文／張名榕

從華麗的盛世公主郵輪看出去，湛藍遼闊的海景躍然眼前，海天一色令人心曠神怡，轉個身，來到淺草寺，巨大的雷門燈籠就在頭頂，表參道商店街滿滿的人潮湧入，瞬間置身熱鬧的東京街頭。透過VR眼鏡，全球美景栩栩如生地呈現在眼前，勾起消費者對旅遊的慾望，也成了旅遊業者製造話題，打好新媒體行銷戰的利器，要在激烈競爭的市場中殺出重圍。

市場零碎化 旅遊業的困境
近年來，隨著網路資訊發達及廉價航空崛起，民眾旅遊習慣也逐漸改變，團體旅遊數量下滑，選擇自由行或自助旅行的消費者愈來愈多，為傳統旅遊業者帶來的衝擊不容小覷，旅行社因利潤下滑而倒閉的事件層出不窮，即使是大型規模的旅行社，也苦思著如何突破市場僵局，成為消費者信賴喜愛的品牌，才能長久穩定地經營下去。

旅遊業者面臨的問題之一，就是市場「零碎化」帶來的業績疲軟，「旅遊的元素被一件件拆開，民眾喜歡在境外公司消費，消費模式跟以往旅行社Package（包套）的形式很不一樣。」燦星旅遊行銷部總監張克羣說，他口中的「境外公司」指的是針對單一旅遊產品做比價或銷售的電子商務業者，例如專營機票比價的Skyscanner，訂飯店的Agoda、Hotel.com，訂民宿的Airbnb、販售票券的Klook……等平台業者。

透過這些平台，消費者可以很輕鬆地訂住宿飯店、民宿、購買機票、乘車票券及表演票券…等，或是參加當天來回的在地旅行團。對消費者而言，境外公司的興起讓他們可以一一比價，降低旅遊成本，也讓旅遊變得更客製化，更有彈性，但對傳統旅行業者而言，這些擁有各自專營領域的境外公司，不僅瓜分旅行社包套行程中的元素，更逐步蠶食旅行社的營運版圖。

顧客關係維護 建立品牌價值
境外公司攻佔市場來勢洶洶，傳統旅行社被迫轉型迎戰，張克羣坦言，燦星的轉型比較晚才起步，但「危機就是轉機」，唯有正視電子商務已踏入旅遊業的事實，才能針對快速變遷的環境來改變因應，首先，建立起良好的「顧客關係」就是致勝關鍵。

張克羣表示，喜愛自由行的消費者愈來愈多，自由行能否玩得盡興，重點在於「事先做好功課」。看準消費者有安排行程與搜尋資訊的需求，燦星於2017年推出「開始旅行」App，幫使用者整合出發前與旅途中需要的服務與內容，例如：景點排名、旅遊路線推薦、預算建議、交通資訊、當地物價等，甚至還有單一景點建議停留時間，提供非常詳盡的資訊，沒時間一一查看資訊的消費者，也可以透過App將需求及預算告知燦星業務，由旅行社安排客製化行程，讓自由行變得更輕鬆。

「開始旅行」可以提供鄰近景點、購物、餐廳、交通等資訊，旅程中遇到問題，也能即時與燦星的業務聯絡詢問，App還設有導航及翻譯功能，幫助消費者解決常見問題。張克羣表示，「開始旅行」上線至今已有超過2000人次下載使用，最大的優點是提供消費者方便的工具與完善的資訊，也顯示燦星賣的不只是旅遊產品，而是「好的服務」，藉由貼心服務提升顧客滿意度，進而建立品牌價值。

引進VR科技也是為了建立顧客關係，燦星門市幾乎都有VR眼鏡供顧客使用，戴上眼鏡環遊世界，體驗身歷其境的臨場感，燦星也引進DSM觸碰機帶去旅遊展會場，讓消費者近距離體驗虛擬實境，官網上也有許多主打行程嵌入VR影片供點閱，增加消費者對行程的好奇心，也藉由趣味體驗提升品牌好感度。

大數據無敵？解讀成關鍵
建立良好顧客關係的另一項重點，就是精準掌握顧客的喜好與品味，因此必須善用「大數據」科技，燦星除了利用Cookie演算，也會根據消費者滑鼠軌跡、點擊頻率等因素，紀錄分析顧客感興趣的主題，快速抓住消費者的習性，進而判斷應該推送給對方什麼樣的旅遊行程，目前為止成效還不錯。

有了數據資料，懂得「解讀」也很重要，張克羣表示，燦星這兩年一直加強員工內訓，要員工了解數位新媒體的運營方式，並要求行銷部及業務部員工學會Google分析(Google Analytics)，只要推出新產品，就要比對網頁或社群媒介的每日流量、點擊、曝光率、讚數、留言……等項目，透過數據分析這項產品帶來的含金量高低，如果產品不符合大眾口味，馬上調整更換。

即時性高的大數據雖然好用，卻也難免有「解讀失誤」的時候，張克羣舉例，有一次燦星在社群媒介投放熱門的迪士尼樂園行程廣告，官網流量瞬間攀升，讚數飆高，留言反應也很熱烈，大家都以為會是輕鬆秒殺的人氣產品，結果卻出乎意料。張克羣說：「廣告撒出去整整一天，怎麼都沒有訂單進來，馬上緊急開會，才發現我們的廣告投放的族群比例出了問題。」

公司開會檢討後，發現問題在於他們認為迪士尼最受年輕人歡迎，於是瞄準37歲以下的族群做廣告投放，但按讚留言的人大多是沒有經濟能力的國高中生，雖然熱愛迪士尼，卻無法購買行程，燦星才發現目標族群設定漏掉了國高中生的父母，立即做出修正，調整後的廣告才成功吸引消費者買單。

「透過比對大數據，分析年紀、背景等人口資料，才能解讀數據背後的意義，找出我們的缺失，如果今天沒有這份數據，我們可能怎麼樣都想不出問題出在哪。」張克羣認真地說。

勝出契機 掌握趨勢方向
數據上的解讀失準，可以靠經驗累積來避免，但應用大數據還有其他風險，包括資料過於龐大且快速變動，機器學習演算法的速度及軟體的效能必須夠快，才能即時整合，幫助大數據應用得更準確有效率。另外，光是公司內部數據，或許不足以反應整體市場的生態，如何納入外部數據也是一大問題，另一個風險就是資料庫若是中毒或遭人刻意調整，都會讓數據失去意義，而「資安維護」則成為燦星在監視風險這塊的上極為重視的領域。

張克羣表示，因應大數據時代來臨，旅行社人力資源也必須調整，增加資訊人員與產品企劃，專職業務則愈來愈少。資訊人員負責寫程式碼、維護機器與數據，做好防毒防駭客的工作，企劃人員則多半結合業務功能，對行程有深入的了解，向消費者推廣時也會更順利，「最重要的是，這些人要有數位Know how，知道怎麼分析數據，看懂趨勢，才能更加瞭解消費者。」張克羣羣強調。

近年來，燦星已逐漸將新媒體與傳統媒體的行銷比例調整到7：3，以求得廣告的最佳效益，但張克羣表示，新媒體行銷還有很多問題待克服，如何應用有限的資源做有效的行銷，燦星都還在邊摸索邊學習，他也預告，今年燦星將會往數位行銷與內容行銷全力前進，以大數據做後盾，讓行銷的目標方向更加明確。「數位行銷的世界千變萬化，抓準它的脈動往哪個方向去，才能跟上潮流。」張克羣羣堅定地說。

面對愈來愈競爭的旅遊市場，傳統旅行社正大刀闊斧進行改革，期盼以新思維結合新科技，在一波接一波的新挑戰中乘風踏浪，搶灘成功。