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這樣描述願景更加分!PO要學會的4個基礎工具
2022/12/1 作家:周龍鴻 Roger, PgMP
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文/周龍鴻 Roger 博士

「吸引人們的不是你做什麼,而是你為什麼而做。」這是賽門・西奈克(Simon Sinek)的至理名言,他是「黃金圈」理論創始人,並以此告訴世人,創造長期成功的關鍵在於掌握願景。這一篇我們來談談每位PO都應該學會的基礎工具,可以幫助你在確立願景的道路上更有方向!

電梯聲明 (Elevator Statement)
你的願景夠吸引人嗎?只要一趟電梯的時間就能驗證!想像你今天走進公司大樓,在搭乘電梯時和關鍵投資人巧遇,當然是要把握機會介紹自家產品並創造投資機會,但要如何在短短30秒以簡潔有力的方式傳遞產品願景,同時吸引對方注意,讓對方想進行後續談話。

很多PO清楚自己的願景,卻不見得知道該如何有效傳達,才能讓願景深入人心,若是等到機會到來時才開始整理思緒,恐怕為時已晚,這時「電梯聲明」就是值得一試的方法。

在產品開發啟動前,PO可以嘗試將願景發展成不超過140字的Project Tweet,或是再稍作延伸發展成為電梯聲明,把醞釀已久的願景濃縮成簡短幾句精華,讓對方一聽就懂,甚至產生興趣。如果無法在30秒內說完,那就表代表這個願景很可能太長或是過於複雜。

以下是電梯聲明常見格式:

● For(給誰):目標客戶是誰。
● Who(想要得到什麼):哪些客戶、需要哪些服務。
● The(產品):產品特色或類別。
● That(產品好處):主要好處及令人信服購買的原因。
● Unlike(我們與競爭對手的差異處):我們的產品與主要競爭對手差異。
● Our Product(主要差異化特性說明):為什麼要選擇我們?

願景盒 (Vision Box)/願景看板 (Product Vision Board)
PO在確立產品願景後,你能夠聚焦地列出3到4個產品特色嗎?不妨帶領Scrum團隊動動手做個「願景盒」吧!願景盒可以將團隊中每個人對於「願景」的想像具象化,快速且有效地檢驗團隊對於願景的理解是否一致,並共同討論要將什麼產品放進盒子交付給客戶,可以做為產品的雛形,引領團隊朝向目標前進。

首先,我們可以準備一個盒子或者畫出一個盒子,由PO和團隊一起決定「產品名稱」、「產品圖形示意圖」以及「產品3大賣點」,每個人以不同顏色將這些資訊寫在盒子的正面。根據我的經驗,要列出10個產品賣點並不難,但只選出3到4個產品賣點可沒這麼容易。

接著在盒子的背面列出寫下產品的主要功能,盒子的兩側則分別寫下做出這項產品所需的技術,例如:需要技術框架或語言、要新增哪些商業需求、要做哪些特別的培訓⋯⋯等,另一面寫出使用者可能的面貌。

除了願景盒,PO們也可以自由選擇運用願景看板,在看板最上方列出「願景聲明」(Vision Statement)由PO說明你的願景是什麼,接著依序討論這4大重點:

● 「目標族群」(Target Group):你的產品要賣給誰?誰是主要使用者和顧客?
● 「需要」(Needs):這個族群的痛點是什麼?有哪些待解決的問題?有怎麼樣的需求?
● 「產品」(Product):團隊發想出來的產品是什麼?有什麼特別之處能夠讓人想要?開發產品的技術層面是否可行?
● 「價值」(Value):這個產品如何讓企業獲利?它的商業模式是什麼?產品的經營目標為何?

在製作願景盒與願景看板的過程中,團隊可以充分討論、分享觀點並消除誤解,確保所有人在專案開始前,都對於願景有著相同的認知。

人物誌 (Persona)
在產品研發專案的初期,為了讓團隊能夠迅速掌握目標顧客,最有效的方式就是使用「人物誌」,一旦找到正確的人物誌,有助PO與團隊更快找到痛點及解決方案,也能深入探討產品可能會如何影響他們的生活。

人物誌是由知名的軟體工程學者阿蘭・庫珀(Alan Cooper)於1999年提出,它巧妙結合個人面孔與抽象的客戶描述,激發團隊成員對於使用者族群的同理心,對於他們的需求感同身受,有利成員聚焦在使用者身上,共同找出真正的需求,也更能瞭解關鍵利害關係人或族群的特質,是一種相當實用的認知型工具。

人物誌通常以描繪用戶群組特性的總和代表性人物為主,是一個虛構的人物,但描述上仍然應該越寫實越好,人物誌在陳述時務必注意5個關鍵指標,包括:目標導向的(Goaloriented)、明確具體的(Specific)、實際的(Tangible)、可以達成的(Actionable)、相關的(Relevant)。

典型的人物誌應該包括4主要內容:

● 名字:最好加上暱稱以利記憶。
● 圖片:代表性的大頭照圖示。
● 描述:描述這個人物如何與產品互動,應避免不相關的細節,目的是要能夠以這個人物的角度面對專案。
● 價值:思考這個人物最終期望得到什麼,以便彙整專案最終價值交付的認知,這個部分並不是要專注於人物的What或How,而是要聚焦於Why。

另外,喜好(Preferences)與關注(Concerns),也是常見的二個欄位。當團隊擬定人物誌的時候,可以先進行使用者角色分析,讓團隊更容易決定角色,就能夠產生「使用者故事」(User Story)中關於使用者角色的部分,或是由行銷或市場研究人員預先定義好不同角色的使用者,並由團隊形塑人物誌。

假設我們今天要開發一款線上賽車遊戲,我們可以先幫這個虛擬玩家取名為「Oscar」,主要形容一個7歲到12歲的男性玩家,接著我們可以把他放在使用者角色的位置,撰寫他的人物誌:「做為Oscar,我想要有不同的賽車車款、顏色和配件,這樣我就可以根據我的喜好,自訂我認為最酷炫的賽車」。

賽車遊戲不只小男生玩,或許也有小女生特別熱愛賽車遊戲,一種產品也可能有一種以上的人物誌,PO可以透過不同人物誌之間共同的需求,來針對產品功能排列出優先順序,也能夠為操作畫面、互動行為和視覺設計……等決策提供方向,以達到以用戶為主軸的產品設計目的。

同理心地圖 (Empathy Map)
人是何其複雜的生物,即使團隊成功描繪出正確的「人物誌」,要設身處地感受、同理其他人的想法,仍然不是一件簡單的事。這時候PO就可以運用「同理心地圖」與人物誌相輔相成,由團隊一起深度思考人物誌所處的狀況與情緒,它除了能夠幫助團隊分析目標或設計行銷策略,同時也能縮小團隊對目標人物的認知落差。

人人都聽過同理心,但同理心可不是人人都有,而是需要思考、訓練和培養的。在實際運用同理心地圖前,PO可以率領團隊實際走到情境裡,嘗試換位思考,讓大腦去思考、感受,進而模仿,做為同理心思考訓練的第一步。唯有模擬使用者置身於特定情境時,從內到外的狀態,譬如:想像消費者處於某個兩難的購物決策情境時,他考量的點可能有哪些,要怎麼做才能讓他決定選擇你的產品?如此一來,才能對於他們的需求、痛苦與期待有所體悟,經過反覆驗證後,設計出來的產品更能打中痛點,真正解決問題!

同理心地圖包含6大區塊,分別描述目標族群的各種感受:

● 想法和感覺(Think & Feel)
● 聽到了什麼(Hear)
● 看到了什麼(See)
● 說了什麼及做了什麼(Say & Do)
● 有什麼痛苦(Pain)
● 想獲得什麼(Gain)


在團隊開始討論前,PO必須先說明這次討論的目標族群資訊,例如:人物誌、數據或觀點⋯⋯等,並在海報上畫出同理心地圖的模板,讓團隊成員在便利貼上描述目標族群在上述6大區塊的可能行為和反應,每個人都要在6大區塊貼上至少1張便利貼,也可以彼此提問,比方說:他們藉由誰來得知我們的產品?他們會因為什麼樣的狀況而感到焦慮或期待?他們使用我們的產品時可能會面臨什麼困難?

當團隊成員各自描述便利貼上的內容時,PO也可以嘗試問點問題,引導成員講出內心更深層的想法與見解,同時激發團隊間的討論,每一次問答、描述和討論,都能幫助團隊成員更貼近使用者的真實生活,最後也別忘了問問團隊成員,在這一長串討論過程中學習到什麼,是否可以提出一些可能的解決方案?後續更能以此為基礎,繼續透過訪談、問卷或觀察……等方式,讓使用者的面貌更加清晰。

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周龍鴻 Roger, PgMP
全球華人唯一連續兩屆PMI Award得獎人及亞洲第一位華人PgMP(策略管理頂級認證)及台灣第3位CSP(敏捷專家認證),同時也取得大型敏捷CLP認證及國際教練總會ICF的專業ACC證照。是全國性專業社團台灣國際專案管理師(PMP)協會的創會理事長,也是長宏專案管理顧問公司的總經理。