文／張茗喧

2015年台灣吹起一陣主題餐廳旋風，醜比頭咖啡、Hello Kitty涮涮鍋、蛋黃哥五星主廚餐廳一間間開，每當有新餐廳問世，總會吸引大批粉絲朝聖，隨之而來的便是臉書、IG的打卡洗版潮，即便再難訂位，也得打個卡才算跟得上潮流。

看著蛋黃哥躺在義大利麵上，餐點一上桌，饕客紛紛拿起手機拍個不停，用餐環境、餐具、桌椅全是可愛公仔角色，處處是驚喜，吃飽喝足再玩個蛋黃哥溜滑梯，療癒力爆棚。

這些搞怪又吸睛的主題餐廳，全出自飛躍文創總經理陳建霈之手，從超商贈品代工起家的他，不僅跨足展覽、主題餐廳、快閃店，一手捧紅蛋黃哥、醜比頭、戽斗星球……等知名角色IP(Intellectual Property，智慧財產權)。

延伸觸角　IP店優勢引爆話題
企管系畢業、做廣告公司出身的陳建霈，初入廣告界時，正好遇上便利商店的贈品行銷大戰，讓消費者一窩蜂搶著蒐集磁鐵和各種公仔，曾創下兌換逾400萬個好神公仔的驚人記錄，促使他轉行投入飛躍文創，轉而替超商做起代工生意(OEM)。

後來，面對競爭對手開始削價競爭，逼得他不得不思考，「除了做贈品，我還能做什麼？」他靈光一閃，決定發揮IP優勢，打造一場前所未有的展覽。

現代人對於展覽想必都不陌生，走進華山、松菸……等文創園區，每週都有新的展覽輪番上陣，但早在10年前，台灣的展覽不是文物就是藝術品、畫作，直到2012年底一場小叮噹展轟動全台，70萬入場人次寫下展覽界新神話。

「要做展覽，就要做不一樣的展覽！」看準這波熱潮，飛躍文創2013年和Hello Kitty合作，首度結合科技推出Robot Kitty未來樂園展，帶領粉絲走進Kitty工廠，參與機械Kitty組裝的每個步驟，打破看展只能和死板板的IP角色拍照印象，創下30萬人觀展人次。後來，他更將阿朗基搬上展覽舞台，證實了二線IP也能創造話題。

隔年，飛躍文創接下知名便利商店委託，開始代工醜比頭盆栽贈品，發現醜比頭贈品的兌換量明顯比以往的贈品多很多，陳建霈從中嗅到商機，決定嘗試將觸角延伸到餐廳，在台北美食一級戰區的東區開了第一家「醜比頭的祕密花園輕食咖啡」，開幕消息一出，立刻在美食界引爆話題，想一睹可愛醜比頭角色的風采，至少得排上3個月。

有梗、有賣點　消費者共鳴是關鍵
「很多人認為開主題餐廳就是爆紅保證，實際做了才知道，真的沒有想像中容易。」陳建霈笑說，當時台灣的主題餐廳，不是芭比就是Hello Kitty這種萬年不敗的IP角色，相較之下，醜比頭的知名度並不算高。

想在競爭激烈的餐飲市場殺出一條血路，醜比頭餐飲團隊下足功夫，不僅將店內打造成醜比頭角色生活的叢林，菜單設計上也用心將各個角色的故事融入菜色，在造型與口味間取得平衡，打造出屁桃水蜜桃冰沙、奶奶頭乳起司培根薯條……等可愛又美味的料理。

除了餐點，「如何讓消費者有共鳴」更是引起話題的重要關鍵，從餐廳外觀氣氛營造、裝潢、餐具到餐桌上的小道具，都要有梗、有故事，讓粉絲在吃飯的過程中，和心愛的IP角色有更多互動。

設定品質關卡　一戰就要成名
陳建霈結合過去展覽的成功經驗，在餐廳裡打造互動小遊戲，只要用手機掃描QR Code就能餵食大螢幕上的醜比頭角色，或是放上個人照和角色合照，讓粉絲和IP角色留下滿滿回憶。

然而，在主題餐廳光鮮亮麗的背後，高得嚇死人的成本，是主題餐廳業者面臨的第一道難題。以Hello Kitty火鍋店為例，有了開店構想後，必須先取得IP授權，才能合法使用Hello Kitty的圖樣，接著著手找店面並將規劃好的菜單、裝潢、餐具一一送審，每道菜都得經過試吃、擺盤等重重關卡……等到審查程序走完，往往已耗掉半年時間。

陳建霈無奈笑說，除了IP授權得花一大筆錢，主題餐廳大部分又開在熱門地點，每個月光是租金就高達數10萬元，卻礙於審查程序還沒走完，只能任由黃金店面空著，使得開店成本硬生生比一般餐廳高出2倍以上。

算準退燒時間　精準控制成本
繼醜比頭餐廳等數家主題餐廳接連爆紅後，台灣正式進入主題餐廳戰國時期，Miffy兔、拉拉熊、憤怒鳥、熊本熊……等各種主題餐廳如雨後春筍般冒出，消費者的新鮮感也漸漸消退，很多人吃過一次就不會再訪，「主題餐廳退燒就是一瞬間的事」，這也成了陳建霈面臨的第2個難題。

他坦言，一開始每家餐廳平均能維持1年的壽命，隨著消費者的喜好變化越來越快，即便瞬間爆紅，若無法持續推出「新梗」來維繫熱度，很快就會退燒，能撐3個月已經是極限，正因如此，飛躍文創改以「快閃」、「期間限定」模式取代常駐型餐廳，曾開過寶可夢、掰掰啾啾、芝麻街……等主題餐廳，都創下不錯的成績。

一晃眼3年過去，飛躍文創陸續開了近10家主題餐廳，陳建霈坦言「賺和賠大概一半一半」，但他還是很願意嘗試推廣新的IP，他也強調，「現在的市場已經不能只靠做一件事就賺錢」，因此他也將IP角色結合展覽、餐廳、路跑活動或是和別的品牌合作，透過串連不同業態、互相加分，同時也挖掘有潛力的IP角色，成功交出年營收3.5億元亮眼成績單。

設定SOP　走出成功之道
想開主題餐廳，究竟該選擇怎樣的「主題」，才有機會在餐飲市場中闖出一片天？在IP界闖蕩10年的陳建霈，早已有一套獨到的標準作業流程(SOP)。

「好的IP不見得要有悠久的歷史，只要消費者有興趣、喜歡，願意和這角色有更多互動，就是好的IP。」以街頭隨處可見的扭蛋機為例，陳建霈觀察到這幾年越來越多人喜歡有著厚厚下巴動物公仔「戽斗星球」，網路上也出現各種打卡、開箱文。

抓準大眾口味，陳建霈和戽斗星球所屬的扭蛋品牌「熊貓之穴」攜手，取得大中華地區的總代理權，並與新光三越聖誕節活動合作，將戽斗動物放大成巨型展示品，免費供民眾拍照觀賞，迷你的扭蛋突然變得放大帶來的萌感，成功擄獲扭蛋迷的心，也讓這幾隻戽斗動物頓時成了全台熱門打卡點。

接著，他和全家超商合作推出戽斗星球磁鐵、迴力車……等贈品，「每個人可能1個月才去一次新光三越，但一天內就可能去2次便利商店」，瞬間拉近和消費者的距離，從認識這個角色、到喜歡、到培養出感情，甚至因為這些角色和朋友創造更多回憶，是戽斗星球的成功之道。

人人自媒體　邀消費者一同創作
過去的行銷大多以投放電視、臉書廣告為主，但如今已是網紅世代，每個人都想把自己的美麗、創意、想法上傳到社群平台，讓所有朋友看到。

因此，不論舉辦IP展覽、利用IP開主題餐廳，都要留下空間給消費者創作，讓他們覺得「我是這個活動的一員」，並且透過富含創意的照片和打卡內容，吸引他們朋友目光，這是投入再多廣告預算都買不到的效果，也是飛躍文創維持熱潮的祕密武器。