作者／DK 耀尊　AI博士, PBA, PMP

三階段的需求管理
如果從需求管理的角度來看商業分析，每個專案都只是為了滿足某些特定需求而已，管理方式也只是根據不同的需求階段，而採用不同的管理技術、工具和溝通協調方法。以這角度來說，專案大致上可分為三個需求階段：
一、了解需求（情境分析）
在這個階段中，我們要找出客戶最想要的是什麼；而這種時候最常用（也最簡單）的方法，就是帶著十足但適當的好奇心，深入詢問客戶需求背後的原因，這就是被稱為「五個為什麼(Five Whys)」的詢問法。這方法其實不難，只要帶著好奇心與熱誠，透過持續深入追問「為什麼這樣想？或這樣做？（建議問個五到七次左右）」，在互動的過程中，以輕鬆聊天的方式了解客戶深層的想法，將得到的答案連接前因後果，畫成一張因果關聯圖。

透過這張帶著客戶想法因果的關聯圖，從鳥瞰的角度找出客群的共同和不同之處；這不僅能幫助我們發現客戶族群共同喜好的立基點，也可以了解什麼是驅動客戶想要滿足需求的背後原因。

雖然這聽起來似乎是企劃或研發的工作，但在過去的經驗中，行銷團隊經常是將這件事做得最好的，因為在產品開發的流程中，行銷團隊通常是從產品還沒真正開發出來之前，就開始著手了解客戶的人。因為他們必須了解客戶真正的渴望，才能更好地向企劃及研發團隊，提出足以抓住客戶心理的產品特點，並且透過各種行銷方法在適合的通路，讓產品真正地被看見。

二、校準需求（融入情境）
有些行銷、產品甚至研發團隊為了抓住客戶的心，除了出門拜訪、實地訪查之外，甚至會在第一線親身感受客戶的生活情境。經由這些經驗來研發出客戶真正想要的產品，這就是「如果不貼近客戶，怎麼讓客戶愛上你？」的真諦。有時候甚至要像黏住客戶的影子一樣跟著跑，充分體驗客戶的日常生活。

但我們不是忍者也不是魔法師，不可能藏在客戶影子裡，所以，該怎麼辦呢？其實作法很簡單，但能做得到的團隊並不多。以某間食品大廠想推出新泡麵為例，因為總公司不在客群所在地，即使經過嚴密且大量的市場調查，還是無法確定客群的飲食喜好；於是，公司乾脆一不做二不休，在幾個客群的社區裡都租了間房子，並且派了幾組行銷、研發和產品企劃團隊，直接在社區裡住了下來。

公司規定每個團隊從上下班、吃住交通都要和當地人一樣，親身體會當地的生活情境與文化，持續整整兩年，每個團隊深刻體驗當地客群的飲食、購物習慣、鄰里間的交流方式。直到產品推出的時候，這些經驗都成為了產品設計、包裝、行銷語言，甚至是銷售通路的重要知識。

因此，不只當地客群，也包含其他地區的相同客群，全都因為那幾款新泡麵而掀起了好幾波搶購熱潮，連宣傳海報、立牌都被搶光，不用說產品供不應求，最後更變成了國民美食。你說，這一切值不值得？

三、滿足需求（持續確認）
其實，不只是吃的用的，就連電器、交通工具的喜好與取捨，都會因為各種環境條件改變，而發生很大的不同。就像你手中那塊方方正正、叫做智慧型手機的小東西一樣，也不過花了十幾年就橫掃全球。還有人記得什麼是PDA嗎？現在提起PDA（Personal Digital Assistant，個人數位助理，簡稱PDA），早已經像是化石一樣古老又久遠了。

這些需求的改變，不只歸功於技術，更要歸功於對市場、客群的持續研究、測試與了解，而這一切則是行銷業務、產品企劃和技術研發的共同責任。每個團隊在不同階段中，透過專家會議、焦點團體、問卷回饋、產品雛形測試等方式，蒐集專家、顧客、客群或嚐鮮者的意見回饋，找出隱藏在社會脈動中的變化暗潮，藉以找到最重要的特點來優化產品。

例如：手機廠商會組織各種不同組合的焦點團體，以了解不同族群對於手機的操作方式、螢幕大小、整體設計及應用需求的差異。各種日常用品也會組織焦點團體或市場調查（包含試吃、試用），來取得客戶的直接回饋，例如：零食、飲料、洗髮精、鍵盤、滑鼠、各種用途的汽機車等，只要是你想得到的產品，都會在這串列表上。

遊戲公司也經常會在測試版及先行預售版中，推出各種新玩法或新設定，一來是吸引玩家嚐鮮，二來也是希望能從玩家的回饋評論中，找出玩家最在意、最想要的玩法與功能，藉以持續改善，進而吸引更多的玩家購買遊戲。

這些聽起來跟銷售和產品有關的事，似乎是業務或研發團隊才該做的？不，業務最擅長的是把產品賣出去，研發最厲害的是把產品做出來。了解客群的需求，可不是這兩個團隊的主要任務；那企劃部門呢？也不完全是，企劃最重要的是將需求轉化成可靠、可執行的計畫，而不是探詢與了解需求。

在過去的經驗中，除了少部分厲害的業務和企劃之外，通常都是行銷團隊對客戶的喜好最有感覺。因為距離客戶最近的，其實就是行銷活動，最能體會客戶真正需求的人，當然就是行銷團隊囉！所以，再一次老生常談：「不貼近客戶，客戶怎麼可能愛上你？」

掌握需求變化帶領專案成功
雖然文章寫到這裡，我好像把行銷部門推到需求管理的第一線？但並不是。因為每一個工作都可以透過持續掌握需求變化，來讓手上的專案更加成功。

雖然說要讓專案成功，除了滿足需求之外，行銷及銷售通路的佈局、不同客群的交叉發展策略、面對競爭的快速應變與方針、內外資源整合與協調，甚至各種利害關係人間的角力關係，例如：法規監理機關審查、投資者觀點、供應商關係等，都可能是成功專案的重要元素。但是這聽起來，莫非要打造成功專案似乎必須包山包海、無所不能？那你就想太多了。

讓專案成功其實只有一件事，那就是做好需求管理，也就是我不斷重複再重複的：了解需求、校準需求和持續因應需求變化這三件事，而這剛好就是商業分析的核心重點而已，商業分析就是這麼簡單。要讓專案成功並不難，只要以需求管理為核心，讓團隊保持聚焦專案的最大價值，持續探索並滿足變化的需求，那你的專案就離成功不遠了。