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中小企業疫後數位轉型行銷策略
2021/10/1 作家:鍾婷 Anngus
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作者/鍾婷(anngus)

新冠病毒(COVID-19)就像NASA提出的奇異點(Singularity)般,莫名地出現改變了全人類,無預警地侵襲全球各國,不分男女老幼貧富政商還是市井小民,都陷入「看不見敵人」的恐懼中,也重重的打擊各產業的經濟發展,打亂許多品牌主的行銷佈局。許多餐飲老店、連鎖企業和旅遊業,都不敵收入銳減而紛紛倒閉。儘管如此,防疫新觀念卻也督促我們改變生活習慣、改變消費習慣,進而改變產業結構,與迫使各企業進行數位轉型。

這是最好的時代,也是最壞的時代。當年英國作家狄更斯筆下《雙城記》描繪的情景,無奈如今歷史再現。為確保分流上班,減少群聚風險,WFH在家工作的遠距需求大幅提升,攝影機、麥克風、平板與筆電……等3C商品銷量大增,伴隨著無接觸的5G應用逐漸廣泛。正所謂,上天關了一道門,必定留下一扇窗,只是我們有沒有足夠強大的智慧與心態去推開那扇窗?勇敢迎接新的視野!與病毒和平共處,讓企業導入線上線下整合的全通路經營。

中小企業彎道超車的最佳時機
在台灣,這波疫情海嘯比去年還大,許多我輔導客戶如:餐廳老闆、美甲美容業老闆、旅行業、飯店業……等,因以往仰賴實體通路甚深,遲遲不肯數位轉型,導致皆成為重災戶。慶幸有去年的防疫經驗,其實大部分的應變都很快速。有的暫時歇業、沉潛進修,趁機累積實力;有的重新整頓公司人事結構;有的甚至直接轉戰網路直播或電商,邊摸索邊上線。

當下,絕對是個彎道超車的最佳時機!因為不管公司規模大或小,面對疫情衝擊的損害,及被迫迎接全新市場,大家的起跑點都是一樣的。生物學家達爾文(Charles Robert Darwin)表示:「演化過程中,能存活下來的,不見得是最強、最大的,但絕對是反應最快、最能適應的。」在這波不確定中,各企業的業績都被腰斬,有的甚至打回原形,需重新開始。故誰能撐下去?誰能復甦最快?必將是日後最容易壯大的那一個。只要適應夠快!汰弱存留就只是個過程。

無論是面向企業用戶的toB端,或經營零售客戶的toC端企業主們,了解居家痛點,掌握WFH需求,在5G後疫時代,如何仰賴網路,重塑虛擬世界的品牌形象?重建與客戶的對話管道?線上的種種佈局就須謹慎行事,在此提出疫後企業進行數位轉型時,需思考行銷策略的三種面向:

中小企業疫後數位轉型行銷三策略
一、找得到
首先是,讓潛在客戶找得到我們!為自家的企業品牌在線上提升能見度。有經營實體店面的企業主,一定要申請及經營「我的商家」這功能,運用Google地圖的在地特性,創造與潛在客戶對話的機會。此外,查找「關鍵字建議工具」,列舉出與企業品牌、產品相關的關鍵字詞,廣泛植入官網、部落格、社群平台、及YouTube影音平台,增加被潛在客戶搜尋到的機會,提升搜尋結果的排名。並且考量目標客戶的使用習慣,是用電腦瀏覽?還是平板、或是手機觀看?做響應式網頁設計(Responsive Web Design),符合不同載體的呈現方式,讓目標客戶方便瀏覽,增加轉換,減少網頁跳出與離開。

凡走過必留下痕跡!在虛擬世界裡,任何事都須在網路上留點紀錄,才能讓後人知道曾經有發生過這件事。例如:辦新品發布會就該考慮拍照、錄影,做直播或短視頻,抑或是購買數位媒體頻道刊登新聞稿,讓活動持續在網路上有口碑發酵。若推出年度節慶優惠,就該在社群平台上,與既有的粉絲互動,藉由同溫層的擴散,讓更多潛在客戶看得到、找得到我們的品牌,持續不斷曝光我們的服務或商品,溝通說明其優點與創造「該被擁有」的需求,引發潛在客戶購買的慾望。

二、問得到
其次是,讓對我們有興趣的準客戶,無論何時何地都能問得到問題!累積對我們的信賴度。

在實體世界裡,我們企業本身有具體的店舖位置和營業時間,準客戶只能在有限時間與人力條件下,詢問他們心中浮起的任何疑問。若我們無法滿足、回應提問時,每個問號背後潛藏的訂單就無法順利承接。但在虛擬世界裡,我們可運用Facebook、Instagram、LINE官方帳號……等新媒體工具,打造全天候的客服管道及銷售空間,即使是夜深人靜的午夜,準客戶依舊能與我們保持「對話」,瀏覽我們提供的內容資訊。

或是啟用AI聊天機器人透過人工智慧,事先輸入常見問答集的彙整,透過後台管理,串聯Messenger、LINE官方帳號,利用電腦程式模擬真人客服來與準客戶應答,解決80%的常見問題。用最精簡的人力,來有效服務剩下20%那些機器人無法處理的問題,藉由不斷的優化回應來增強AI的智能。但在佈局線上一切e化,大量運用AI的同時,並非取代人力,而是讓真人去做更有溫度的事,能在服務準客戶的銷售過程中,營造出賓至如歸的氛圍。

三、買得到
最後是為準備掏錢的準客戶打造簡單、輕鬆、便利、愉快的購物環境,提升我們的變現能力。
持續為我們的品牌、商品或服務,與潛在客戶溝通對話,陪伴他們走完「顧客旅程地圖」,也就是引導他們「看見商品」、「了解商品」、「渴求商品」、「擁有商品」及「使用商品」後的評價、口碑與回購等行動的歷程。

現今的準客戶多半傾向衝動性購買,故縮短購物流程,將可加速準客戶的消費決策,大大提升變現的轉換率。於是以往架設自家品牌的電商網站,或上架到各知名電商平台的傳統做法,已逐漸被一頁式網站(One-Page-Web)及外送平台取代,簡便的購買流程,及送貨到府、貨到付款的形式,成為大眾在居家防疫期間的購物首選。

另一方面,也能運用FB直播工具,及FB社團團購、LINE團購……等社交導購模式,催促準客戶盡快下單。再藉由既有客戶的使用口碑、轉介紹,運用其數位人脈的彼此信賴,產生導購進而完成交易。所以,學會如何與網紅和意見領袖(KOL)溝通,將其納為數位銷售通路的一環,也是現今中小企業主必學的一門重要課題。

企業數位轉型不再只是口號!而是刻不容緩的生存之道。對擁有老闆魂的人來說,沒有不景氣,只有不爭氣!電影《侏儸紀公園》有句至理名言:「生命會自己找出路!」就是這個道理。既然新冠病毒已無法消弭,勢必要與其和平共處,我們已回不去過往的榮景,那就好好認清現實,當這場疫情是企業經營蛻變的考驗,我們只是中場休息,重新盤整既有的資源與人力,調整好組織結構與企業體質,重新出發打好下半場!

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鍾婷 Anngus
全通路營銷顧問,近20年零售營銷市場經驗。現任:中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文創數位整合行銷總監。以行銷面向,輔導新創事業、企業轉型。曾於政府部會、各公協會、各大專院校等近百個單位,講授品牌經營、網路行銷、創意商機等相關課程;現年專司講授自媒體行銷、全通路口碑行銷。
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