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數位行銷專案的藝術 ─ 社群與媒體
2016/12/19 作家:程哲明, PMP
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7-ELEVEN全台目前約5,000家門市,全年365天24小時不間斷服務客戶,現代人每天大概會光顧個一兩次,緊追在後的全家便利商店,全台也有2,900家門市,如果聚焦在大台北都會區,你一定會感受到7-ELEVEN與全家超商的出現率,幾乎不相上下了。7-ELEVEN有御飯糰,全家就有飯糰屋;7-ELEVEN賣茶葉蛋,全家也跟著賣;7-ELEVEN有City Café,全家就有Let’s Café……,就連送公仔小禮物……等兩家都很雷同,「學習式行銷」也變成兩大龍頭競爭之下的重頭戲。

但是,有一個東西是全家有賣,而7-ELEVEN卻沒有在賣,相信各位也注意到了,「夯番薯」是全家地瓜的產品名稱,目前全台約1,300家全家門市銷售「夯番薯」,開賣一年銷量600萬條,以每條25元計算,平均每家店每年可以賣掉約5,000條,來年地瓜業績更上看2億元,大約800萬條,這個數字讓7-ELEVEN看得很眼紅,但身為連鎖超商龍頭的統一7-ELEVEN並未跟進賣地瓜,因為大哥是不會低頭認輸的……也就因此,一場勢均力敵的網路數位行銷正式開戰……

一、媒體的複雜性
過去的媒體很單純,像是新聞、報紙、廣播、雜誌、戶外看板,而現在的傳播環境,除了傳統的媒介還在,還加入了電子媒體,根據Google Touchpoint Consumer Survey調查,人們每天接觸媒體大約的比例如下:
1. 網際網路(Internet)佔 42%
2. 電視(TV)佔 24%
3. 收音機(Radio)佔 12%
4. 印刷品(Print)佔 12%
5. 行動載具(Mobile)佔 10%
根據統計,每人每天接觸的資訊(包含上述各種媒體),你走在路上看到的、閃過1秒鐘的車廂廣告、捷運公車上的資訊、電扶梯上面寫「小心間隙」……等大大小小的資訊,平均大約300則。資訊充斥我們生活周遭,怪不得廣告創意公司經營得起來,我們看廣告不用付費,但廣告主要付錢給廣告創意公司;Yahoo、Google、還有其他入口網站……都是以收取廣告平台費用為主,拜科技所賜,由上述調查得知網際網路佔據了現代人大部分的生活,傳統媒體也正在思考轉型,進入全面數位行銷新紀元;企業的行銷部門不能再單靠研討會活動來支撐業務活動,民眾人手一台行動載具的時代已經近在咫尺了,那……還有什麼好躊躇的呢?

Project Tip:
做專案就像做廣告一樣,任何資訊都不能放過。

二、智威湯遜(JWT)的行銷哲學
1. 相信廣告的目的是成為人們所感興趣的內容
2. 傳播必須要能替品牌創造消費者的主動參與
3. 讓消費者願意花時間在客戶的品牌上

跟產品的最終消費者站在一起,並把他們當成夥伴,因為他們才是品牌的擁有者,品牌的經營並不是一件容易的事情,我們讓客戶有感覺了,品牌自然就存在他們的心中。以下SAKURA的短片是行銷廣告人一定要看,這支片子在2010 Youtube點播次數第一名(破50萬人次點閱)很多人看過,但值得再與各位分享一次,各位可以去感受一下影片中的細節,以及它想要傳達的意境……

永恆的承諾SAKURA

Project Tip:
專案管理是一種人的服務,讓被你服務的對方記得你,即是成功的專案。

三、說故事的能力
廣告如果不能感動人心,留在消費者心中的印象就無法深刻,行銷人必須要學會講故事,而且要講到令人動容,讓大部分的人從故事裡反思自己,最常用的手法是提出一個問題,讓消費者自己去完成那個答案,以下有兩則案例:

喝咖啡是一件再普通不過的事情了,坊間賣咖啡的商店很多,全家卻讓喝咖啡變成一種心情的抒發「智威湯遜JWT全家伯朗咖啡館」。

朋友們,你是因為帥哥趙又廷才去買全家咖啡的嗎?那桂綸鎂、莎莎、氣質美女「小綠」,也都搶當超商咖啡代言人!還是因為想要提神才去買一杯咖啡?那麼……可以提神的東西很多,不一定是咖啡!抑或是價格因素才去全家買咖啡?可是……坊間平價咖啡何其多,買便宜咖啡何必一定要去全家?當智威湯遜JWT在幫全家做行銷企劃時,就設計好……喝咖啡須要一種思維、一種氛圍、一種動機或是意境。

影片中的趙又廷工作生活十分忙碌,喝咖啡是沉殿心情的時刻,如果各位注意到影片第37秒Let’s Café上方有一個小標題「Take a break」,你就會曉得休息片刻是全家咖啡要給忙碌的現代人一種抒解的心情。

各位可能會問到「7-ELEVEN買咖啡也能抒發情緒」,但……我們想到的City Café是「整個城市就是我的咖啡館」,統一超商要強調的是通路優勢,隨時隨地可以買得到咖啡。

生命中最重要的事情是什麼?當時間磋跎著生命往終點一步一步靠近時,一個平凡的生命竟有著如此不平凡的價值……「奧美Ogilvy大眾銀行 夢騎士」

各位可曾想過人為什麼要活著?又是因為誰而活著?五位平均年齡80歲的老人,他們沒有家財萬貫富足,也沒有皇親國戚奉養,憑藉毅力勇敢追夢,創造出一個「不平凡的平凡大眾」,大眾銀行不是台灣排名領先的金融機構,相較於其他墊底的行庫,在個人金融上面算是作為穩健的銀行,談不上大型的企業融資,卻可以帶給平凡大眾一個不平凡的生活品質。因此,這支廣告的主要訴求是「市場區隔」,個人融資貸放或金融服務不見得一定要跑大型金融機構。

Project Tip:
談專案需求就是要具有說故事的能力,令人動容的需求規格書才是好的開始。

四、網路影片行銷Viral Video的常犯錯誤
1. 以為影片放上Youtube就會自然爆紅
2. 幻想網友肯花時間看完Product Demo
3. 誤會每個品牌都有資格直白地自我介紹
4. 期待網友都會來看TVC未播完的5分鐘
5. 不花媒體費用的傳播工具

網路上流行一個名詞「Viral Video」,就是以短片、微電影的形式在網路上進行輪播傳遞的病毒式行銷。但拍好的影片,放在網路上若未加以妥善經營,久而久之就會形成一種負面行銷,網路擴散能力如同水可載舟亦可覆舟。以上錯誤提供給各位有心透過網路媒體來行銷個人或企業一個很好的反思重點。

Project Tip:
專案裡面的每位Stakeholder都是要經營的,建立一個順暢的專案從這裡開始。

五、完整的數位行銷
1. 網路活動行銷:包括社群網路、行動媒體與互動技術行銷
2. 網站建置:在企業網站整合易用性及搜尋功能優化
3. 媒體企劃與購買:整合社群媒體、口碑與部落客行銷
4. 專業顧問:網站易用性、軟體架構、社群行銷策略、搜尋行銷

知世.安索帕(wwwins Isobar)數位傳播行銷公司是一家協助7-ELEVEN執行網路社群行銷的傳播公司,請參考網址:http://www.facebook.com/711open

藉由持續性的社群經營,7-ELEVEN贏得超過230萬人的粉絲團,在整合性的行銷平台上,提供一個與消費者約會的場所,社群經營一定要持續地投入,就會產生力量。其中有2個主要核心概念:

1) 激發粉絲熱情,引發主動參與,自動成為你的品牌大使,最後促成銷售。
2) 讓品牌自然成為消費者生活中的一部分,找出與消費者對應的品牌核心精神。

Project Tip:
短視近利的專案是無法創造令人津津樂道的價值。

六、整合式行銷平台
Bought Media:透過付費廣告把人邀請到自營的整合平台,例:收音機、雜誌、報紙、戶外看板、電視、線上廣告
Owned Media:一個由品牌主進行的整合性行銷平台,例:產品網站、行銷網站、社群粉絲頁、部落格、電子郵件
Earned Media:引發消費者參與品牌或協助創造品牌,例:短片、微電影分享、社群網路、線上論壇、消費者個人網站
Social Media:關鍵是人與人與內容的關係可以透過listen、work、shop、chat、share、create、find、send、watch……來連結

Project Tip:
PMBOK® Guide裡面談到Communication Management,其實就是利用各種溝通管道讓專案的每一份子都能有一致的共識,關在辦公室裡執行專案的PM註定要失敗。

七、安索帕(Isobar)的行銷哲學
1. Media其實無所不在,「如果你創造出有魅力的內容,它自然就會形成媒體」
2. 好的傳播必須能讓消費者再走一小步
3. 社群平台是Born to live,需要持續投入
4. 消費者和品牌的關係已經被不斷變形的科技改變
5. 365 v.s. 360:消費者與品牌的關係是365天
6. 數位匯流是未來的趨勢

Project Tip:
專案管理是一場大型的舞台秀與PM的競技場,善用科技改變現有的工作環境是必要的。

八、奧美廣告的IDEAs by David Ogilvy
1. 偉大的創作家很少具有溫和的個性,他們是不易相處的自我主義者,是現代企業中不
受歡迎的一群
2. 贏得新客戶的最好方法,就是幫現有客戶創造出色的廣告
3. 最重要的決策是如何替你的產品定位
4. 所有的廣告都應該有助於建立一個複雜象徵的符號,即品牌形象

Project Tip:
當你覺得自己的想法或提案,不被讚賞、不被接受……別急著難過,這很可能代表著你的創意是傑出的,因為大部分的人都是很平凡的一般人,他們沒有錯;但是,天才基因只會在少數人身上出現。

各位知道嗎!全家的「夯番薯」大部分是25~35歲的女性族群在購買的,這其中除了方便、好吃,還有一個很重要的原因,就是「健康」(因為可以排放身體裡面的宿便),深獲女性同胞的愛戴,或許明天早上你可以成為現實生活中的李大仁,去全家買兩條番薯放在另一半的床頭邊,飄香而來的暖心,她在夢中都會對你微笑。

朋友們,資源是有限的,但創意可以無窮!

現在Youtube不只是一個看視訊找娛樂的地方,我們還能在平台上買賣商品,以電子商務進行交易。台灣即將正式邁入數位化新紀元,電視、網路、通訊……等數位匯流,將藉由雲端設備及行動上網,進入全面「物聯」的時代,企業為員工人手配置一台平板電腦取代筆記型電腦是指日可待,而勞動者的工作績效也會隨著便利而被要求更加提昇,從事專案管理工作的你,應該順應這個趨勢,進入全面數據化的Project Management for Big Data潮流中。

台新銀行 數位金融部
程哲明

程哲明, PMP
程哲明,畢業於中國科技大學企業管理學系,現任職於台新銀行 數位金融部,負責數據資料的收集、處理及分析,建置一套整合各種異質資料平台,並規劃網路使用者線上行為及線下交易資料的交換及整合;同時兼任國際專案管理學會台灣分會講師,並主持 IPFM 2010 台北國際專案管理論壇及 2011 PMI 台灣專案管理國際論壇,經年累月藉由各種社群媒體推廣專案管理知識。