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老店回春搶商機 市場埋不埋單
2018/11/19 作家:專案經理雜誌
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文/季平

電銷與網購時代來臨,加上主力消費群轉移到千禧世代,不少傳統老店因為門面老舊或商品包裝跟不上時代,陷入經營瓶頸。於是有業者搭上打卡風,希望改頭換面後吸引消費者注意,讓老店回春嶄新意,也有老店歷經幾十年大環境及消費市場改變仍屹立不搖,堅持走自己的路。究竟「老狗玩新把戲」是票房良藥或毒藥?來聽行銷專家與業者怎麼說!

「一切要回歸到行銷本質」,之雲國際顧問有限公司副總經理徐光明認為,經營幾10年的老店想要轉型,靠裝潢打造成打卡店並不是萬靈丹,因為打卡店的熱潮很短暫,可以短打,必須認清目標客群才是根本之道,「在沒有確定消費者輪廓與特性前就花錢裝修甚至轉型成打卡店,有些一窩蜂,風險也很高。打卡店2年前很紅,但盛況不再,貿然打造成打卡店極有可能增加成本,因為吸引來的消費者不見得是業者要的。基本上,裝修有其目的性,不論是第一代跟第二代做傳承或為了順應時代潮流,如果客戶群沒有改變就沒必要在裝潢上做大的變動,如果因為店面老化或過於髒亂、破舊……等,只要輕裝潢即可,沒必要費工整成打卡店,為打卡而打卡。」

了解目標客群是長遠之道
徐光明進一步指出,老店重新裝潢是為了看起來有新氣象,不代表投入成本就會帶來新的營收。再者,裝修不等於變裝成打卡店,靠硬體改變而來的磁吸效應只是短暫的感覺,業者千萬不要本末倒置。

必須要清楚地知道目標客戶是誰?他們想要什麼樣的裝潢以及需不需要裝潢?畢竟在煙硝四起的高度紅海行銷戰中,消費與行銷市場已經陷入某種僵局,也許打卡店可以靠一時的人氣帶來網站流量與人潮關注。

事實上,不論是店面裝修或是改造成打卡名店,都只能算是行銷手段之一,商品品質、特色與服務……等核心價值仍是吸引消費者買單的關鍵要素,徐光明說,「產品要有特色最重要,比方好吃、新鮮、健康,只要產品有亮點,就占贏面的80%。其他可以用行銷手法補足,而打卡只是吸引消費者前來體驗消費的策略與手段,只占成功的20%。」

創造產值還是要回歸基本面,很多餐廳型打卡店對於食物要求不夠深入,當然撐不久。「第一步應該是被看到,第二步是吸引消費者到店,第三步則是產生實質消費行為與產值,很多打卡店都在第三步就打住了,別忘了,打卡店應該是錦上添花的行銷策略,業者應該先具備80%的主要競爭力後,再想辦法補上20%的行銷策略。」他強調再三。

堅守品質 老店成打卡新地標
台北大稻埕民樂街上的70年老字號「姚德和青草號」創立於1946年,目前由第三代經營,店內除了涼茶,還有青草茶包、沐浴藥草……等商品。2017年9月,透過北市商業處規劃設計,變身以温暖木質調為基底的LOFT風藥草鋪,夏天喝涼茶,冬天喝熱青草茶,加上自製的獨門藥草浴、藥膳包,不只吸引老一輩消費者,文青風濃厚的店面特色也吸引許多年輕族群及國外觀光客到店朝聖,順便打卡!

接手家族事業30年的姚勝雄表示,原本的主要客層是50至60歲的中高齡族群,改造後的老新客比約1:1,新客群明顯增加,「當初是想吸引年輕客群才做轉變,沒特別去想成本能否回收的問題。一年下來,成效還不錯,不少年輕人慕名而來,除了拍照、打卡,還順道幫我們做網路宣傳。而且改裝後,老客戶還在,大家對我們的改變都豎起大拇指說『讚』!」

此外,姚勝雄提到一個重點:自家獨門特色維持不變,專注做自己擅長的事情,「雖然店面改裝,但售價仍維持。加上店裡的產品獨門秘方、手工熬製。未來我們仍以固守品質為優先,專心青草茶事業, 暫時不會想開發其他產品,也不會做網購,更沒有放盤給別人賣,就賺自己能賺的就好。」

固守市場區隔 不轉型也行!
1949年營業至今的明星咖啡館,座落於台北市城中區。店內充滿老台北人的回憶,這樣一個具有俄羅斯異國風情與文化地標特色的所在,曾經吸引不少文人駐足,如白先勇、三毛、黃春明及莊夢蝶;如今,年輕族群也愛上這裡的人文氣息。甚至一些退休或移民的顧客,三不五時也會到此懷舊一番。

今年才剛因為店內物件老舊進行輕裝修的明星咖啡館,維持過往整體風格與經營模式,沒有刻意轉型或是新增裝潢,仍是老中青消費群熱愛的去處。在此工作超過10年的林經理認為,明星咖啡館成功的祕訣與關鍵在於第一代老闆的信念,「他不會為了賺錢開分店或複製很多分店,而是堅持在原來的地點,保留傳統味道與風格。店裡散發的人文氣質是經過歲月打磨、時間累積而來,不是靠裝潢而來。」

值得一提的是,行政院文化部、台北市觀光局等單位,經常會以明星咖啡館為文化地標,推薦國內外觀光客前來。有時候,也會有大學師生相約來此上人文課。「前來朝聖的消費者不少,畢竟在國內與我們相仿的咖啡店不多,雖沒有營造成打卡店,卻收到相同的效果。」林經理認真地說,「而這10年來,因為網路盛行,我們也另闢線上購物,販售西點,濾掛咖啡包都有不錯的成績。不變的是,持續保留傳統風格與元素,做好市場區隔,維持競爭力。」

品質為本 立於不敗之地
針對老店是否轉型成打卡店,徐光明觀察,許多到店打卡的人潮是純粹為打卡而來,而非為消費目的。主要的癥結點在於,必須深入了解客群的需求,再決定要不要變成打卡店,以免增加營銷成本,提早拖垮自己。

「但是別忘了,就算有100萬人次瀏覽,但是沒有發生實際的消費行為,還是無法創造營收,老店想蛻變求生也難。」徐光明提醒老店業者,想靠轉型打卡店搏出一條活路的老店切忌一窩蜂,畢竟打卡也只能打一次,打卡店的熱度頂多只能維持幾個月,「現在店面裝潢已經到一個瓶頸,變不出花招了,唯有堅持產品品質,具有亮點或特色才是立於不敗之地的致勝之道。而搞懂消費者是誰、要什麼,是決定裝修或轉型與否的重要參考指標,掌握不了消費族群的長寬高與消費能力,花再多錢裝潢也是枉然。」

熱門打卡點的成功秘密

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