文／周龍鴻 Roger 博士

「吸引人們的不是你做什麼，而是你為什麼而做。」這是賽門・西奈克(Simon Sinek)的至理名言，他是「黃金圈」理論創始人，並以此告訴世人，創造長期成功的關鍵在於掌握願景。這一篇我們來談談每位PO都應該學會的基礎工具，可以幫助你在確立願景的道路上更有方向！

電梯聲明 (Elevator Statement)
你的願景夠吸引人嗎？只要一趟電梯的時間就能驗證！想像你今天走進公司大樓，在搭乘電梯時和關鍵投資人巧遇，當然是要把握機會介紹自家產品並創造投資機會，但要如何在短短30秒以簡潔有力的方式傳遞產品願景，同時吸引對方注意，讓對方想進行後續談話。

很多PO清楚自己的願景，卻不見得知道該如何有效傳達，才能讓願景深入人心，若是等到機會到來時才開始整理思緒，恐怕為時已晚，這時「電梯聲明」就是值得一試的方法。

在產品開發啟動前，PO可以嘗試將願景發展成不超過140字的Project Tweet，或是再稍作延伸發展成為電梯聲明，把醞釀已久的願景濃縮成簡短幾句精華，讓對方一聽就懂，甚至產生興趣。如果無法在30秒內說完，那就表代表這個願景很可能太長或是過於複雜。

以下是電梯聲明常見格式：

● For（給誰）：目標客戶是誰。
● Who（想要得到什麼）：哪些客戶、需要哪些服務。
● The（產品）：產品特色或類別。
● That（產品好處）：主要好處及令人信服購買的原因。
● Unlike（我們與競爭對手的差異處）：我們的產品與主要競爭對手差異。
● Our Product（主要差異化特性說明）：為什麼要選擇我們？

願景盒 (Vision Box)／願景看板 (Product Vision Board)
PO在確立產品願景後，你能夠聚焦地列出3到4個產品特色嗎？不妨帶領Scrum團隊動動手做個「願景盒」吧！願景盒可以將團隊中每個人對於「願景」的想像具象化，快速且有效地檢驗團隊對於願景的理解是否一致，並共同討論要將什麼產品放進盒子交付給客戶，可以做為產品的雛形，引領團隊朝向目標前進。

首先，我們可以準備一個盒子或者畫出一個盒子，由PO和團隊一起決定「產品名稱」、「產品圖形示意圖」以及「產品3大賣點」，每個人以不同顏色將這些資訊寫在盒子的正面。根據我的經驗，要列出10個產品賣點並不難，但只選出3到4個產品賣點可沒這麼容易。

接著在盒子的背面列出寫下產品的主要功能，盒子的兩側則分別寫下做出這項產品所需的技術，例如：需要技術框架或語言、要新增哪些商業需求、要做哪些特別的培訓⋯⋯等，另一面寫出使用者可能的面貌。

除了願景盒，PO們也可以自由選擇運用願景看板，在看板最上方列出「願景聲明」(Vision Statement)由PO說明你的願景是什麼，接著依序討論這4大重點：

● 「目標族群」(Target Group)：你的產品要賣給誰？誰是主要使用者和顧客？
● 「需要」(Needs)：這個族群的痛點是什麼？有哪些待解決的問題？有怎麼樣的需求？
● 「產品」(Product)：團隊發想出來的產品是什麼？有什麼特別之處能夠讓人想要？開發產品的技術層面是否可行？
● 「價值」(Value)：這個產品如何讓企業獲利？它的商業模式是什麼？產品的經營目標為何？

在製作願景盒與願景看板的過程中，團隊可以充分討論、分享觀點並消除誤解，確保所有人在專案開始前，都對於願景有著相同的認知。

人物誌 (Persona)
在產品研發專案的初期，為了讓團隊能夠迅速掌握目標顧客，最有效的方式就是使用「人物誌」，一旦找到正確的人物誌，有助PO與團隊更快找到痛點及解決方案，也能深入探討產品可能會如何影響他們的生活。

人物誌是由知名的軟體工程學者阿蘭・庫珀(Alan Cooper)於1999年提出，它巧妙結合個人面孔與抽象的客戶描述，激發團隊成員對於使用者族群的同理心，對於他們的需求感同身受，有利成員聚焦在使用者身上，共同找出真正的需求，也更能瞭解關鍵利害關係人或族群的特質，是一種相當實用的認知型工具。

人物誌通常以描繪用戶群組特性的總和代表性人物為主，是一個虛構的人物，但描述上仍然應該越寫實越好，人物誌在陳述時務必注意5個關鍵指標，包括：目標導向的(Goaloriented)、明確具體的(Specific)、實際的(Tangible)、可以達成的(Actionable)、相關的(Relevant)。

典型的人物誌應該包括4主要內容：

● 名字：最好加上暱稱以利記憶。
● 圖片：代表性的大頭照圖示。
● 描述：描述這個人物如何與產品互動，應避免不相關的細節，目的是要能夠以這個人物的角度面對專案。
● 價值：思考這個人物最終期望得到什麼，以便彙整專案最終價值交付的認知，這個部分並不是要專注於人物的What或How，而是要聚焦於Why。

另外，喜好(Preferences)與關注(Concerns)，也是常見的二個欄位。當團隊擬定人物誌的時候，可以先進行使用者角色分析，讓團隊更容易決定角色，就能夠產生「使用者故事」(User Story)中關於使用者角色的部分，或是由行銷或市場研究人員預先定義好不同角色的使用者，並由團隊形塑人物誌。

假設我們今天要開發一款線上賽車遊戲，我們可以先幫這個虛擬玩家取名為「Oscar」，主要形容一個7歲到12歲的男性玩家，接著我們可以把他放在使用者角色的位置，撰寫他的人物誌：「做為Oscar，我想要有不同的賽車車款、顏色和配件，這樣我就可以根據我的喜好，自訂我認為最酷炫的賽車」。

賽車遊戲不只小男生玩，或許也有小女生特別熱愛賽車遊戲，一種產品也可能有一種以上的人物誌，PO可以透過不同人物誌之間共同的需求，來針對產品功能排列出優先順序，也能夠為操作畫面、互動行為和視覺設計……等決策提供方向，以達到以用戶為主軸的產品設計目的。

同理心地圖 (Empathy Map)
人是何其複雜的生物，即使團隊成功描繪出正確的「人物誌」，要設身處地感受、同理其他人的想法，仍然不是一件簡單的事。這時候PO就可以運用「同理心地圖」與人物誌相輔相成，由團隊一起深度思考人物誌所處的狀況與情緒，它除了能夠幫助團隊分析目標或設計行銷策略，同時也能縮小團隊對目標人物的認知落差。

人人都聽過同理心，但同理心可不是人人都有，而是需要思考、訓練和培養的。在實際運用同理心地圖前，PO可以率領團隊實際走到情境裡，嘗試換位思考，讓大腦去思考、感受，進而模仿，做為同理心思考訓練的第一步。唯有模擬使用者置身於特定情境時，從內到外的狀態，譬如：想像消費者處於某個兩難的購物決策情境時，他考量的點可能有哪些，要怎麼做才能讓他決定選擇你的產品？如此一來，才能對於他們的需求、痛苦與期待有所體悟，經過反覆驗證後，設計出來的產品更能打中痛點，真正解決問題！

同理心地圖包含6大區塊，分別描述目標族群的各種感受：

● 想法和感覺(Think & Feel)
● 聽到了什麼(Hear)
● 看到了什麼(See)
● 說了什麼及做了什麼(Say & Do)
● 有什麼痛苦(Pain)
● 想獲得什麼(Gain)

在團隊開始討論前，PO必須先說明這次討論的目標族群資訊，例如：人物誌、數據或觀點⋯⋯等，並在海報上畫出同理心地圖的模板，讓團隊成員在便利貼上描述目標族群在上述6大區塊的可能行為和反應，每個人都要在6大區塊貼上至少1張便利貼，也可以彼此提問，比方說：他們藉由誰來得知我們的產品？他們會因為什麼樣的狀況而感到焦慮或期待？他們使用我們的產品時可能會面臨什麼困難？

當團隊成員各自描述便利貼上的內容時，PO也可以嘗試問點問題，引導成員講出內心更深層的想法與見解，同時激發團隊間的討論，每一次問答、描述和討論，都能幫助團隊成員更貼近使用者的真實生活，最後也別忘了問問團隊成員，在這一長串討論過程中學習到什麼，是否可以提出一些可能的解決方案？後續更能以此為基礎，繼續透過訪談、問卷或觀察……等方式，讓使用者的面貌更加清晰。