文／張茗喧

網購、直播旋風來襲！
台灣夜貓剁手族越夜越瘋狂
晚上12點過後，當整個城市被睡意籠罩，有一群消費者正窩在舒適的沙發或床上，捧著手機、平板在購物網站中滑個不停，中國大陸淘寶網2013年公布「網購症候群報告」時，正式將喜歡在晚上11點到凌晨5點間網購的族群定義為「夜淘族」。

根據淘寶網統計，2013年夜淘族共有2283萬人，到了2018年更攀升至8000萬。過去曾有網購業者分析，夜淘族的出現反映現代人超時工作，睡覺時間越來越晚，造就了白天努力工作賺錢、睡前大買特買的「晚睡商機」。英國知名百貨連鎖零售商2014年所做的一項調查也發現，越來越多英國的消費者喜歡在凌晨購物，高達31%網購族特別愛在午夜12點到早上6點之間下單購物，而且正不斷增加當中。

反觀台灣，夜貓剁手族的「戰況」又是如何呢？資策會產業情報研究所2016年針對台灣網購族進行調查，發現台灣整體網購比例已達86.1%，每人網購次數近逼實體購物，隨著智慧型手機普及，消費者更能走到哪、買到哪。然而，在行動購物的黃金時段排行當中，晚上8點到10點高居37.7%居冠，其次依序為無特定時間、下午2點到6點、傍晚6點到8點以及中午12點到下午2點，整體集中於中午過後。

一晃眼，3年過去了，台灣網購族習慣是否有所改變呢？松果購物公關總監王佩琦觀察發現，智慧型手機普及以來，明顯帶動隨時隨地消費的需求，尤其很多上班族在結束一整天辛苦工作後，總愛以手機追劇、滑滑臉書，很容易就被網購業者投放的數位廣告「生火」，一不小心就一逛停不下來。看準這項商機，創業家兄弟2016年5月成立「松果購物」，主打行動購物，至今累計總交易額突破15億元，其APP下載數更突破140萬次。

一回家就開買！
這幾類商品台灣剁手族最愛
有趣的是，台灣的網購族似乎比國外的網購族更重視睡眠。根據松果購物統計，每天晚上的8點到午夜12點，平台流量會達到一整天的最高峰，佔據了全天流量的30%，以正常上班族的生活作息來看，正好是下班吃完晚餐，回到家裡開始放鬆的私人時光。進一步分析發現，這個時段上線的消費者以女性族群為主，尤其在晚上9點到11點間，桌椅、家具等家居商品的下單率特別高，王佩琦推測，可能是這類商品比較需要測量尺寸、和家人討論款式，並經過比價後才會決定是否購買；男性消費者方面，購買的商品則以裝飾家中的材料為大宗。

時間來到晚上11點，孩子們早已在床上呼呼大睡，媽媽們終於能鬆口氣，做做家事、滑滑手機，想著要替孩子們多買一套童裝、玩具或是尿布該補貨了，精打細算的父母紛紛上社群網站爬文、四處比價，每到這時段，母嬰商品的銷量也會明顯增加1成。午夜12點過後，夜深人靜，許多上班族準備上床睡覺，養足精神迎接隔天的各種挑戰，這時線上人數也會頓時驟減，到了凌晨1點大概只剩下一半的人，每過1小時平均再減，統計發現，這個時段性感睡衣、18禁的成人商品銷售量明顯增加將近2成。天亮了，人們在與溫暖棉被一陣拉扯後，開始全新的一天，早上9點的通勤上班時段，消費者開始陸續上線，直到中午12點開始進入全日第二高峰，購買的產品也以洗衣精、衛生紙、食品等日常用品為主，消費者下單時不用特別思考，經常滑著滑著就下單。

白天晚上行銷手法大不同
正因夜間、日間的消費主力不同，松果購物也設計不同的行銷手法。王佩琦說，日間的消費者大多是上班族，偏好日用品及食品，加上辦公室團購方便，揪一揪就能輕鬆成團。而夜間的主流消費者偏好價格較高，或是購買前需要經過思考的商品，因此晚上常以專題性的方式包裝商品，推出「居家購物節」……等活動，讓消費者放輕鬆、慢慢逛。

王佩琦強調，為了讓消費者天天都有不同的驚喜，他們每天都會推出限量快搶商品，並且不定時推出全站折扣優惠，每天的午夜12點正好是活動的最後期限，恰恰命中消費者「過了這個村，就沒那個店」的心理，在每天午夜12點以前衝出最後一波搶購熱潮。社群軟體行銷活動方面，考量晚間時段消費者大多在家看電視或和家人團聚，因此會以圖文吸引目光，到了雙11、雙12等特殊購物節，還會特別新增晚間8點、凌晨12點的限定快搶活動，為了成功執行活動專案排序活動做足時程管理。

「+1！」比網購更有溫度
你是否曾注意到，不知從何開始每天晚上只要打開臉書，版面總被各式各樣的直播拍賣給淹沒，有的賣玉鐲、賣藝品，有的賣冷凍海鮮、賣和牛，再次喚醒民眾對「什麼都有、什麼都賣，什麼都不奇怪」這句廣告詞的記憶。

2016年2月臉書對全台使用者開放直播功能，腦筋動得快的業者看準這項商機，將傳統拍賣競標結合科技化的臉書直播，只要一部手機、哪裡都能成為拍賣現場，買家競標從零元一路加碼喊價，緊張刺激的氣氛讓線上購物更有溫度，也讓消費者擔心「現在不買，就買不到了！」根據2017年8月公布的Yahoo奇摩電子商務白皮書調查顯示，高達53%的網友曾看過直播拍賣，其中限時特價、賣家談話內容、賣家風格最為吸引人，讓臉書直播拍賣從涮嘴零食到千萬超跑，無所不賣，以黑馬之姿席捲網購市場。

臉書追蹤人數超過25萬的直播天王連千毅，曾創下59秒就賣出1輛保時捷的紀錄，日前更直播拍賣直升機，一度有高達4.4萬人同時在線觀看，締造臉書拍賣新紀錄，每天晚間9點開播，一賣就是好幾個鐘頭。有直播業者分析，直播拍賣時間通常選在民眾較有空的晚上6點到12點間，一方面是上班族的休閒時間，另一方面每天晚上8點過後，正好是婆婆媽媽的「8點檔時段」，比起看連續劇，看直播拍賣不僅能享受喊價競標的刺激感，又能和主持人有所互動，許多拍賣商家為了累積人氣，只要粉絲分享直播就能參與抽獎，不僅粉絲撿到便宜，商家也能達到宣傳效果。

人氣直播拍賣業者玉殿珠寶陳弘凱2017年底加入直播拍賣行列，為了找出熱門時段，他試遍下午到晚上間的各種時段，發現下午的客群以家庭主婦居多，購物時較謹慎也較龜毛，一點點小瑕疵就要求退貨；到了晚上7點至10點間，客群轉變為30至50歲的上班族，不僅觀看直播的人數是下午的2倍以上，個性也較阿莎力，競標氣氛一點即燃。

陳弘凱說，相較過去每天平均賣出5到6件商品，直播拍賣短短2至3小時內就能賣出20至30件商品，也曾一次賣出50萬的手鐲，發掘不少百萬級買家，每月業績暴增15至20倍，成功活化存貨週轉率，他深信「只要你敢賣，沒有賣不掉的東西！」直播拍賣儼然成為網購另一大趨勢，但陳弘凱也坦言，近半年來直播拍賣競爭越來越激烈，很多客人把直播當成收音機在聽，若賣法一成不變，消費者很快就失去新鮮感，必須不斷靠「新梗」吸引觀眾目光，才有機會能在直播拍賣藍海中闖出一片天。