你知道台灣人愛吃奇異果嗎？2019年台灣消費者共吃掉超過2億顆奇異果，堆起來的高度相當於3萬座台北101，驚人的銷售數字，不僅代表紐西蘭奇異果品牌辨識度極高，也因爲電通國華為它打造的新定位，不僅吸睛更觸動人心，讓被封為「超水果」的奇異果，無論是廣告成效或銷售額，都讓人「超有感」。

突破銷售僵局　尋找賣點新定位
「超水果，打開超有感的一天。」笑容滿面的女主角和兩顆奇異果在鏡頭前蹦蹦跳跳，活力陽光的形象讓人印象深刻，這支CF是電通國華2019年的作品，創造廣告金句讓消費者買單，讓Zespri持平多年的銷售量，衝出睽違已久的亮眼成績。

電通國華副總經理暨數位執行長溫永昌表示，紐西蘭奇異果深耕台灣市場多年，品牌形象深植人心，近年來收益維持平穩，卻陷入銷售成長瓶頸；加上台灣是著名的水果王國，競爭格外激烈，必須藉由廣告不斷刺激消費者，強化他們購買奇異果的理由。

溫永昌表示，創意團隊做了大量市場研究，發現消費者對奇異果有偏好，卻僅將它定位成「健康」、「好吃」的普通水果，不足以凸顯奇異果的特色，加上消費者對奇異果印象已根深蒂固，如何找出不一樣的溝通切角、打造新定位，同時要讓消費者認同且牢記，是這項專案的最大挑戰。

創意團隊決定再深入挖掘奇異果的優點，從中尋找靈感，「商品本身的優勢很重要，是好是壞騙不了人，我們要找出優勢，重新包裝新形象概念，替它在消費者心中打造特殊地位。」溫永昌說。

進行品牌研究後，電通國華發現奇異果營養價值特別高，富含能幫助消化、促進腸胃蠕動的膳食纖維，決定賦予它一個簡單好記的綽號，也就是「超越一般水果」的「超水果」，打造更鮮明的定位，「讓消費者覺得奇異果跟我想的不一樣，而且比我想像的更厲害。」溫永昌說。

數據廣告DDC 分眾行銷獲成功
以往代理商拍完CF後，就開始在電視、OTV數位影音等平台鋪天蓋地播放，藉由大量曝光刺激消費者購買慾，但溫永昌認為一支廣告 One for all 的時代已經過去了，在數據應用越來越普及的數位化時代，必須採用Data Driven Creative(DDC)技術，也就是以數據為基礎的創意素材，來進行客製化分眾行銷。「只有好看的影片是不夠的，所有的接觸點(Touch Point)內容都要實在落地，確實接觸到分眾消費者才行。」溫永昌說。

為了將TA的面貌刻畫得更清楚，創意團隊先分類奇異果的消費族群，首先是對品牌有忠誠度的重度消費者(Heavy User)，其次是偶爾購買的中度(Medium User)及輕度消費者(Light User)，前者無論有沒有廣告都會持續購買，因此不是專案的TA，後兩者才是廣告要針對的目標族群，電通國華訂下明確的專案目標，就是確實提升後兩者的購買頻率。

團隊將商品利益點分為四大消費需求：減重、美白、活力、消化，設計數個圖像及文案元件，加入時間、年齡等變數，利用Google技術製作成大量的客製化素材，產生四百多個橫幅式廣告(Banner)投放於Google聯播網，當消費者進入適用情境，例如：於電商挑選褲子尺寸，或搜尋美白秘方、減重方法時，就會適時推播廣告給對方。

接著，根據每個人的條件標籤、觸及時機及興趣喜好，持續對廣告有反應的消費者，當對方點擊Banner時，就推播距離最近的奇異果銷售點，Google廣告投放三週後，總點擊量達10,429次，點擊率0.18％，成效十分亮眼。

傳統媒體與數位媒體分進合擊，並善用DDC技術為分眾設計客製化廣告，電通國華選擇正確的傳播工具做好與消費者間的「溝通管理」，行銷專案結束後，客戶的生意成長達6%之多，遠超過客戶預期的3%成長率。廣告推播過程中，電通國華也從數據得知，45～54歲的男性對美容活力議題很有感，意外找到之後品牌可以開發的新TA。

「同理」利害關係人 維繫良好互動
製作廣告專案，最關鍵的兩種利害關係人就是客戶與消費者，代理商與雙方的互動，是專案是否成功的重要因素。溫永昌表示要銷售商品，首重了解消費者想法，通常會先做市調，了解消費者購買水果的頻率、種類、原因，再針對奇異果消費行為細問，由綜觀與微觀兩種角度分析消費者想法與行為模式，再去企劃對方會接受的創意。

正式投放廣告前，電通國華會先將創意概念提供給客戶，客戶端也會邀請由品牌重度愛好者組成的焦點團體(Focus Group)來觀看廣告，提供想法與建議，代理商再針對回饋內容做優化，這個過程稱為廣告前測，藉由客戶、代理商及目標客群三方合作，就能讓廣告成功的機率大幅提升。

談到與客戶的相處，溫永昌認為「同理心」是首要關鍵，他坦言業界有些代理商，偏好設計以得獎為目標的「廣告作品」，偏離了廣告「幫客戶賣商品」的初衷，他強調電通國華的核心價值是「Moving people, moving business.」，唯有了解客戶、有心幫助他們解決問題，製作出的廣告才能打動人心，進而帶動消費。

他舉例，代理商接觸的窗口是行銷部，但開會時可能有業務部參與，要弄清楚有哪些人參與討論，哪些人決定行銷走向，方方面面都要考量。其次，要擅長「聆聽」與「溝通技巧」，「客戶檯面上講的話可能有另一層意義，你要比他們多想，再把訊息正確傳遞給自家創意同仁。」溫永昌說。

特別是當客戶不喜歡廣告創意時，一定要把對方的意見整理成有條理的脈絡，當認定自家創意不錯時，他也會試著舉例來說服客戶，找出所有人都能接受的平衡觀點，才能讓廣告收到最好的效益，「做專案不是只把廣告預算花完就好，要和客戶站在同一陣線，否則合作關係不會長久。」溫永昌堅定地說。

廣告業界首見 非人類AI創意
數位行銷時代，人們追求更快速大量地產出廣告素材，電通國華從日本電通引進以AI產出banner的廣告自動生成平台ACM(Advanced Creative Maker)，並將其擬人化取名為ADAM，ADAM可以利用AI快速產出廣告banner，也讓電通國華成為國內首間採用AI機器人的廣告公司。

溫永昌表示，「大量」對廣告人是很傷的一件事，畢竟好的創意需要花時間醞釀，於是電通國華開始思考，是否應該改變廣告產出的方式，將有限的人力應用於更有效率的工作。以往廣告產出的過程漫長，要先做市場調查，產出創意後再延伸發想各種素材，耗時費力，素材也很難重複應用，都是極待解決的問題。

溫永昌舉例，人力製作Banner可能花費1個月，做出18種尺寸的兩個版本，但利用ACM，只要在平台上輸入商品類型及需求條件，它就能快速搜尋網路上各式圖庫，搭配原有文案，在5分鐘內做出高達60個版本的Banner，平均5秒產出一個作品，效率十分驚人。ACM可以根據過往經驗排序，預測Banner收到的成效，幫助團隊決策，AI無限的排列組合，還有可能產出人腦從未想過的創新靈感，讓人充滿期待。

藉由分析過往的廣告成效，ACM可從成功或失敗的行銷專案中「經驗學習」，再將素材重複應用於未來的行銷專案。溫永昌指出，創意概念結合AI數據，將成為「進化式的創意」，結合探索消費者偏好的DDC數據技術，可為分眾打造海量的客製化廣告，讓廣告邁入變成由人腦與AI協同合作的新時代。

人機分工 各司其職效果更出色
電通國華現階段先將ACM應用於產出健康食品Banner，成效還算不錯，但溫永昌認定AI在短時間內，無法取代真正的廣告人，「廣告是從無到有，牽涉文字與視覺的敏感度，很吃原創性這件事，這是AI暫時沒辦法模仿的。」溫永昌說。

他以漏斗式溝通為例，行銷分為上中下層，由上而下依序是品牌知名度、偏好度及商品利益點以及最下層的銷售轉換，大量產出Banner的ACM，定位為最下層的推動銷售，但中高層的行銷要成功，需要的是人腦的創造力與靈感發想，這些都是ACM無法取代的特質。
儘管如此，ACM的確減輕人們的工作負擔，只要發想出創意大方向，就能讓AI去做千變萬化的延伸，「以後的創作會由AI去放大創意影響力，它不僅24小時都可以運作，還能不斷更新優化，讓廣告效果更出色。」溫永昌笑著說。找出屬於自身的優勢與特色，讓人腦與AI相輔相成、各司其職，或許就是數位行銷時代中，最佳的團隊合作方式。