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O2O到底是怎樣? 電商時代的「新零售」思維你具備了嗎?
2019/6/1 作家:鍾婷 Anngus
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從遠古時代人類開始學會「以物易物」,商業交易模式就伴隨著我們的生活。然而,隨著行動網路、行動載具(包括但不限於手機或平板、電腦)普及化,傳統面對面的交易形式或許仍不會消失,但勢必也面臨了「電子商務化」的轉型考驗。

以前,只要產品不差、人潮不少,都有機會賺到錢。但是,現在就算擺個地攤做生意,都得先依附個商圈,建個APP(Application),或做個掃碼付費的QR Code才能收錢。又或者少了社群帳號、沒有設立官網,缺乏「讚」與部落客口碑的加持,東西品質再好,依然門可羅雀。於是,有人開始懷疑:「做生意,不懂O2O是不是就死路一條呢?」

O2O:線上與線下的跨界整合
關於這一點,我們得先了解「O2O」定義─「Online To Offline」隨著網際網路發達與數位工具發展,人們的部分買賣行為移轉到虛擬線上,衍伸出所謂的電子商務(Electronic Commerce),並與線下實體行為產生實質影響串聯,可雙向互相導流為未來的成交或回購做伏筆。

而「電子商務」其中的商業模式有以下型態:
C2C(Consumer to Consumer)
個人對個人
例:蝦皮拍賣、淘寶等,如同「地攤」。沒有發票,規模也不大。進入門檻低,對商品的售後和保固,全憑賣方個人良知,消費者購物沒有太大保障。

B2C(Business to Consumer)
企業對個人
例:商店街、天貓等。如同「店鋪」,進入門檻就相對高些,買賣需有發票,販售的商品品質也較好,商家對消費者的售前、售後的服務也有一定的水準。

B2B(Business to Business)
企業對企業
例:shopline、1688等。如同古早的供貨商、盤商的角色,跟「店鋪」性質相同,只是服務的對象非個人而是其他商家。其他跟B2C相差無幾。

B2B2C(Business to Business to Consumer)
企業對企業對個人
例:momo購物、Amazon等。相當於我們現實生活中的大賣場。由大型的電子商務平台,協助商家販售商品給消費者,從中收取上架費、成交費。平台負責經營品牌,舉辦活動聚集人氣;商家提供商品優惠、配送、保固、售後服務……等;好讓消費者安心購買。

從電子商務走向「新零售」的關鍵:更多創新O2O應用
以往傳統的商品推廣手法,無外乎夾報、發傳單、電話行銷、郵購……等,隨著網際網路演進,有別於報紙、廣播、電視及雜誌的「網路行銷(On-line Marketing或E-Marketing)」因應而生。甚至,近年馬雲提出「新零售」概念,更是掀起零售業、媒體業的驚滔駭浪。

馬雲在2016年末提出,未來O2O將取代電子商務,再與大數據、AI人工智慧、第三方支付、ARVRMR、智能物流等行動裝置應用技術結合,演變為所謂的「新零售」;其中代表性的應用技術如下:
LBS(Location Based Service)透過手機業者的無線電通訊,來辨別人或物的位置,藉以提供個人化天氣、推播個人化廣告,甚至緊急救援。
NFC(Near-field communication,近場無線通訊)能讓兩個電子裝置近距離的做聯繫。如:資料傳輸、電力輸送、支付扣款……等。

大數據(Big Data)顧名思義就是巨量資料,早期網站資料庫皆獨立擁有及存放,我們可做資料探勘(Data Mining)來建立商業智慧(BI,Business Intelligence)與客戶關係管理(CRM,Customer Relationship Management)。但隨著每日產生的資料量越來越龐大,我們改以SAAS(Software as a Service;軟體即服務)模式來建立及儲存網路上所有的資訊。

AI人工智慧(Artificial Intelligence)具備自動運算、自動學習。協助人類消化、分析如此龐大的大數據,對消費者購買行為產生預測,並發展人臉辨識、無人車等物聯網的因應科技。

AR(augmented reality,擴增實境)、VR(virtual reality,虛擬實境)與MR(mixed reality,混合實境)風靡一時的手機遊戲《寶可夢GO》就是典型的應用。

新零售時代,應建立「貫穿全局的思維」
說到底,新零售就是「科技技術演進過程」和「市場區隔化」到極致的展現。在眾多行動應用技術普及前,相似的「O2O」應用其實已經深入你我的生活,例如我們憑簡訊或電子優惠券(eDM)到店裡消費,就是線上到線下。我們將實體消費體驗的心得,刊載在我們的社群工具上,與友人討論、分享,這就是線下到線上。

由此可知「新零售/O2O」的概念一點都不新穎,創新的是「貫通全局」的思維。這思維有二:一是「以消費者需求為導向」的商品開發及銷售模式;即「顧客對工廠(C2F)」模式,須先瞭解目標客群在哪?他們的困擾或需求是甚麼?需要生產多少數量來滿足?而這些答案不是灑錢做市調得來,而是透過長期社群經營來了解。

二是「全通路思維」。要打破傳統媒體與新媒體的界線,要融合各通路的優勢,建立起屬於自己的行銷脈絡。依目標客群的背景描述,如:興趣喜好、生活習慣、消費方式……等,進行O2O(Online To Offline)的通路互導,整合產品定位研發、企業形象塑造、客戶關係管理、社群經營,這一連串猶如「網路地圖」的思考脈絡,一如我在課堂中所強調的「全通路口碑行銷」(Omnichannel & Word-of-Mouth,簡稱OWOM)思路,將是未來行銷人員的基本操作概念。

套句「流通教父」徐重仁說的一句話,「市場沒有飽和,只有重新分配而已。」而零售的行銷技巧說穿了就是:搞懂客人怎麼來?錢怎麼給?貨怎麼拿?再多的專有名詞,再新的技術應用,都只是為了輔助我們更能適應及滿足現今這個多元化的市場。清楚企業本身的優勢,找出適合自己的行銷手法,不要一昧追求嶄新的社群工具或科技應用,而是要真的了解使用它的目的及必要性,才能達到應有的成果。

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鍾婷 Anngus
全通路營銷顧問,近20年零售營銷市場經驗。現任:中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文創數位整合行銷總監。以行銷面向,輔導新創事業、企業轉型。曾於政府部會、各公協會、各大專院校等近百個單位,講授品牌經營、網路行銷、創意商機等相關課程;現年專司講授自媒體行銷、全通路口碑行銷。