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餐飲開業時的行銷專案管理
2023/3/1 作家:王福闓
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作者/王福闓


開業前的準備工作

疫情期間有許多的品牌離開市場,但是也有許多新品牌躍躍欲試,想要成為異軍突起的黑馬,也因此下半年有不少新的餐廳、手搖茶、咖啡店甚至是早餐店,都打算在2023年來開幕迎客。

因為「文青小確幸」風興起,不少人以自行開店為多數,創業者的主要選擇,不論是咖啡店、牛肉麵店、餐酒館……等餐飲業,消費市場持續地有新血加入來汰舊換新。但是縱然不斷地注入數位行銷的元素,許多人還是喜歡到實體店面感受體驗氛圍,也是疫情後最大的發展機會。

我常跟輔導的企業說:「生活沒有欺騙你,只是你活在想像裡。」創業一定是充滿修煉的過程,再喜歡喝咖啡,每天泡100杯咖啡也會累;再喜歡吃牛肉麵,早上3點起床去熬高湯也會哭。在經營餐飲業前只有先做好功課、下定決心,努力是必須的,但努力之後能走多遠,就只能盡力而為,畢竟「世界上最遠的距離,是結局與我們的期待」。

整體資訊的掌握
從專案管理的角度來說,餐飲業要開店成功,其中的關鍵要素包含:商店定位、目標客層設定明確、經營策略及方針有持續性、開店立地條件有發展空間,以及服務與商品組合符合消費需求,並能不斷創新。

開業前蒐集各類商圈相關資料,尤其是政府機關的公開資料,可以事先把握整體發展的資訊,包含人口統計資料、地區經濟活動資料、各類社經民生生活狀況資料、區域及都市計畫資料、道路交通及建物相關資料。另外還有附近的類似競爭者現況,才能在後續的開業中找出區隔的方式。

在餐飲業開業的實體環境中,更必須了解附近的交通動線(高速公路、公車、捷運、停車場及其他資訊),以及道路狀況(道路寬度、單向或雙向),才能掌握消費者的動向便利性需求。另外當我們足夠掌握開店附近商圈的消費者之後,就要規劃正式開店的促銷活動方案。

開幕日的專案規劃
在許多的類似品牌中,怎麼讓消費者知道我們的所在地點以及差異,這時運用節慶行銷力的「開幕日」就成了理想機會。開幕日是一個品牌正式開始的時間,若是能在開幕日成功打響第一炮,讓消費者建立良好印象,就能增加後續購買機會,甚至是運用促銷方案,達成初期的營業目標,更是一舉多得。

開幕日計畫的好壞,也影響了吸引人潮及所在地區競爭條件,是達到口耳相傳的轟動口碑,還是直接輾壓附近原有競爭者品牌,可以說是相當重要的環節。在目標的設定上,讓品牌在消費者腦海中留下正面印象,以及初期的業績能夠持續達成熱度,就適合運用以下三個行銷專案管理關鍵,筆者就來分享一下以往的輔導經驗,來幫助準備開業的品牌有更好的規劃和準備。

一、有創意的曝光計畫
一開始的氣勢很重要,讓消費者知道有一家值得期待的品牌要開幕,如何「讓大家都知道」就必須能接地氣,在不少住宅區的消費者,其實還是會被宣傳單DM的內容給吸引,尤其在開幕前半個月到正式開業後的一週,針對商圈範圍的合適對象精準分發,店長也要擬定投放的範圍及數量,要求執行的同仁落實,避免因為濫行分發,致使資源的浪費。若是希望帶動人潮的業績,可以在上面加印「於開幕日憑此宣傳單兌換贈品」,若是在開幕日當天來但是沒有宣傳單的消費者,則提供購買優惠券來延伸買氣。

在店面的節慶氛圍上,包含可以布置在店內外的海報、布條、關東旗……等布置物,另外包含入口的氣球或是喜慶門,都可以結合運用,但也要環保或是避免資源的浪費,適度地結合運用即可。

二、適度結合促銷方案
《節慶行銷力》一書中,明確指出「促銷為必要之惡」,但是若能在開幕日適度結合,就能達到吸引消費者上門,又能維持後續的購買力度。因此最常見的像是試吃、試飲活動,就成了消費者首次直接體驗品牌的機會,並且在社群時代的情況下,主動邀請消費者打卡分享,以及加入會員或是LINE群組,也都能有一定幫助,但務必不能太小氣,才能讓消費者感受到誠意。

開幕日的促銷要盡量設計得讓消費者感受到能「立即享受」或是「誠意」,但是也要讓消費者不會因此打壞對品牌的價值認知,所以除了價格折扣外,數量累積折扣及會員專屬方案,也能依品牌力來適度運用。

三、強化主力產品及服務的認知
不同的商圈及客群對於產品與服務的需求也有所不同,在開幕日前先分析客層需求,依照結果在開幕日前後不斷提醒消費者,同時在店面將主力產品陳列擺設在適當的地方,若是服務則可以運用現場人員及術語,持續累積現場消費者的印象。

第一場勝仗
對於消費者來說,在開幕日就記住你的主力產品及服務,有助於之後跟競爭者搶奪市場的機會,尤其是具有更好品質的產品及服務,同時善用價格的定錨點,塑造出品牌給消費者的第一印象。

再來就是經由開店前的分析與資料掌握,讓消費者得到其他的餐飲業無法給予的滿足,像是更方便的停車位置、事前的訂餐預約系統、具有風格與特色的裝潢,或是讓人想加入會員的促銷優惠方案。

最後,開幕日就像打仗一樣,店員也要事先有系統地訓練,達到開幕日形象及理念之塑造,並且把事前及當日工作分配妥當,以免店員到時手忙腳亂,只要能在開幕日就讓消費者留下良好印象,借重公關公司或行銷公司也是一種方式,只要能達到理想結果,就是邁向成功的第一步。

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王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。
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