、代理商及目標客群三方合作,就能讓廣告成功的機率大幅提升。

談到與客戶的相處,溫永昌認為「同理心」是首要關鍵,他坦言業界有些代理商,偏好設計以得獎為目標的「廣告作品」,偏離了廣告「幫客戶賣商品」的初衷,他強調電通國華的核心價值是「Moving people, moving business.」,唯有了解客戶、有心幫助他們解決問題,製作出的廣告才能打動人心,進而帶動消費。

他舉例,代理商接觸的窗口是行銷部,但開會時可能有業務部參與,要弄清楚有哪些人參與討論,哪些人決定行銷走向,方方面面都要考量。其次,要擅長「聆聽」與「溝通技巧」,「客戶檯面上講的話可能有另一層意義,你要比他們多想,再把訊息正確傳遞給自家創意同仁。」溫永昌說。

特別是當客戶不喜歡廣告創意時,一定要把對方的意見整理成有條理的脈絡,當認定自家創意不錯時,他也會試著舉例來說服客戶,找出所有人都能接受的平衡觀點,才能讓廣告收到最好的效益,「做專案不是只把廣告預算花完就好,要和客戶站在同一陣線,否則合作關係不會長久。」溫永昌堅定地說。

廣告業界首見 非人類AI創意
數位行銷時代,人們追求更快速大量地產出廣告素材,電通國華從日本電通引進以AI產出banner的廣告自動生成平台ACM(Advanced Creative Maker),並將其擬人化取名為ADAM,ADAM可以利用AI快速產出廣告banner,也讓電通國華成為國內首間採用AI機器人的廣告公司。

溫永昌表示,「大量」對廣告人是很傷的一件事,畢竟好的創意需要花時間醞釀,於是電通國華開始思考,是否應該改變廣告產出的方式,將有限的人力應用於更有效率的工作。以往廣告產出的過程漫長,要先做市場調查,產出創意後再延伸發想各種素材,耗時費力,素材也很難重複應用,都是極待解決的問題。

溫永昌舉例,人力製作Banner可能花費1個月,做出18種尺寸的兩個版本,但利用ACM,只要在平台上輸入商品類型及需求條件,它就能快速搜尋網路上各式圖庫,搭配原有文案,在5分鐘內做出高達60個版本的Banner,平均5秒產出一個作品,效率十分驚人。ACM可以根據過往經驗排序,預測Banner收到的成效,幫助團隊決策,AI無限的排列組合,還有可能產出人腦從未想過的創新靈感,讓人充滿期待。

藉由分析過往的廣告成效,ACM可從成功或失敗的行銷專案中「經驗學習」,再將素材重複應用於未來的行銷專案。溫永昌指出,創意概念結合AI數據,將成為「進化式的創意」,結合探索消費者偏好的DDC數據技術,可為分眾打造海量的客製化廣告,讓廣告邁入變成由人腦與AI協同合作的新時代。

人機分工 各司其職效果更出色
電通國華現階段先將ACM應用於產出健康食品Banner,成效還算不錯,但溫永昌認定AI在短時間內,無法取代真正的廣告人,「廣告是從無到有,牽涉文字與視覺的敏感度,很吃原創性這件事,這是AI暫時沒辦法模仿的。」溫永昌說。

他以漏斗式溝通為例,行銷分為上中下層,由上而下依序是品牌知名度、偏好度及商品利益點以及最下層的銷售轉換,大量產出Banner的ACM,定位為最下層的推動銷售,但中高層的行銷要成功,需要的是人腦的創造力與靈感發想,這些都是ACM無法取代的特質。
儘管如此,ACM的確減輕人們的工作負擔,只要發想出創意大方向,就能讓AI去做千變萬化的延伸,「以後的創作會由AI去放大創意影響力,它不僅24小時都可以運作,還能不斷更新優化,讓廣告效果更出色。」溫永昌笑著說。找出屬於自身的優勢與特色,讓人腦與AI相輔相成、各司其職,或許就是數位行銷時代中,最佳的團隊合作方式。

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