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微電影動人心, 故事行銷巧吸金 關鍵5秒抓住眼球,廣告不嫌阿雜
2020/8/1 作家:專案經理雜誌
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「心甘情願的含淚看完這麼長的廣告!」
「每次看到廣告都有點阿雜,想趕快跳過…這廣告讓我覺得好溫暖、好感動!」
「好久沒有廣告可以讓我看下去,竟然全看完了! 而且一點都沒有反感!」

網路世界資訊爆炸,明知道眼前播映的是廣告,還是忍不住從頭看到尾,這就是微電影說故事的魅力。美國通用汽車公司2010年12月模仿《007》電影情境,在中國中央電視台首映並透過網路推播90秒微電影《一觸即發》,鋪天蓋地宣傳凱迪拉克新上市豪華汽車「SLS賽威2.0T SIDI」,不但風靡千萬車迷,開創品牌行銷新里程碑,被公認是全球首部微電影廣告,故事行銷風潮也隨著數位科技與社群媒體推波助瀾襲捲各國。

微電影廣告在台灣更是「叫好又叫座」!英國施羅德投資公司為慶祝在台30週年,去年5月以第2次世界大戰為背景,拍攝製作微電影《時間會看見》傳達「忠於所託」品牌精神,片長達10分59秒,但YouTube觀看次數已累積超過242萬次。家樂福量販店去年中元節推出4分28秒的微電影廣告《一年一DO,平安普渡》,上線1週觀看次數就突破百萬,還接連囊括2019《4A創意獎》與2020年《廣告流行語金句獎》。統一肉燥麵2015年推出《小時光麵館》第1季5支微電影廣告,吸引近千萬觀看次數,網路佳評如潮,隔年再接再勵推出第2季,開創國內微電影廣告以類影集跨季製播先例。

電視廣告分秒必爭 微電影堆疊情感
「傳統的電視廣告以秒為單位,客戶都是精打細算、分秒必爭,從10秒、15秒、20秒……等,頂多就是1分鐘,很有錢才會做到60秒!」春樹科技創意部執行總監彭定國指出,數位平台興起讓廣告透過微電影把故事淋漓盡致的演完,達到商業行銷的目的。相對於電視廣告「以秒計價」,微電影廣告過去10年雖然從網路異軍突起,但到現在還是沒有明確定義與長度界定,唯一可確定的是,「客戶多數都不希望拍太長,因為他覺得網路數位時代,消費者沒什麼耐心。」

以《一年一DO,平安普渡》爆衝百萬觀看次數的春樹科技資深創意企劃吳昱萱認為,微電影廣告拍攝長短並不重要,關鍵是內容能不能讓消費者願意把它看完。「我們必須根據客戶需求與目的,端出吸睛消費者的創意與策略,再據以規劃片長。例如:感性訴求須要時間鋪陳感情,我們就會建議製播較長秒數。」以家樂福中元節專案為例,目標希望溝通兩代不同宗教信仰與傳承,並透過母親對適婚女兒的關懷,重塑跨世代購物場域的品牌新形象,誘發兩代共鳴並吸引年輕消費族群,「所以我們就用比較長的鋪陳,讓消費者感受到所謂感情的堆疊。」

廣告長短不重要 內容吸睛是王道
如果客戶的目的是主打特定商品,創意發想通常聚焦在「馬上」呈現商品的特色,「我們可能用比較Kuso的創意包裝,建議拍攝短秒數廣告。」彭定國解析「長廣告」與「短廣告」 最大不同在於,「長廣告」側重情感面、強調劇情,須要用秒數醞釀;「短廣告」則是功能性導向,讓消費者很快看到「我要賣的東西」,用短秒數速戰速決。「但就算秒數很短,內容無法吸引消費者,他們還是不會看下去。」

根據調查,廣告如果沒在5秒內抓住消費者的眼球,他就不會繼續看下去。吳昱萱坦言,客戶確實最擔心影片拍好,尤其是劇情式的微電影廣告,消費者到底看不看得完?客戶都希望在消費者「略過」廣告前,趕快讓品牌或產品亮相,而且越早出現越好。「如果是發生在腳本敲定後,我們就說服客戶相信導演,交給他去專心誘導消費者的情緒。」製作團隊經過幾次實例也印證,內容若確實「打到」消費者「心裡的那個點」,長短就不是問題了。

密集鋪哏引共鳴 1天1部省而美
但怎麼吸引消費者就是忍不住想把它看完?說得容易,要真正做到卻很難。以《一年一DO,平安普渡》為例,製作團隊幾乎每隔5秒就有個吸睛點。彭定國強調,微電影廣告就是因為內容較長,必須不斷拋出吸睛點,吸引消費者繼續看下去,這些點都是出自於Insight(洞察),有沒有打到消費者內心層面想的很深的那一塊,就像這部微電影裡面的女兒認為媽媽對迷信鬼神之說,但她相信星座其實也是種迷信。「可是沒有人願意承認自己迷信,我們就把它演出來,再點出媽媽的迷信其實都是默默為女兒祈福。」

相對於傳統的電影製作,微電影廣告受限於經費,若不包括前置作業與後期製作,幾乎都是1天拍完1部。尤其是在微電影蔚成風潮之後,如何配合創意發想設定場景,困難度越來越高,讓製作團隊傷透腦筋。彭定國以汽車廣告為例,腳本設定以巴黎街道為場景,但預算沒有辦到巴黎拍,製作團隊就要想辦法在國內找到類似的場景,再改變些文字符號,鏡頭看起來就是巴黎街道。現在的分鏡都很縝密,幾點會拍到什麼鏡位事先規劃好,原則上都是1天拍完;考量客戶預算有限,後期製作也會盡量避動用高難度的電腦繪圖。

千萬搭景成典範 外拍怕老天變臉
「省而美」雖然是微電影廣告製作原則,但全球最大記憶體產品製造商金士頓科技2013年在台灣拍攝品牌形象廣告《記憶月台》,就斥資千萬在林口重現英國倫敦舊地鐵時代的時空背景,還打造1台火車,以超高預算拍攝7分33秒的微電影,到現在仍被業界津津樂道,觀看次數超過160萬,被網友喻為微電影廣告典範之作。「如果沒有看幕後花絮,你會以為他跑去英國拍的!」連彭定國都驚嘆說,很難想像完全是在片場搭起來的場景。

一般而言,從客戶提出需求,製作團隊提案,微電影攝製完成到正式上線,約須2~3個月。吳昱萱透露,跟客戶的期待有所落差,是專案進度最難掌握的變數,「客戶看過腳本、說OK了。但到拍攝現場,忽然又有其他想法,例如:覺得鞋子不對,我們就要馬上『生出』符合客戶期待的鞋子。」其次是天氣,出外景碰到天候不佳,就沒辦法拍,「因為這是老天爺控制的,我們也沒辦法控制。」也因此前置作業從導演的腳本、演員的挑選,場景的設定,還有服裝道具,做得越縝密越能避免突發狀況影響進度。

創意團隊穿針引線 PM當控全局
彭定國指出,創意企劃團隊是客戶與製作團隊重要溝橋梁。「我們跟客戶達成共識後,再跟導演和製作團隊傳達客戶的期待;也讓客戶了解導演對於腳本的詮釋,當然會有自己的想法。在開製作會議時,我們都會講清楚,盡量把資料找齊全,並舉實例或實物說明;導演也會用他過去拍攝的作品,讓客戶了解他拍出來的調性,甚至連演員服裝也會仔細說明,把細節溝通清楚、避免爭議。」

近年成為各廣告行銷創意常勝軍的春樹科技,為確實掌握專案進度,在創意企劃團隊提出腳本、爭取到客戶後,PM(專案管理)團隊就接手統整計畫執行進度,除了拍片以外,還有社群媒體宣傳策略與網站製作等。彭定國形容,如果每個專案就是1次戰役,創意企劃團隊就是先鋒部隊,負責打前鋒開路;PM則是在計畫啟動以後,負責開疆拓土掌控全局。「我們有2個Know-how,敏捷管理和造浪行銷。」再好看的微電影廣告,賞味期通常是2週左右,衝上消費者點閱高峰後,如果沒有創造議題持續點火,就會很快退燒。

敏捷造浪助波瀾 動之以情方成功
影片上線後,PM透過敏捷管理每3天做1次戰報,把所有數據攤開,從網路討論熱度分析那個點有「打中」消費者,再利用造浪行銷丟出相關議題,一波一波隨時保持在波峰狀態,把客戶的預算拱到最高能見度。「我們每部影片都有個戰略時程!」彭定國舉例,《一年一DO,平安普渡》跟星座有關,「我們就趁著消費者討論熱潮,請星座老師現身說法;再趁勢推出星座購物箱,每個波段都有預埋策略在裡面,隨時測風向,透過不同口碑、新聞議題、社群延伸擴散。」

但彭定國和吳昱萱都認為,成功的微電影廣告基本元素,除了內容、還是內容!重點劇情能不能打出消費者感覺,抓住目標族群的眼球。如果內容不強,即使重金禮聘明星擔綱演出,大家可能都聚焦在明星身上,忽略品牌或產品的存在,不但反客為主,也很容易沒看完就略過。要讓消費者從頭看到尾,達到廣告行銷的目標,內容是唯一的基本元素。

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