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從0到1打造好產品! 資深PM蔡伊芳分享成功心法
2022/9/1 作家:專案經理雜誌
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文/張茗喧

因應消費者需求轉變,市場上的暢銷產品一再推陳出新,希望打造出更好的產品與服務來滿足消費者。而「產品經理」正是每一項產品背後的靈魂人物,他們貼近使用者、洞察需求,一步步從無到有規劃並開發出客戶喜愛又好用的產品,是專注在使用者需求與產品功能的角色,正因產品經理具有極大發展潛力,也成為時下討論度相當高的熱門職位!

很多人好奇,沒有技術背景究竟能不能當產品經理?答案是肯定的。商業思維學院產品長蔡伊芳(Evonne)出身台大財金系,畢業那年正巧碰上金融海嘯,誤打誤撞來到新創公司擔任產品經理,後來更進軍華碩、蝦皮等大型企業,甚至進入監控領域龍頭Axis擔任北亞產品行銷經理,短短2年旗下產品成長率超過400%。

年僅35歲的她,在跨國企業的產品經理領域擁有超過10年的豐富經歷。究竟產品經理的魅力何在?讓我們聽聽她怎麼說!

專案經理先累積,產品經理再發展
產品經理全名為Product Manager,簡稱為PM,不少人經常和同為PM的專案經理(Project Manager)混淆。蔡伊芳比喻,「專案經理」就如同麥當勞的店長,這家麥當勞早就有具體的產品、生產線及生產流程,專案經理主要的工作內容就是確保食材充足、出餐流程順暢,如果發現誰的進度比較慢,就儘速介入調整,維持團隊運作流暢並高效地產出產品給客戶。

相較之下,「產品經理」更像是一家無菜單料理餐廳的主廚,根據每天取得的新鮮食材、客人類型以及需求來安排當天菜色,例如:今晚用餐的是熟客,在菜色上或許要多一點驚喜;如果今晚有兒童,就要特別考量孩子喜歡的口味。正因市場需求模糊且多變,產品經理必須對所在領域相當熟悉,不但要具備定義需求、規格的能力,也要能夠提出解決方案並執行。

透過上述案例,我們可以發現產品經理門檻相對高,剛入行的新鮮人大多從專案經理做起,先學習掌控專案流程、管理現有資源,等到對於產品的技術及知識累積到一定程度後,再朝產品經理的方向發展,兩者相輔相成。由於產品經理的任務範疇相當廣,又可細分為:產品開發、產品營運及產品行銷……等3大類。

產品從0到1怎麼做?二大階段一次看懂
一款產品從一個想法到實際做出原型,這段從0到1的歷程是最難跨出的一步,卻也是最關鍵的一步,蔡伊芳將其區分為「發現需求」和「創造價值」兩個部分。「發現需求」比較屬於產品經理的工作範疇,必須先對齊公司願景,進而分析市場及趨勢、察覺使用者需求,最後才能找出最佳的解決方案;「創造價值」則偏向專案經理的工作,負責驗證解決方案是否具有市場價值,定義產品關鍵指標來了解產品表現並和主管或利害關係人溝通,最後定期檢視產品,確保產品能夠持續地進步。

無論開發什麼樣的產品,首先都必須與企業的願景「對齊」,這件事至關重要。蔡伊芳說,每間企業都有自己的強項,先了解公司目標以及所處市場的狀況,更能幫助產品經理認識公司想要服務的對象,以及公司希望這項產品如何幫助到這群使用者;接著,再進一步分析這群人多寡、可能的需求為何、市場趨勢往上或往下,進入市場分析的階段。

一旦確認市場有商機並大致了解需求後,就能夠運用使用者旅程(User Journey)等工具探索實際需求,站在使用者的角度看看他們在遇到問題時如何找資料、找工具、做決策,最後才能滿足需求和目標,使用者旅程不僅能幫助產品經理發掘實際需求,對於後續行銷也有相當大的幫助。

在蔡伊芳看來,探索使用者需求是產品開發過程中的第一道關卡,這部分如果沒有做足、做紮實,很可能做出一款沒人想用的產品,而找出需求後能不能提出有效且聚焦的解方,是產品經理面臨的第二道關卡,畢竟解決問題的方式百百種,例如:解決肚子餓的問題可以有500種解法,就可能代表這個問題不夠聚焦,必須持續聚焦需求,同時透過訪談和測試來驗證,才能去蕪存菁,提出真正具有競爭優勢、更有亮點的解決方案。

經典遊戲都這樣做!解析高效率開發四步驟
相信多數人都聽過Switch的經典遊戲「健身環大冒險」,我們一起來看看它的開發流程吧!研發團隊最初設計這款遊戲的初衷,是希望幫助不想運動的人也能多運動,找到產品價值主張後,團隊先是結合Switch原版把手做出第一版實現概念的原型,但實測後立刻發現運動強度不足,這一點也是最初想像時很難料想到的情形,團隊開始思考要用什麼方法解決問題,才能滿足目標。

在測試的過程中,團隊一次次遭遇瓶頸,也反覆針對產品目標進行辯論,重新對齊。例如:究竟要遊戲多一點,還是運動多一點?如果冒險劇情多一些,可以加強產品黏著度,但運動成分勢必會減少。於是團隊回過頭重新檢視產品價值主張,確認「運動」才是這款遊戲首要目的,希望使用者在遊戲當中的多數時間仍然在運動,只有遇到怪物、對戰時才加入遊戲的戲劇元素,歷經無數次實驗與修正,團隊總算設計出「健身環」,一推出就賣到缺貨,也成為這款遊戲的標誌物。

回顧這款遊戲從0到1的歷程,蔡伊芳統整出四大高效率開發流程:
第一步「找出目標」—定義產品願景、策略與目標用戶。
第二步「釐清需求與做法」—定義需求、尋找解方,做出產品的原型。
第三步「開發與驗證」—運用敏捷的手法快速測試市場需求、驗證假設。
第四步「檢討修正」—根據使用者回饋修正及調整。

藉由這次案例,我們也可以觀察到,在產品開發的過程中,無論位處哪一個階段,都必須一再對齊產品目標,下次當面臨一項決策時,別忘了回頭思考產品的核心價值,才能做出最正確的決定!

當心一步錯、步步錯 成功四要件你中幾項?
歷經重重考驗做出產品,又該如何評斷產品是否成功呢?蔡伊芳提出四大成功要件,缺一不可。首先「對客戶有價值」真的能夠解決客戶的問題;「容易上手使用」產品如果過於複雜、難用,儘管能解決問題,多數人恐怕還是會棄而不用;「做得到」也就是技術上必須可行且可量產,要是每台都得花高昂成本或蒙受高失敗率,都無法通過量產關卡;「商業上可行」產品必須讓公司能賺錢、有現金收入,才能持續開發。

有成功,自然也可能失敗,尤其是最初的四步驟:對齊目標、分析市場、察覺需求、找出解方,只要任何一步出錯都可能埋下失敗的種子,一步錯、步步錯。若是沒對齊企業目標恐導致產品過於發散,市場或需求分析錯誤將沒人會買單,沒辦法靠能力或技術提出好的解決方案,則可能使得產品沒有亮點。不過,失敗了也別灰心,每一次失敗都是一次寶貴經驗,就像早年Apple打造第一部結合滑鼠功能的個人電腦,確實有看見需要、打到痛點,但一部要價1989美元,根本沒人買得起,儼然是失敗的產品,但它卻成為未來Macbook筆電的成功墊腳石。

別再埋頭苦幹!給年輕PM的真心話
深耕產品經理領域10多年,蔡伊芳看見許多「埋頭苦幹型」的產品經理,這些人總是埋頭猛做產品,忽略和企業目標及產品目標對齊,儘管KPI達標,卻讓公司賠錢。在她心目中,一名好的產品經理必須身兼產品傳教士,對內讓主管知道這條產品線的重要程度以及後續的想法和發展,對外則要傳遞產品市場定位,讓大家知道這款產品解決誰的問題、有哪些亮點,讓行銷層面更加分,唯有具備「傳遞價值的能力」的產品經理,更能為公司創造商業價值。

對於剛入行不久的產品經理,蔡伊芳也提出建立「全貌觀」的重要性,從一開始擔任救火隊到掌控專案流程,從了解產品規格到思考客戶需求,一點一點拓展視野與認知範疇,才會「長大」,才會看見更遠的目標,千萬不要埋頭苦做或只會抱怨。如果真的找不到方向或是無從入門,商業思維學院也開設「產品經理學習營」,從0到1一步步建立觀念,了解產品經理工作內容、練習提案與溝通技巧,最後還能真正體驗為企業提案,累積實戰經驗!

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