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企業通用,想牢牢抓住消費者? 從社群、團隊等5層面搞懂的營銷操作
2022/9/1 作家:李建勳
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作者/李建勳

在疫情尚未造成全球衝擊下,網路科技產業從網路優先(Web First)轉向行動優先(Mobile First),在行動載具與科技推陳出新下,數位原生族群和跨境電商的蓬勃發展,讓網路科技產業在數位浪潮上得以加速轉型發展,而傳統產業甚至中小企業想踏入這領域卻總不得其門而入,隨著2020年的突發性疫情衝擊,反倒加入傳統產業和中小企業趕鴨子上架般的能夠串連外送平台的,能夠進行電子商務宅配的,能夠藉由視訊直播的,無不絞盡腦汁擁抱數位領域,但2022年的現今,有多少企業真的從數位化轉向數位轉型呢?若讀者無法有檢視的基礎,筆者認知數位轉型將是一個假議題,只要針對下列五個基礎快速找到著力點,或許發展一個完整且有效的數位行動策略就在不遠處。

天下武功為快不破,想要快!先從可優化的項目開始。

一、優化
請針對各項目進行優化,如:
1. 搜尋優化(SEO、SEM、ASO……等):增加外站曝光、網站內被搜尋、外部連結的可能。
2. 移動端(Mobile、App)內部搜尋優化:減少使用者於螢幕中需要滑動的步驟。
3. 使用端(Mobile、App)UI和UX優化:時常吸取消費者的回饋,不斷優化調整。
4. 桌機端(PC、App)UI與UX優化:將PC、Mobile和App當成三個通路經營,創造私域流量。
5. 組織(職務、人員、廠商)優化:定位明確、即時權力下放調整,建立PM制度,善用專案管理技巧與敏捷開發操作,老闆和有權力者一定要站在第一線聆聽市場。
6. 內容格式優化(商品和圖片):符合各載體規格大小,比例、文案調配符合多種螢幕大小。

二、社群
針對個別社交平台找尋並經營相關意見領袖與社群,並使用適合的付費工具搭配擴散,如:
1. 廣告投放(DSP、Google 聯播網、FB廣告、關鍵字……等)
2. 社群聆聽與議題管控(了解網路上數據代表的含意,可用GA4或大數據輿情系統)
3. PR操盤(創造不同群族想要的話題,素人當道的現今,素人成效可能比名人好)
4. 意見領袖口碑擴散(釐清自家產品的意見領袖出沒和粉絲習性,知己知彼方能百戰百勝)
5. 善用網路媒體的被搜尋率(有什麼是創造素材、口碑和被搜尋的關鍵字最快的方法,網媒絕對是其一)

由於自媒體興盛與行動傳播速度的成長,近年來社群行銷越來越關鍵,然而要注意的是,為了避免投入過多心力在社群操作卻無法衡量效益,建議先透過可被量化的廣告投放工具設定合理的KPI數值作為第一步,並同步搭配PR操盤,讓付費廣告效益加倍,也讓廣告所投遞的精準受眾產生一種氛圍效益情愫,最後搭配意見領袖的保證,將會讓消費者產生非下載不可的渴望,若預算可期,網路媒體絕對會是打底最好的一波操作。

三、影音操作的順序
1. 內容置入(找到記憶點和高傳播的內容)
2. 網路散播(善用多就是廣的概念,小眾累積起來也是大眾)
3. 印象深耕(持續加重同溫層的探討和發燒)
4. 話題延燒(當議題起風向時,加重預算投放,勢必事半功倍)

將品牌/商品或你想要的內容藉由潛移默化內容,置入高散播性質的影音視頻當中,搶攻消費者眼球動線,內容置入也要策略性地搭配廣告優化、社群操作,進而延伸話題,深化消費者腦海中的印象,產生更大效益的的迴圈。

四、虛實
真正的新零售來自於消費軌跡沒有一定的動線,若網路行銷和電子商務是企業接下來的獲利來源,請務必對於手機端上任何可與消費者互動的方式都必須思考虛實之間的延續性與地域性,因為資訊爆炸的疫情世代,消費者更在意的是全通路操作的便捷而非過往的行為。

1. 虛方面(Online):
1) 找尋流量(創造被搜尋的可能)
2) 找尋關鍵字(創造屬於自己的關鍵字)
3) 找尋原生族群(Online世代、數位原生族群)
4) 找尋滑世代(例如:戰後嬰兒潮、長輩、小孩)
5) 最後記得無國界距離的限制,不要劃地自限,尤其跨境電商沒有區域的限制。

2. 實方面(Offline):
1) 善用APP獨特的OMO特性,增加虛實互動(LBS、Beacon、會員……等功能)。
2) 實體推廣(活動、異業合作)相互搭配將可以產生話題性。
3) 傳統傳媒的新價值(妥善的搭配數位廣告,效果成效非凡。例如:遊戲業、電子商務、APP產業都是可參考借鏡的)。
4) 懂得利用地點與地點移動中的瑣碎時間(記住消費者軌跡的累積,例如:衛福部實聯制、臺灣社交距離)。
5) 虛實的搭配沒有誰取代誰的問題,完美的虛實搭配可以有效強化品牌印象,如果想在虛與實當中找到甜蜜點,則不要忘了從這三點做思考:場域、行為、動機,將可以設計更好的互補方式。

五、團隊
團隊應大膽啟用跨產業年輕人士、數位人、傳產人、原生族群(80後)、數位落差者(對網路不善理解者),創造多元團隊是加速讓企業朝向數位化最快的方法,在資本可承受上,在風險可管控中,疫情嚴峻生活下,不趁此時融合待何時?!

若套用前面四個觀點,將會發現數位領域不將只是數位專業人員為主的領域,反而更趨近於所謂的整合性專業,故建議想走行動領域產業的團隊,初期的雖然會以技術人員為主,但產品逐漸上架或準備執行時,必須增加所謂的原生族群(80後),也就是對行動領域和網路領域習以為生活習慣為主的成員,又因行動領域涵蓋了太多產業鏈,避免經驗上不足無法互補,若真想打造一款全球級的產品,建議網羅跨領域的產業專才,將可獲得更多具有洞見的內部回饋。

上述五種基礎模式可以套用於任何的營銷運用模式中,只要懂得這五種基礎中交錯運用數位轉型將不是太困難,扣除五種基礎模式,最後人士操作上數位人務必落地踏實,傳產人務必大膽踏進數位領域,否則在數位轉型的道路上是無法相互拉抬或者擴增彼此的強項!

疫情全球化的衝擊,加上少子化的國安危機,想要真的落實數位轉型的讀者,勢必會碰上懂虛(網路)少實(實體)反之懂實(實體)少虛(網路)的互補組合,進而無法產生1+1大於2的產值,其實從這幾年的趨勢中不難發現,所謂的原生族群和滑世代,已經從過往需要被教育的角色,轉變到主動蒐尋主導一切的行為特質,所以從彼此互相歸零擁抱的思維是最核心的一點。

先別探討元宇宙對你的企業有沒有大幫助,先思考數位轉型下的基礎數位化對你的企業能不能永續發展,畢竟再好的商業規劃設計和活動,倘若少了全通路的優化操作,消費者無法找到你,就不會產生所有後續的情境出現,當優化做好,產品面夠切中人心,社交的黏著擴散便會水到渠成。使用具傳播性的影音曝光,將會增加許多行銷策略與活動的可能性也有助於全球性的佈局,而虛實的相互搭配,則是行動商務中最重要的一環也是最後的一哩路,妥善的運用優化,社群與影音,虛實之間的交互搭配,則可產生迴圈的長尾效益,最後建立相對應的團隊則是讓以上要素發生的必要條件。在許多傳產和數位公司當中,多工是最常見的問題之一,因為缺工少子化人才稀缺的疫情世代下,產生了便捷的人人都是專家,人人都有的見解重疊性,若團隊能各司其職定位分明,重視培養這方面的人才,相信在接下來的數位轉型路途上一定有所發展的!

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李建勳
大管仲策略顧問執行長與多家企業營銷執行顧問,持有中國高級項目數據分析師和PMP®證照,曾任工研院特聘研究專家與上市櫃公司高階主管,專精營運行銷企業營收提升,實際執行多家數位產業與零售團隊轉型,國內極少數媒體、數位、產、官、學五棲的數位轉型專家,目前活躍於於全球華人市場,曾協助過千人以上大型企業與不足十人小型企業品牌經營規劃執行,對於行銷策略有自己一套觀點,曾被媒體封為「全方位行銷鬼才」稱號。
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