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一條街光環不再? 掌握核心價值 維持競爭力
2018/10/3 作家:專案經理雜誌
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文/季平

台灣頭到台灣尾,有不少知名的「一條街」,如光華商場電腦街及近幾年崛起的東區拉麵街,或者是台南的婚紗街、高雄的奶茶街,喊得出名號的「一條街」似乎因為集客力強,容易帶動人潮與錢潮。

隨著電商崛起、產業洗牌、消費習慣改變,一條街的群聚效應是否仍是票房保證?互動資通行銷處行銷長何瑋認為:電商崛起,所有實體店面都受到衝擊,但如果商家能夠掌握核心價值並找出利基點,還是可能維持長久的競爭優勢。

電商衝擊 改變消費者購物行為
何瑋說,從產業大環境來看,不管是綜合商圈或一條街,實體通路的購買行為已經改變,因為電商有消保法保障,商品購買後有7天鑑賞期,實體通路除非商品瑕疵,否則無法輕易退貨,「很多人寧願網購,可以隨時退貨,又不用負擔郵資或時間成本,就算一次訂5個包包退貨3、4個,也無不可,雖然大型網購商店如MOMO、PChome或蝦皮的商品售價不見得比實體通路低,但因為以上優勢及方便性,仍能吸引消費者。」不過,需要專業服務或實際體驗的產業或商品,仍必須仰賴實體店面為媒介,比方餐飲、喜餅、美妝、衣包或需要量身打造的商品,如訂製家具、音響設備、專業攝影器材……等,這類產業受影響程度相對較小。

另一方面,實體通路店家多已順應網路趨勢,自架網站,甚至架構線上購物平台,或者多管齊下搭上其他網購通路,就算消費者線上瀏覽後移步實體通路參觀、試吃、試穿、試用,又回到線上下單,商家還是有很大的機會抓牢消費者手中的訂單。

找出差異性 體驗行銷找回消費者
何瑋認為,一條街具有既定的消費習性跟消費者區隔,如:台北八德路的3C一條街(原光華商場),不論是因為比價、詢求專業服務或組裝需求,仍能吸引年輕消費者,「像3C一條街這種差異性不大的店家要比的就是服務,如:送軟體、祭出促銷活動或低價策略,協助客戶灌軟體、延長保固期等都是吸引人的點,業者必須先找到生存方法,區隔自己的競爭優勢。」

以台北文昌家具街為例,這條街上有傳統老式的家具店,也有精緻、摩登感的家具店,品味與風格各異,因為做到產品差異化,所以突顯競爭優勢。另外,像台北中華路上的音響一條街就需要專業服務與建議,也要現場鑑別商品品質,「不容易在網路選購的商品或服務,消費者就可能到一條街購買,如果是已經具有競爭優勢或獨特性夠強的商家,不管是在一條街或其他地點,都能吸引消費者主動上門或者被推薦,換言之,不可取代性越高的商家或商品,集客力相對強,不一定非要在一條街上營運。」

何瑋進一步分析,全台已經成氣候的「一條街」具有初步的吸引力與集客力,可以先衝流量、吸納人潮,但因為方圓百里內同質性競爭者多,如何突顯自己,抓住消費者的眼球,還得從店面設計、氛圍、商品品質、服務品質……等面向著手,甚至必要時搭配適當的行銷策略。

一條街已經在第一時間吸引「對的人」。出現在一條街的消費者,基本上是有備而來,對商品感興趣或有需求,故成交率相對較高。不過,因為一條街上競爭者眾多,比方3C商品,各家業者的商品種類、規格,甚至價格都高度雷同,如何吸引消費者關愛眼神是成功的第2步,「消費者不可能每一家都逛,他會先觀察再進店,這時,如果在宣傳文字上做文章,靠行銷或其他策略推波助瀾,也許進店就消費了。」

價格戰不是唯一 核心價值才是利器
對於已經插旗一條街戰區,或想要投入一條街戰局的店家,何瑋建議,商家要儘量突顯自己的服務品質,畢竟,很多東西不是光靠價格取勝,只要服務內容與品質合理,不論高價或平價,消費者都會買單。

他以台北東區的拉麵一條街為例,不同拉麵的品質、口味、用料與定價策略有關,不見得高單價拉麵店生意就比較不好,最好仔細評比同一條街內的商家特色,找出各自的競爭優勢,比方先觀察生意好的拉麵店是哪幾家?高價、中價或低價?到店消費的族群具有哪些同質性?吸引他們到店消費的原因是用餐環境、服務人員素質、食材品質還是其他,不必在價格上做競爭,最好能夠創造獨特的體驗過程、氛圍或口味,合理的價格就會被接受,生意一樣會很好。

另外,就算是同樣好吃的拉麵,消費者也不可能每天光顧,若是有其他不同口味或多樣選擇性,就能拉出區隔性;用餐環境、舒服度也可以是吸引消費者光顧的點,「台中就有一家冰淇淋店,本身就是拍照打卡熱點,因為東西不難吃,有很好的景點可以拍照,所以有加值效果,價格不見得便宜,但消費者還是會來,只要消費者願意來,就會願意幫忙宣傳。」

高雄鹽埕區新樂街上的奶茶一條街,雖然吸引各地消費者與觀光客,仍有業者經營不善、汰換率高,對此,樺達奶茶姚姓店長表示,奶茶一條街有知名度、有加分效果,但還是有很多店家經營不下去,歸根究柢,好吃、物超所值、CP值高才是競爭利基,「我們的特色是不加冰塊、使用二砂,選用中高價位茶葉,薄利多銷,品質達標。當然,駁二帶動鹽埕區發展,也是奶茶一條街活絡的原因之一。」

建立競合關係 
多一個朋友比多一個敵人重要 
何瑋提醒,商店經營者要有自己的品味、認知力,視個別經營狀況、條件與商品類別做出不同的選擇與決策,而不是一味模仿,或者以為進駐一條街就能高枕無憂,「要分析讓生意好的原因是什麼,找出自己的賣點或利基點,才能長長久久。

短期競爭也許可以靠模仿或一條街的集客力,但長期競爭優勢就要看核心價值,商店經營者一定要思考:認同這家店的消費者有多少?他們認同的點是什麼?」一條街商家看似互相競爭,但在某種程度上可以有合作關係,如:台南的婚紗一條街,業者互相合作,一起打造婚紗一條街,「他們有工會在運作,彼此間有著競合關係,懂得把餅做大,如果原物料一起進貨,就能降低進貨成本,有錢大家一起賺,促銷也可以輪莊,製造多贏綜效。」

對於一條街經營模式的未來發展,何瑋認為,除了不斷翻新的餐飲業,多數一條街產業都屬於不太活絡的舊式產業,新的創業者都到電子商務發展,「長期來看,一條街或實體通路會比較式微,但應該不會消失,實體通路仍具有存在價值,只要找到價值所在,就能存活下去,另一方面,實體通路有人的溫度、有互動性,這是電商不可取代的優勢,將來有轉型機會,但靠的是與人有關的軟實力。」

他指出,雖然網路世代與電商改變了消費者購物行為,但是,不習慣網路購物的消費者還是可能到實體通路消費,比方五十歲以下的族群仰賴網路購物的慣性與頻度不若年輕族群,實體通路對這類族群來說仍有吸引力。「一條街業者要想辦法做出區隔性與差異化,從價格、服務、加值等方面找出核心競爭力,只要有一群人認同你的價值,就有機會永續經營下去。」

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