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運用專案管理 為品牌企劃愛情故事廣告
2023/9/1 作家:王福闓
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作者/王福闓 

愛情廣告與微電影興起
在數位時代來臨後,許多消費者的資訊來源,逐漸從電視及其他傳統媒體,移往YouTube及其他短影音平台,品牌業者也能在電視廣告之外,增加更多元的溝通方式。因此不論是短秒數的電視廣告,還是中長秒數的品牌微電影,只要品牌能推出有創意,且打動消費者的內容,就能吸引觀眾的目光。一則好看的品牌廣告及品牌微電影,可能有機會吸引到許多觀眾的注意,甚至是引發話題讓人主動轉發分享。

廣告是整合行銷傳播中,傳播對象最廣,但運用的費用也較高的工具。從策略訂定、訊息設計、呈現效果甚至播放媒介,都是影響廣告能否達成效益的關鍵。也因此我們在設計廣告時,必須是有目標、有計畫且連續性的,除了運用專案的策略分析、進度管理及達成最終目標,也需要經由創意發想與生活觀察,才能找到合適的議題。

能讓人感興趣的廣告及品牌微電影,從選定題材到拍攝手法,當中的代言主角或是聲音配樂,都必須有相當不錯的創意及執行力,也必須高度地應用到專案管理的能力。因此可以發現,「愛情題材」的廣告及品牌微電影,常常是受到消費者青睞的題材之一,有的是描述創辦人的愛情故事,有的是尋找消費者真實發生的愛情經歷,自然也有引用自古流傳的經典愛情故事及節慶,再透過重新詮釋與企劃,變成我們一看再看的精彩傳播工具。

從愛情本能與消費者連結
從專案管理的層面來說,我們會先規劃廣告及品牌微電影的初期內容,設定好當中故事的概念和呈現風格。而這個階段,要先從愛情的不同階段來討論及篩選適合這一次溝通的主題。《愛與戀:從談情說愛洞見品牌新商機》一書中指出,愛情這件事,有人認為是與生俱來的本能,也有人認為是透過學習進而成長。

但是有哪些適合的愛情議題可以發揮?其實許多時候是我們的想像及理解不夠完整,而從專案的角度來說,選題及找尋可發展下去的內容,就是愛情廣告及品牌微電影最重要的一環。就像當我們戀愛時,會被對方吸引並產生想擁有對方的情緒,總希望能更進一步,建立彼此親密依賴的關係。

題材選定與相關元素應用
在選題的時候,必須讓消費者對於內容及傳達的訴求,找到共鳴感甚至是投射效益,就像在找理想的戀愛對象,我們往往都是因為看到對方身上有能夠與自己個性、渴望和需求產生共鳴或互補的元素出現。而這時品牌也要思考,自己的定位和形象,是否能夠讓消費者產生認同。

在愛情的議題中,兩人從一開始的相遇認識、追求相處、爭執及妥協,到最後選擇長相廝守走入婚姻,或是分手回歸單身。不論是浪漫的校園愛情、刻骨銘心的催淚情節、還是讓人聽了拳頭變硬的小三故事,幾乎所有消費者都能在觀賞的過程中,找到自己的影子。

當消費者對愛情的不同階段有所需求時,故事行銷能扮演強化品牌記憶及形象的功能,更能透過講述產品背後的意義,以故事來傳遞。這時,當消費者想表達愛意與承諾,可藉由品牌與故事來達成傳遞訊息的效果。要讓觀眾更快地進入影片中的情緒,藉由感人的旋律、刻骨銘心的歌詞,以及甜蜜灑狗糧的對話,都是愛情品牌微電影的重要連結。

顧好每個製作環節
從拍攝時的燈光、場景,再到演員的表現,動畫的應用,以及對話、旁白、配樂和影片剪接,都要經過來回不斷地討論及確認。尤其是影片後製階段,常會碰到需要在影片長度和故事完整性之間做取捨。以電視廣告來說,只有15秒或30秒的呈現時,就必須將可能有浪漫懸念,或是讓人印象深刻的片段呈現出來,但是在品牌微電影中,則可以將故事說得更完整。

當品牌運用影像形式呈現時,也會結合主題曲、配樂、純旋律……等元素,音樂搭配畫面的呈現方式,更能引起消費者的共鳴與討論。在愛情主題品牌微電影中,若是選用大家耳熟能詳的流行歌並取得授權,便能更快地讓觀眾進入影片中的情緒,尤其是那些能引導曖昧、抒發失戀情緒的主題。

所以當我們在規劃專案時,其實可以將要用在電視播放的廣告,以及放在影音平台上的品牌微電影,同時納入做為溝通的元素,並且事先規劃整合行銷傳播的方案及排程,像是電視廣告的首播時間,或是舉辦品牌微電影的發布記者會。廣告與品牌微電影上線後的宣傳,更可從消費者感興趣的層面出發,像是拍攝時的幕後花絮、Facebook粉絲專頁的相關貼文及話題引流,結合消費者分享及互動的網路活動,最後還可以搭配通路上的價格促銷,達到刺激消費者的購買行為。

成功的專案案例
在愛情故事之中,其實隱藏了許多引發消費者購買的動機,像是期待擁有品牌商品後,就能實現夢想與希望,或因害怕自己失去現有的恐懼與擔憂,希冀維持現狀,不願改變原有的平靜安穩;品牌可以透過故事使消費者產生對品牌的認知,再透過其他不同階段的連結來使消費者達成最後的購買步驟。

國內近年來受到矚目的名人愛情故事之一,就是大S徐熙媛與具俊曄,一段年少離別又在多年後再次相遇,最後有情人終成眷屬的浪漫故事。實屬在這個疫情期間,最讓人感到齁甜的佳話。有趣的是,精品品牌「點睛品」趁此熱度,邀請具俊曄擔任最新廣告微電影的男主角,讓原本訂閱數沒有破千的經典飾品品牌頻道,單支廣告觀看人數將近90萬人,在社群上的討論也獲得了不錯的評價。

在品牌的行銷應用中,產生共鳴的初戀故事是最有效的方式之一,例如:主打校園青春愛情滋味的飲料品牌可爾必思,就是以「初戀的味道」做為品牌宣傳的主軸,像是運用第一次喜歡上打棒球的學長當作題材,或是用青澀愛情的主題當作創意瓶身設計……等。而之後還連動到消費者對於青澀時期的愛情回憶,增加話題的討論與品牌曝光,最後經由通路的促銷活動,達成消費者的購買行為。

專案管理新視野

本期《專案經理》雜誌邀請到多次參與專案管理聖經 PMBOK 翻譯的林汶因老師來解析各項專案績效,並由來自各項領域中的佼佼者,以實務經...
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王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。