雲門2013年在台灣將有50場演出，超過十萬張票要怎麼賣出去？舞蹈藝術團體與戲劇、音樂團體的行銷工作有何不同？什麼是客戶生命週期？如何開發新的觀眾，維護舊客戶？如何在一片不景氣中，為藝文團體找出一條生路？且看資深藝術行政工作者劉家渝提供她的寶貴經驗。

今年是雲門40週年，雲門在台灣將有50個場次的演出，要把超過十萬張票賣出去的重責大任，就落在雲門的行銷團隊身上。面對這樣的挑戰，即使是身經百戰的行銷專家也不敢掉以輕心。擁有十多年藝術行銷經驗，雲門舞集文教基金會行銷經理劉家渝表示，雲門行銷部門最重要的任務，就是把票賣出去。除了「賣票」之外，最重要的工作還包括品牌曝光、舉辦記者會、安排拜訪行程等。這些工作項目雖然與「賣票」沒有直接關係，但都是對外溝通重要的管道，目的就是讓大家更認識雲門。

行銷就是一種溝通
行銷就是溝通，與觀眾溝通，與社會大眾溝通，劉家渝強調，做好溝通是行銷人員必須要有的基本觀念。

劉家渝認為在銷售之前，必須先要有良好的溝通。否則就算觀眾願意買票進場，也有可能看到不是他想要看的，失望而走。

再譬如媒體溝通方面，劉家渝說，有時候同仁會抱怨：「我們講了那麼多，但刊登出來就只有三百字。我們希望傳達的內容，第二天報紙上刊登出來的卻是另外一個樣子。」

劉家渝認為，這就是行銷人員必須認知的現實，也是必然的過程。因為對媒體生態有清楚的認知，行銷人員才能找到正確的溝通方式。劉家渝說：「行銷人員必須在任何資訊傳達的過程中，反覆聯繫，期望能夠在有限的資源限制下，更傳神地把我們要表達的揭露出來，這樣才能展現行銷人員的專業。」

吸引你的目光，清洗你的腦袋
雲門行銷部門的主要工作包括：宣傳、團票、網路行銷、文宣品設計與製作、票務以及資料管理。

在宣傳方面，工作內容包括：利用「事件行銷」，或是其他的方式舉辦一些活動，希望能夠在媒體曝光，讓社會大眾知道。

劉家渝表示，有時在資源有限的情況下，雲門會與一些機構團體洽談合作，譬如誠品。劉家渝說：「誠品一向是藝文團體的好朋友，但是每一個團體都去找他，店裡的看板上琳瑯滿目，你想要表達的有時反而不容易被凸顯出來。所以我們也會思考有沒有其他的合作可能性呢？這方面就需要靠更多創意去開發。」

舉辦大量的講座與群眾溝通
一般而言，一場演出（情況好的話），兩廳院售票系統賣出去的票近百分之五十，另外一半，就要靠雲門自己想辦法賣出去，中南部的比例更高。

根據雲門回收的問卷，因為看到媒體報導來買票的人，遠遠低於經由親朋好友的推薦。於是行銷部門就思考，如何有效利用口耳相傳「口碑行銷」的方式有效地把票銷售出去，團票就是一個很好的管道，也是雲門近年全力在發展的重點。團票的開發方式很多，如舉辦講座，意見領袖的開發與維護等。

談到雲門近年舉辦大量講座的目的時，劉家渝表示，舞蹈藝術有時並不是一個簡單可以讓人容易親近的藝術，要讓觀眾願意進入劇場，是有門檻要跨過去的。她說：「有些民眾會認為舞蹈藝術距離太遙遠，或害怕看不懂，以致於不敢進入劇場。如何突破心防，讓他們願意走進劇院，常常需要靠人與人的溝通，親自接觸，這也是雲門到各地舉辦講座的目的。」

因為了解舞蹈藝術的特質與民眾的想法，所以雲門舉辦大量的講座，親自與民眾面對面，期望突破民眾的心理障礙。劉家渝說：「我們希望能傳達給雲門的朋友，你可以用任何心情來欣賞舞蹈藝術，重點不在於懂或不懂，重點在於舞蹈能夠帶給你怎樣的感受。」

網路行銷無遠弗屆
除了實際講座之外，雲門當然沒有忽視無遠弗屆的網路媒體。目前雲門的網路行銷工作包括：網站、電子報、EDM，以及社群網站等。

雲門有自己的官方網站，劉家渝說：「這已是七八年前的建置，在架構上有所限制，不見得能夠充份傳達出演出的各個面向，所以每次演出，必須設計特別的專頁。」

在社群網站方面，劉家渝回憶與Facebook的第一次接觸，剛好是她加入雲門的那一年。那一年剛好遇到金融海嘯（2008年），整個社會買氣低迷。預定九月要公演，所有宣傳事務：包括採訪稿，廣告都準備就緒，準備在八月要上檔，沒想到就在八月八日發生八八風災以及小林村滅村事件，整個社會彌漫著一股哀傷與不安的氣氛。⋯這是她來到雲門所面對的第一個挑戰。劉家渝回憶說：「當時第一件事情就是把所有廣告都撤掉。因為在這個氛圍下作宣傳，真的不符合當時社會環境的氣氛。⋯那時我們真的一籌莫展，票房只賣出了30%。眼看就要演出，怎麼辦呢？那時候Facebook剛剛興起，我們試著在Facebook建立一些管道，社群的力量幫助我們突破了實體宣傳上的困境。我們也是在那個時候開始建立我們的網路社群。」

雖然現在雲門的Facebook粉絲已經超過六萬多人，但劉家渝仍謙虛地表示：「說實在的，在網路這部分，雲門做的並不好，並不是雲門沒有努力在做，只是覺得還可以再更好。至於如何可以更好，我們都還在摸索當中。」劉家渝透露，今年雲門粉絲的目標希望突破八萬人。

可供收藏的文宣品
對於雲門的忠實觀眾而言，現場精美的節目單經常成為他們的收藏品。這些充滿巧思的節目單（包括各式各樣的文宣品）都是行銷部門的心血結晶，也佔行銷部門很大的工作分量。

劉家渝說：「林懷民老師對節目單的品質要求非常高，他希望節目單所傳達的不只是節目表，而是透過節目單與觀眾溝通，讓觀眾不只認識這場舞蹈，更能透過節目單了解作品背後的意涵。譬如幫助觀眾了解《流浪者之歌》所用的音樂，什麼是喬治亞的民歌⋯等等。」

或許有人會問：「為什麼雲門的節目單很少直接介紹這個舞在講什麼？」很多人買了節目單後東找西找，找不到與舞蹈作品直接有關的內容，有時候可能只有幾行字。劉家渝解釋說：「其實欣賞舞蹈這件事是你自己跟藝術家親密的對話。你在看了這齣作品後，你有你自己的想像，而所有屬於你自己的想像都是對的。所以我們在節目單上不呈現這一塊，免得限制了大家的思考。」

票務、資料庫管理是客戶開發維護的基石
把票順利賣出去，是票務工作的重要任務。如何讓觀眾在第一時間買票，而且很信任的與你進行所謂的「空氣中的交易」，是票務工作的重點。

就如同林懷民老師所說的：雲門所做的事都要能夠「累積」。劉家渝表示：「行銷工作也是一種累積。」你要知道誰來看你的演出，接下來怎麼與他聯絡。無論是票務、客戶關係維護與服務，都必須植基於觀眾資料庫的維護與管理。

雲門非常重視觀眾問卷，每次回收的問卷，一定把它輸入會員資料庫，而且有完善的整理與維護，日後一定會發EDM給會員。劉家渝說，我們透過問卷以及資料庫，了解現有的消費者：他們是誰，包括：年齡、姓別、職業、生活習性，平常讀什麼、聽什麼，喜歡去哪裡，買什麼，參加哪些社團，看完作品之後有什麼樣的想法等。有了這些分析與研究，才能設計出有效的行銷策略，譬如：知道觀眾讀什麼、用什麼，才能找適合的媒體或品牌合作，或策略結盟，或設計會員限時折扣優惠活動等。

雲門每月固定發一次電子報，也會不定期發送EDM給會員。劉家渝說：「我們發EDM時一定會檢查名單，如果是無效的名單，半年之後我們不再發了。每次發送EDM的成功率都維持在95%以上，以確保我們每次的行銷工作都是最經濟而且有效的。」

要如何做好藝術行銷
至於要如何做好藝術行銷？劉家渝認為，第一步除了要了解你的產品之外，你還要熱愛這個產品。她說：「尤其在台灣這個市場環境，藝術行銷人員，如果沒有熱情，不熱愛表演藝術，怎麼撐得下去呢？」

其次，劉家渝認為，行銷人員要了解自己所推的產品，除了在最短的時間內熟悉份內的工作之外，行銷人員在剛開始進入這個領域時就要思考：到底舞蹈藝術的宣傳行銷與音樂、戲劇有何不同，又與百貨公司、演唱會，有何不同？

一般認為，雲門的競爭對手就是其他舞團，其實這是錯誤的觀念。劉家渝說：「雲門的競爭對手包括其他劇場演出的音樂、戲劇節目，甚至包括蔡依林演唱會、百貨公司的週年慶。試想，如果口袋只有一個，大家都去百貨公司血拚，還會不會有錢來買票看表演？所以行銷人員千萬不要以為蔡依林的演唱會與你無關，或許它不是那麼直接相關，但都是競爭對手。」

健康的客戶結構生命週期
對於雲門而言，觀眾就是客戶，而客戶分為兩種：現有的消費者以及待開發的消費者。

所謂健康的消費者結構生命週期，這是一個金字塔形狀的結構，金字塔底層是一般消費者，依序而上的是：首次購者、一年看很多次的觀眾，而買更高票價或邀約朋友來看的忠誠觀眾在金字塔頂端。忠實客戶雖然是金字塔頂端，人數相對較少，但他們所提供的貢獻，是底層的數倍。

劉家渝表示，根據行銷學理論，取得一位新客戶的成本，是維護舊客戶的七倍。如果不能把觀眾結構建構成健康的金字塔型，行銷部門就必須不斷地開發新客戶。她說：「你若只是開發新客戶，不去維護舊客戶，你將所費不貲，累死你自己，又沒有效果。」

行銷活動必須照顧到金字塔每一個階層的客戶。譬如：對一般消費者：透過媒體、網路、座談會、戶外公演等活動，讓他們有機會第一次接觸雲門。進一步，要想辦法讓這些人成為首次購票的觀眾。

觀眾首次購票進入劇場之後，必須有適當的跟進。譬如：觀眾欣賞舞蹈當下可能會有些不了解的地方，這時雲門會安排一些活動，或請林懷民老師跟觀眾對話。在對話過程中，協助觀眾更了解：「原本似懂非懂，但你後來發現懂不懂不重要，重要的是：你感覺到了。」

當然林老師不可能每次都到現場答客問，劉家渝說：「我們就必須想其他辦法，有時會安排其他工作人員來分享，讓觀眾了解；一位舞者在舞台上的展現，背後需要花費多少心血，有多少工作人員要付出努力。」當觀眾知道這些背後的故事，他可能就會開始產生興趣。透過這樣的溝通，目的是減低他的挫折感，增加他的參與感。

劉家渝進一步說明，雲門如何維護一個健康的客戶結構：「針對首次購買的觀眾，我們希望增加他的成就感，讓他開心。之後提供折扣優惠為誘因，希望他重複購買。當這些觀眾不斷出現在資料庫名單之後，我們就會進一步與他們有更多的接觸，協助觀眾對雲門有更深的認識與聯結。」

滾動式管理，逐步完善
最後的重點，就是行銷決策，以上介紹那麼多作法，到底要用哪些方法與觀眾溝通？劉家渝強調，以上所有的行銷動作，行銷人員都要一樣一樣嘗試，不能速成，沒有捷徑。50場演出，10萬多張票的目標，沒有可能透過單一管道，或單一方法就可以達到。她說：「所以我們必須把宣傳期切成不同階段，再依族群劃分，不同的人做不同的事。有的方式去年可行，今年不可行。或換了時空背景效果都不一樣，你要不斷再回來檢查你的源頭，你到底給的資訊對不對，不斷累積經驗，不斷修正作法，才有可能達到所訂的效果與目標。」