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成為產品的伯樂 PO這樣找出產品亮點
2022/6/1 作家:周龍鴻 Roger, PgMP
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作者/周龍鴻 Roger 博士

PO是形塑產品樣貌的靈魂人物,俗話說「一樣米養百樣人」,每個人喜好、需求各有不同,究竟什麼樣的產品才能讓消費者買單,甚至在市場上形成一股風潮。我以多年PO及創業經驗,分享幾個尋找產品亮點的實用小工具,並教你如何在競爭激烈的市場中,一步步與對手拉開距離,提高開發產品的成功率!

在找出產品亮點前,你應該先了解自家產品位於哪個生命週期,一個剛剛進入市場的創新產品,和一個已經進入市場多年、進入成熟期的產品,各有不同尋找亮點的方法。回想過去智慧型手機剛問世時,配備觸控式螢幕、行動上網等功能,幾乎樣樣都吸睛,但若換作現在,還算是亮點嗎?

善用工具 產品亮點呼之欲出
處在不同生命週期的產品,可以用來尋找亮點的工具也略有不同,以創新產品為例,由於市場上還沒有類似的產品,開發團隊根本無從得知消費者想要的是什麼,這時不妨回歸敏捷工作理念,將尋找亮點視為一次次迷你Sprint,先蒐集需求、評估需求、及時測試市場水溫,並在經驗流程下確保產品方向符合市場需要。

STEP1— 蒐集需求
● 使用者故事(User Story):從使用者的角度描述期望的功能,寫下剛好足夠,又不至於忘記的文字內容,作為開口聊天、找出需求的引子,將於後面的章節再詳盡介紹。
● 需求蒐集工作坊:在該產品的領域中尋求專業意見,作為亮點發想的重要依據。如:我2010年創立「華人十大傑出專案經理人獎」時,特別找了10位具有代表性的專案經理人,瞭解在他們眼中,具備哪些條件的人可以獲頒這個獎項,像是:要有幾年經驗、是否必須有證照……等獲獎條件。

STEP2 —評估需求
● 大富翁鈔票:在你心目中,手機該具備哪些功能才算好用呢?或許每個人的優先順序各不相同,這時大富翁遊戲中的「鈔票」將派上用場。首先,產品開發團隊先列出10個欲評估的產品功能,接著找來10名使用者、每人發給100萬元鈔票,請使用者依照自身喜好,將手中100萬元預算分配給10個產品功能,獲得最多鈔票的功能,便是消費者最重視的功能,優先順序也將隨之浮現。
● 狩野模型(Kano Model):想知道特定功能對產品是否帶來加分效果,即「魅力品質」,則可利用「狩野模型」來評估,狩野模型(Kano Model)是日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)博士於1984年所提出。

狩野模型以矩陣圖的方式呈現,X軸是從客觀角度評價產品的功能或機能,Y軸則是顧客對於產品產生的主觀感受,意指產品不是功能越多越好,顧客感受同樣重要,也稱為二維品質模型。

橫跨矩陣圖4象限、位於中間橘色區域的是「無差異品質」,即產品品質與顧客滿意度之間沒什麼關係,也就是顧客不在意的品質;從左下延伸到右下的曲線代表「必要品質」,即是產品的基本要求,產品品質提升後、顧客滿意度雖然會提高,但滿意度有上限。

從左下一路貫穿到右上的是「一維品質」又稱為線性品質,品質好、顧客滿意度就高,反之,品質差顧客就會給予負面評價;左上穿越到右上的則是「魅力品質」,當此品質不明顯時,客戶不會太過在意,也沒什麼感覺,但隨產品品質增加,客戶滿意度將以指數方式竄升,增幅遠高於一維品質,也象徵著顧客「意想不到的品質」,有助於創造客戶深度滿足。

例如:一台機車的煞車功能屬於「必要品質」,做得不好,客戶肯定抱怨連連,但做得再好也起不了太大加分效果;不過,如果機車能配備自動導航功能、自動停車功能,或許就能創造「魅力品質」,替產品大大加分。

STEP3 —及早交付
● 最小可行性產品(Minimum Viable Product,MVP):全球最大團購網Groupon在2008年創立前,為了測試「團購」的想法能否帶來商機,創始人沒有花數百萬元開發網站,而是架設一個部落格號召網友加入團購行列,若成功成團,再將團員名單寄給揪團者,這波揪團熱潮也催生了Groupon。

又像是賈伯斯2010年推出第一代iPad時,只有拍照、放音樂、瀏覽網頁等基本功能,但推出後隨即在全球掀起平板電腦熱潮,搶下全球70%市占率,也成功創造消費者對於平板的需求,後來即便各大廠爭相推出功能新穎的平板,仍無法動搖iPad在平板界的地位。

面對變幻莫測的市場,開發團隊永遠不知道別人要的,和你想像的是否相同,這時最好的方法就是把陽春版本的產品直接丟進市場試水溫,提供實際產品有限功能,可以快速對產品的想像做出印證,並在獲得市場回饋後快速修正,讓真正的需求浮現。

成功?失敗?這些指標告訴你
湯瑪斯・愛迪生(Thomas Edison)是史上將電燈泡商業化的第一人,他深知嘗試錯誤的必要性,也就是要失敗,才能讓新產品成功問世。他曾說:「如果我發現1萬種方式都行不通,也不算失敗,因為每一次的錯誤嘗試都是往前邁進的另一步」,正是這份初衷與獨到眼光,讓世世代代人們的生活都用上了電燈。

敏捷最大特色在於鼓勵創新,也鼓勵開發團隊勇於經歷「創新失敗」,每次失敗都是為了創造更棒的產品,如同將一顆石頭雕塑成一件藝術品,但我們究竟該怎麼確認產品策略有效?以下提供幾種評估方式:

● 關鍵績效指標(KPI)—KPI 是由主管訂定任務,根據員工是否達標作為績效考核標準,屬於客觀、可衡量的績效指標,例如:每年業績。
● 目標與關鍵結果(OKR)—有別「上級命令、下層執行」的KPI,OKR更注重團隊與內部溝通,主管訂定目標後,員工再將目標拆解成任務,確保每項任務都能朝目標邁進,而非拚命達成績效,這樣的作法讓Intel、Google等企業都成為愛用者。
● 媒體報導、維基百科是否收錄—十專獎創立以來,前立法院院長王金平多次受邀擔任頒獎者,不僅媒體報導踴躍,也凸顯這個獎項的重要性,如今十專獎已在媒體界富有「台灣專案管理界的奧斯卡獎」的美名。
● 使用人數、哪些人參與—還記得第一屆十專獎最年輕獲獎者當時年僅30多歲,11年後已成為中國百事可樂董事長,後來第三屆時連新竹縣長邱鏡淳也參與並獲獎,顯示這獎項設立時看似定下相當高的門檻,卻具有鑑別力,「能夠選出珍珠」是這獎項成功的亮點。

Scrum既是迭代式交付,也是增量式交付,團隊只要能夠善用敏捷思維、對於未來的產品有共同願景,就能以最小可售功能特性(簡稱MMF, Minimum Marketable Feature)在海量資訊中篩選出最吸睛的產品特性,並迅速推出第一個產品或展示給使用者及顧客,聽取回饋後,更能確認是否朝正確的目標邁進,搶佔市場先機,將是打造引領風潮產品的關鍵一大步。

Go/No Go 致勝決策全局觀

本期精彩的封面故事包含了決策專家的決策觀、決策注意事項以及你我常陷入的決策迷思分析以及決策實務文章,其中特別專訪中國百事可樂董事長黎...
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周龍鴻 Roger, PgMP
全球華人唯一連續兩屆PMI Award得獎人及亞洲第一位華人PgMP(策略管理頂級認證)及台灣第3位CSP(敏捷專家認證),同時也取得大型敏捷CLP認證及國際教練總會ICF的專業ACC證照。是全國性專業社團台灣國際專案管理師(PMP)協會的創會理事長,也是長宏專案管理顧問公司的總經理。
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