文／季平

信義商圈由信義路、忠孝東路、基隆路和松仁路包夾而成，不僅有地標Taipei101、台北國際會議中心、世貿等會展中心，周邊還有北市府及凱悅等國際級飯店林立，更有Bellavita、新光三越A4、A8、A9、A11及ATT 4 FUN、Neo19、微風信義、威秀影城聚集，成為大台北地區最具指標性的時髦都會區，又被稱為「台北曼哈頓」，因此，消費客層上主要鎖定商務客、觀光客及年輕族群。看好商圈發展，新光三越執行副總吳昕陽表示，新光三越將強化深夜食堂、運動休閒娛樂、線上購物三大領域，積極拓展深夜經濟版圖。近年來，新光三越信義商圈的A4、A8、A9、A11館透過改裝及品牌調整，逐漸朝「全客層」邁進，希望吸引金字塔中上到頂端的客戶群，而市場策略包含區隔生活型態與創造夜間商機。

信義商圈生活型態(Life Style) 塑造深夜商機
服務年資超過二十年的台北信義新天地A9店長孫紹堃說，深夜經濟一直存在，過去是街邊店，現在則因為百貨商圈具有優勢，原來的街邊店開始進駐，「早期很多人認為外面租金比較便宜，進到百貨要抽成等，但其實百貨有非常多優勢，如交通、集客力……等，比方信義區新光三越四家店有超過一千個停車位可以利用，用餐或逛街不用找車位，舒適與安全度更高，也沒有被鄰居抗議的問題，我們等於幫廠商管理賣場、處理問題。」由於百貨餐飲不斷被拉高比重，加上信義商圈客層屬性，因此產生夜間深夜食堂商機，「在百貨商場林立的信義商圈，我們希望加入不同生活型態以吸引不同客層，而夜間商機也是因應主要消費客層需求而來。」

他進一步說明，信義商圈主要客層是商務客及觀光客，附近飯店林立，白天商務客有用餐需求，夜間則有社交與宴客需求，這是社交行為產生的商業模式，新光三越努力思考新的生活型態與社交需求，除了正常營業時段，也逐步延長深夜營業時段，而深夜時段的商業活動需求首推餐飲及休閒娛樂。

在拉長營業時間與戰線之前，新光三越花了不少功夫先定位好四個館的屬性。孫紹堃指出，新光三越在信義區深根二十年，近五年來，特別根據生活型態與消費族群設定各館定位，比方信義新天地最老的A11定位為比較年輕與時髦的店，「年輕人比較喜新厭舊，沒有忠誠度，喜歡限量，我們設定的品牌特色主要與夯品、打卡、排隊、限量、快速有關，招商時也要求品牌要有獨特性，比方全台唯一一家化妝品專櫃Kiehl's搭café，又如松壽路上的adidas original從店裝到商品都鎖定年輕、潮這些概念。」A4鎖定金字塔頂端的消費族群，A8館則鎖定兒童與家用，瞄準全客層，主打時髦家庭客，至於A9則鎖定名品，偏男性客群，滿足不同族群及生活型態，「我們的佈局鎖定全品牌、全方位生活型態及生活休閒。」

深夜商機必爭之地：餐飲與休閒娛樂
新光三越深夜經濟佈局首先鎖定餐飲這條線。由於主力客層商務客、觀光客剛好集中在A9，該館餐廳占比較重，目前6-7樓有12家餐廳，為符合該區消費者社交及休閒需求，改裝有兩個重要訴求，一是搭配及放大酒類銷售，二是扣緊「深夜食堂」概念。針對深夜食堂營業時間，孫紹堃解釋，「我們歸納的深夜時段分為三塊，一塊是A11的24H一蘭拉麵，其次是營業到凌晨2點，第三是營業到晚上12點，這條深夜戰線初期都以餐飲類為主，餐廳搭酒，目前主打7家業者，我們賣的是氛圍與生活型態，這也是經營深夜時段最特別之處，未來會視新的生活型態觀察與需求而鎖定不同的深夜商機模式。」

深夜時段賣的是一種FU
孫紹堃坦言，百貨業者的主要營業時段仍佔營收占比大宗，延伸的深夜商機及效益與主要營業時段自然不能相比，但深夜時段或深夜食堂所帶來的附加價值是新光三越看重的，「主戰場還是在營業時間，其他是附加價值，我們沒有期待深夜時段營收占比要高到5%或10%，我們的目的主要是經營消費者，希望養成消費者的依賴性與黏著性，讓他們的生活與新光三越連結度越來越高，深夜食堂則是經營生活型態延伸而來的附加價值，消費者白天、假日或想要購物時可以到新光三越，深夜食堂則能帶來另一種氛圍與價值，拉近我們與消費者的距離。」他舉農曆年除夕夜為例，今年有一千位消費者在新光三越吃年夜飯，「跨年時我們有店營業到凌晨三點，大家看完101煙火就到這裡吃消夜，也有一千多人，那個感動的氛圍是特別的，我們希望客人無時無刻都會想到新光三越，連深夜也是！除了餐飲，未來業種擴大後，食衣住行娛樂都會跟百貨做連結。」

自然，新光三越投入深夜戰場不是單純想做形象或與消費者搏感情，畢竟賠本生意無人做，孫紹堃說，以A9館3F的小後苑來說，晚間八點到凌晨二點的業績占全天業績的七成，「業者不會做賠本生意，深夜食堂或深夜商機的附加價值遠高於預期，也有很棒的業績產生。至於第一家進駐百貨公司的24H一蘭拉麵，過去半年以來的營業績效都很好，這裡晚上有看電影的人潮，也有佈展、商務與觀光客人潮，夜間排隊人潮還是很多。」

至於深夜戰線的經營與白天相比有何不同？孫紹堃分享多年心得，「晚上人沒有那麼多，但也有很多要管理，如客人動線、亮度、停車、安全管理、人力安排都與正常營業時間不同，晚上也可能有飲酒客人需要協助處理，都要面面俱到，又如跨年夜當天突然湧進一千多個人，閉店後電梯開放管理機制都要視現場狀況調整。」此外，他特別提到，發展深夜商機一定要有配套，特別是交通方面，「我們不鼓勵喝酒開車，深夜時段計程車會是主要交通工具，尤其在晚間12點之後，但假設捷運可以支援深夜經濟概念，一定會對發展深夜經濟有幫助。」

把餅做大 打造下一個深夜指標
以生活型態角度切入，新光三越創造屬於信義商圈的夜間商機，對於有意投入夜間戰場的店家或品牌，孫紹堃也提出建議，他認為，如果要經營深夜商機，還是要先針對客人需求或生活型態著手，找出需求才是根本，觀察客人需求是王道，「對於深夜商機的未來，我們還是樂觀以對，畢竟有需求就有商機，而商機需要等待被發掘，要做深夜經濟就要思考：消費者晚上或凌晨會做什麼事？有什麼需求？想清楚再決定在哪個地方執行，創造另一個『雙11』難度很高，比較容易的方式是從消費者需求切入。」他認為，未來可能會有新的業態或新的行銷模式出現，但夜間經濟會一直存在，「重要的是，業者一定要想辦法增加自己的附加價值，比方夜間經濟與商業模式，就算是7-11也在想辦法積極拓展自己的附加價值，新光三越也是。」

面對信義商圈內其他同業也著手切入深夜商機，拉長戰線，新光三越不是太擔心，反而樂觀其成，孫紹堃強調，百貨商場講的是聚合效應，如果其他同業也加入深夜時段戰場，不只商品選擇性更多，也可以強化集客力，「我們在深夜商機方面走得比較早，家數也比其他業者多，其他同業也陸續在發展這一塊，但最好各自區隔，才有群聚效益。如果未來信義商圈有一百家深夜食堂，民眾首選一定是這裡，希望大家一起來打造信義區深夜商機，讓信義區成為另一種夜間消費指標。」