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如何突破重圍?
2018/11/20 作家:Oki Liang
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近幾年電商平台不斷崛起,說起在世界各地炙手可熱的中國電商平台,除了淘寶與京東之外,彷彿像是流星般忽然迸出的「拼多多」,是一個很值得關注與理解的案例。

2015年9月創立,2018年7月26日在NASDAQ掛牌上市,創立不到三年成為中國第二大電商在美國上市,拼多多的快速成功隨即也帶來許多負面的評價,上市期間遭遇輿論圍剿,就在短短幾週內其股價劇烈波動,市值已跌破發行價,拼多多從雲端上跌落的速度是否會跟其崛起一樣快,也讓人不禁感嘆網路時代的偉大與無情。

拼多多的創辦人黃錚,原本是Google的工程師,透過拼多多的IPO之後,資產預估達到100億美元成為中國前20大富豪。他畢業同時拿到了微軟與Google的Offer,後來他決定進入較為自由的Google。離開Google後他開始創業,拼多多是他創業第8年才孵出來的金雞母。除了電商之外他也開過遊戲公司,這些累積經驗為拼多多的成功奠定了良好基礎。

遊戲化的「社交電商」
拆解拼多多的成功之道,首推「社交」結合「電商」這個概念。事實上這不是全新的創意,只是拼多多抓住了這個需求。所謂「拼單」就是大家熟悉的團購模式,只要湊滿拼單指定數量就可以用折扣價購買,配合微信相關的社交功能,拼多多將社交與團購做了相當深度地結合,讓拼單享折扣成為使用者生活中的一部分。

拼多多的營銷模式,來自遊戲化的企劃與發想,事實上拼多多採取的病毒式傳播,也確實常見於遊戲公司的營運手段。安裝應用程式就能夠獲得實體商品(下載新手大禮包)、找朋友安裝指定次數的應用程式,可以獲得免費商品實體獎勵(好友推廣活動)、連續7天登入獲得折價券(連續登入好禮)、付「入場費」就能夠參與指定品項的抽大獎活動(付費機率轉蛋)、贈送好友紅包可以在排行榜上看到誰送你最多紅包與獲得最多紅包(成就牆與排行榜)、刺激衝動付費的限時2小時倒數折扣(限時指定任務),更不用說各種拼單完成後的洗版推播。這些手機遊戲上司空見慣的營運手法,擁有遊戲基因的拼多多使來可說是得心應手。

除了營銷手段帶著遊戲產業的特色,連引導用戶付費也是借鏡遊戲業的常見思維,首次付費預設是無密碼的付費方式,若用戶不特別進去設定,則之後的付款動作也不會驗證密碼,比起其他平台繁雜的會員註冊、安全設定與驗證,搶在用戶衝動付費興頭上迅速完成付款,絕對不因為冗長付費註冊流程而讓用戶被澆了一頭冷水。

最近拼多多又再度出招,推出了一個「多多果園」的遊戲App,遊戲畫面其實有點「懷舊」讓人想起了當年風靡一時的「開心農場」,玩家可以從芒果、雪梨與橘子3種果樹當中擇一種植,透過不斷地澆水、關注(就是偷菜)與邀請好友,等到使用者的果樹長大後,會收到一箱由拼多多提供的免運費水果,多多果園上線15天後已累積4,000萬次下載,已有200萬用戶收到了水果。這種前所未有的線下線上結合行銷,根據官方對外公布資訊,現實當中每日有60萬斤的水果被採購、20萬筆的快遞由產地送往全中國。多多果園穩定大量的訂單替果農帶來了快速的銷售與收入提升,這是遊戲與電商結合的一次精彩操作。

打造電商界的Costco
黃錚說過拼多多打造的社交電商是「迪士尼」加上「Costco」的模式。遊戲化的拼單與病毒行銷如果說是迪士尼,那麼拼多多的價格優勢與品項選擇比擬的就是Costco了。說起Costco的特色,就是低單價與大包裝,以及商品聚焦在日常生活用品。這特點反應在拼多多的用戶結構上,根據其公開發行說明書,拼多多共有3億註冊會員,每月有1.4億活躍會員,其中65%來自3線以下的城市,換言之拼多多與淘寶、京東不同,他們大半主力使用者來自所謂鄉下地方。

隨著中國經濟高速成長,「消費升級」喊得震天價響,人們有錢了開始重視品牌、品味、質感,當其他的電商平台專注於提升客單價時,實際上還是有著所謂低端供需存在,當主流大公司與媒體關注於「打假」與「升級」的時候,這些未被滿足的低端需求給了拼多多快速擴張的機會。說穿了,拼多多的社交電商只是輔助,真正的核心價值還是「價格」。因為便宜,所以售後服務不重要。因為便宜,所以用戶體驗不重要。因為便宜,所以品牌價值不重要。拼多多說自己是Costco,但其實拼多多更像是夜市裡的10元百貨。拼多多算準這群使用者的消費習性,顛覆了原有的電商市場的生態與佔有率。

不過拼多多所販賣的商品,則被外界指責充斥著山寨與假貨,如同早期阿里巴巴開始發展時給人的印象。網路上流傳許多截圖與笑話諷刺他們。真正讓人替拼多多擔憂的是,電商服務的基礎理應是消費者與平台賣家之間彼此的信賴:消費者信任賣家的商品才購買,而購買後發生問題則靠著紮實的客戶服務解決。但一個不重視服務、口碑與品牌的平台,僅靠價格的優勢來支撐,是難以長久經營下去。這種搶短線的銷售心態,最終也只能靠著不斷投入的行銷費用來支撐,在申請上市前的2018年第1季,為了把營收表現最大化的拼多多,投入了當季收入的九成做為行銷費用,這是常見於遊戲產業之中的手法。最終會導致每個新客戶的獲取成本越來越高,最終收入無法支撐而泡沫破滅。

黃錚對於外界批評有一套自圓其說的說詞,他認為五環內(原意是北京的核心市區,這裡指大城市)的人們不明白3、4線城市與農村的需求,所以不懂拼多多。但排山倒海的負評讓其市值大起大落,國家市場監督管理總局也要求對拼多多展開調查。美國的多家律師事務所則因「拼多多發布了大量誤導消費者的商業訊息」而預備提起集體訴訟。拼多多是否能夠挺住上市之後在逆境中維持成長,還是會用跟其崛起速度一樣快的速度隕落,外界都在拭目以待。

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Oki Liang
身為打電動長大的世代,誤打誤撞成了遊戲產業的一員。擔任過商務窗口與營運PM,前後已經參與過近20支線上遊戲產品的上線與營運。歷經線上遊戲近年來從端遊、頁遊到手遊的激烈轉型變化,目前帶領一支小巧精實的營運團隊在台灣遊戲市場當中打拼。
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