作者／張宏裕　企業高階教練、培訓顧問講師

「當責」是服務的初衷，每個員工都是品牌大使，
傾聽顧客的聲音，展現高度同理心；
透過溫度與情感，傳遞利他的價值；
了解顧客的需求，超越顧客的期望；
每次「關鍵時刻」與顧客接觸，都負有行銷責任。
學習對人關懷，讓顧客成為品牌傳教士。

身處快速變遷的產業環境，透過「服務」創造共存共榮的顧客關係管理，已成為企業組織面對競爭者的主要決勝點。我多年講授「創造顧客滿意的服務行銷」課程，開場都會引用王永慶賣米的故事，讓學員體會「服務是一種出自用心感受、全心關懷的熱情召喚」。

王永慶年輕時經營米店，面臨不少本地與日本店家的激烈競爭。當時稻穀加工技術落後，市售米粒裡常混雜著秕糠、砂石等物，大家見怪不怪。王永慶卻細心地將米裡的雜物撿出來，再將乾淨米賣給客人。此外，送米給新顧客時，他會細心詢問有多少人吃飯、每人飯量、發薪水的日子等。預估客人即將吃完米時，主動將米送到客戶家裡。除外，他會先將米缸裡的舊米倒出、刷乾淨米缸，再將新米倒進去，最後將舊米放在上層，如此舊米就不會在底層過久而變質。如此細心的小舉動，讓顧客由驚訝轉為驚喜，也說明顧客關係是建立在—了解、關懷並重視顧客。

服務行銷溝通，創造顧客滿意
「顧客」是指前來購買東西或要求服務的對象，包括組織和個人。又可分外部顧客和內部顧客。擴大意涵包括股東、員工、潛在顧客等。管理大師杜拉克把「顧客」定義為「有權搖頭說不的人。」

王永慶曾說：「當時賣米談不上什麼管理知識，但是為了服務顧客做好生意，就認為有必要掌握顧客需要。沒有想到，由此追求實際需要的一點小小構想，竟能作為起步的基礎，逐漸擴充演變成為事業管理的邏輯。」

「服務行銷溝通策略」是由三個要素組成：公司／員工／顧客，彼此橫向連結有三種力量：外部行銷—集客力、互動行銷—關係力、內部行銷—向心力。

首先，外部行銷著眼於以「價值」為服務定價，創造讓顧客驚喜的「WOW」差異化！例如：B型企業(Benefit Corporation)的願景不只著重在「成為世界最好的企業」，而是「對世界最好的企業」。企業在追求獲利之餘，兼顧社區經營、環境友善、公司治理、員工照顧、客戶關係等利害關係人之利益。讓商業活動與利益相關者共好、包容且永續的經濟體。行銷大師菲利浦．科特勒(Philip Kotler)在《行銷 3.0》中說：「顧客不僅希望藉由自己選擇的品牌，滿足對於功能與情感的需求，還希望滿足精神的需求。因此，企業以其價值觀建立差異化，產品與營運目標不僅是帶來利潤，還要解決世界上困難重重的社會與環境問題。」

其次互動行銷在於充分授權第一線員工，運用「同理心」客服技巧：釐清問題、同理感受、改善解決、禮貌結束。最後內部行銷的垂直溝通，可縮小服務承諾與實際傳遞缺口；水平溝通可使後場（後勤）人員瞭解外部顧客的需求。

改善顧客體驗，設計服務策略
顧客對於企業品牌的認識，除來自於廣告文宣，另一個來源就是親身經歷。顧客對於賣方人員（前線或後勤）的一言一行會留下深刻印象，這就是關鍵時刻(Moment of Truth, MOT)。關鍵時刻是客戶導向的「關鍵指標」具體衡量，因為客戶只會記住那些關鍵時刻。前SAS北歐航空公司總裁詹．卡爾森(Jan Carlzon)告誡員工：「每一次一線員工與顧客接觸的瞬間為關鍵時刻，如果每一個MOT都是正面的，那麼客戶就會更加忠誠，為企業創造源源不斷的利潤。」

因此服務行銷需全員動起來。因為從研發、製造、銷售推廣、財務稽核、安裝維修、客服關懷等傳遞過程，都是關鍵時刻。每個部門都是企業價值鏈的一個環節，每個員工的產出，都會對客戶產生直接或間接的影響。因此人人無形中都在扮演「品牌大使」角色，「人員」是影響服務品質的關鍵。

「服務獲利鏈」是員工優先、以客為尊的思維—有快樂的員工，才有滿意的顧客。先打造樂在工作的環境，員工（內部顧客）滿意度也隨之提升；如此對企業忠誠度與生產力也會改善，進而反應在與顧客互動的關鍵時刻。這個流程會提升外部顧客滿意與忠誠，最終回饋到營業額與利潤，此關係相互影響。

當全員都有「服務心」，關注顧客反映的諸多問題，如：品質、產品功能、人員服務態度、維修能力、交期與價格等，企業即可依據顧客旅程的關鍵時刻，擬定服務策略。其中「SERVQUAL」服務品質量表的五大構面，可改善顧客體驗：
一、有形性：以實體代表服務，例如：現代化實體設施、人員整潔、儀態專業和吸引人的書面資料等。
二、可靠性：執行可信賴且承諾給予之服務能力。
三、回應性：樂意幫助顧客並提供立即迅速的服務。
四、確實性：員工的知識和禮貌，激發顧客信任、安全與信心。
五、關懷性：同理心給予顧客關懷，適時地個別化、客製化應對。

強化服務品質，正視顧客抱怨
服務品質(Service Quality)是「期望與感受」之間的落差。在服務過程中難免有疏失，則稱為「服務失誤」。一個遭受服務疏失而產生不滿的客戶，可能會選擇提出抱怨，也可能選擇靜默不提出抱怨，但從此與我們拒絕往來。

客戶不滿時，如果是我們錯誤，應冷靜聆聽、 誠實應對、適時道歉。從正面的角度思考抱怨的價值，有時客訴的建議，蘊藏著潛在商機或未開發市場需求。例如：東京新宿一家創投公司蒐集顧客日常生活抱怨的事項，當作珍貴資產，如：瓶蓋太難打開、餐廳服務員對菜單一問三不知、媽媽載幼童的電動單車很容易爆胎、煤油暖爐器可否開發春夏季的市場等，他們將消費者的不滿集結成冊，再挖掘這些不滿背後的商機，透過販賣客訴給需要的企業，這就是「客訴變商機，抱怨變黃金」的另一種思維。

顧客抱怨背後，隱藏著一份期待。透過服務補救，改善服務失誤的教訓，可成為日後成功的基石。服務補救是服務失誤時的補救措施，進而創造忠誠顧客的好口碑。服務補救有三個公平原則：互動公平、程序公平、結果公平。 互動公平的行為包括有禮貌、關懷及真誠的態度。以同理心表達「我感受到你的情緒，我了解你的想法，我可以提供適宜的處置方式，請放心」。但員工必須接受訓練，才能在撫平顧客情緒之前，先調適平息自己的情緒。

程序公平要力求簡單、迅速與易懂。程序是清楚告知處理程序需花的時間及如何處理。過程如果過於繁雜，顧客必定感到不耐。或許難免遇到存心欺騙的不良份子，公司必須提高警覺，深入調查、發現真相。結果公平是顧客抱怨後，滿足其希望獲得相對的補償。常見補償方式，如：退款、退貨、退回差額、提供修理服務、其他具體賠償承諾等。

客訴不僅只是個人問題，也是組織要共同面對的問題。提出具體方案後，用團隊力量與知識庫經驗傳承，不斷彌補顧客期待落差。掌握上述服務行銷的三個面向，幫助我們洞悉顧客需求、引發顧客渴望、促使顧客行動、確保顧客忠誠。