近幾年電商平台不斷崛起，說起在世界各地炙手可熱的中國電商平台，除了淘寶與京東之外，彷彿像是流星般忽然迸出的「拼多多」，是一個很值得關注與理解的案例。

2015年9月創立，2018年7月26日在NASDAQ掛牌上市，創立不到三年成為中國第二大電商在美國上市，拼多多的快速成功隨即也帶來許多負面的評價，上市期間遭遇輿論圍剿，就在短短幾週內其股價劇烈波動，市值已跌破發行價，拼多多從雲端上跌落的速度是否會跟其崛起一樣快，也讓人不禁感嘆網路時代的偉大與無情。

拼多多的創辦人黃錚，原本是Google的工程師，透過拼多多的IPO之後，資產預估達到100億美元成為中國前20大富豪。他畢業同時拿到了微軟與Google的Offer，後來他決定進入較為自由的Google。離開Google後他開始創業，拼多多是他創業第8年才孵出來的金雞母。除了電商之外他也開過遊戲公司，這些累積經驗為拼多多的成功奠定了良好基礎。

遊戲化的「社交電商」
拆解拼多多的成功之道，首推「社交」結合「電商」這個概念。事實上這不是全新的創意，只是拼多多抓住了這個需求。所謂「拼單」就是大家熟悉的團購模式，只要湊滿拼單指定數量就可以用折扣價購買，配合微信相關的社交功能，拼多多將社交與團購做了相當深度地結合，讓拼單享折扣成為使用者生活中的一部分。

拼多多的營銷模式，來自遊戲化的企劃與發想，事實上拼多多採取的病毒式傳播，也確實常見於遊戲公司的營運手段。安裝應用程式就能夠獲得實體商品（下載新手大禮包）、找朋友安裝指定次數的應用程式，可以獲得免費商品實體獎勵（好友推廣活動）、連續7天登入獲得折價券（連續登入好禮）、付「入場費」就能夠參與指定品項的抽大獎活動（付費機率轉蛋）、贈送好友紅包可以在排行榜上看到誰送你最多紅包與獲得最多紅包（成就牆與排行榜）、刺激衝動付費的限時2小時倒數折扣（限時指定任務），更不用說各種拼單完成後的洗版推播。這些手機遊戲上司空見慣的營運手法，擁有遊戲基因的拼多多使來可說是得心應手。

除了營銷手段帶著遊戲產業的特色，連引導用戶付費也是借鏡遊戲業的常見思維，首次付費預設是無密碼的付費方式，若用戶不特別進去設定，則之後的付款動作也不會驗證密碼，比起其他平台繁雜的會員註冊、安全設定與驗證，搶在用戶衝動付費興頭上迅速完成付款，絕對不因為冗長付費註冊流程而讓用戶被澆了一頭冷水。

最近拼多多又再度出招，推出了一個「多多果園」的遊戲App，遊戲畫面其實有點「懷舊」讓人想起了當年風靡一時的「開心農場」，玩家可以從芒果、雪梨與橘子3種果樹當中擇一種植，透過不斷地澆水、關注（就是偷菜）與邀請好友，等到使用者的果樹長大後，會收到一箱由拼多多提供的免運費水果，多多果園上線15天後已累積4,000萬次下載，已有200萬用戶收到了水果。這種前所未有的線下線上結合行銷，根據官方對外公布資訊，現實當中每日有60萬斤的水果被採購、20萬筆的快遞由產地送往全中國。多多果園穩定大量的訂單替果農帶來了快速的銷售與收入提升，這是遊戲與電商結合的一次精彩操作。

打造電商界的Costco
黃錚說過拼多多打造的社交電商是「迪士尼」加上「Costco」的模式。遊戲化的拼單與病毒行銷如果說是迪士尼，那麼拼多多的價格優勢與品項選擇比擬的就是Costco了。說起Costco的特色，就是低單價與大包裝，以及商品聚焦在日常生活用品。這特點反應在拼多多的用戶結構上，根據其公開發行說明書，拼多多共有3億註冊會員，每月有1.4億活躍會員，其中65％來自3線以下的城市，換言之拼多多與淘寶、京東不同，他們大半主力使用者來自所謂鄉下地方。

隨著中國經濟高速成長，「消費升級」喊得震天價響，人們有錢了開始重視品牌、品味、質感，當其他的電商平台專注於提升客單價時，實際上還是有著所謂低端供需存在，當主流大公司與媒體關注於「打假」與「升級」的時候，這些未被滿足的低端需求給了拼多多快速擴張的機會。說穿了，拼多多的社交電商只是輔助，真正的核心價值還是「價格」。因為便宜，所以售後服務不重要。因為便宜，所以用戶體驗不重要。因為便宜，所以品牌價值不重要。拼多多說自己是Costco，但其實拼多多更像是夜市裡的10元百貨。拼多多算準這群使用者的消費習性，顛覆了原有的電商市場的生態與佔有率。

不過拼多多所販賣的商品，則被外界指責充斥著山寨與假貨，如同早期阿里巴巴開始發展時給人的印象。網路上流傳許多截圖與笑話諷刺他們。真正讓人替拼多多擔憂的是，電商服務的基礎理應是消費者與平台賣家之間彼此的信賴：消費者信任賣家的商品才購買，而購買後發生問題則靠著紮實的客戶服務解決。但一個不重視服務、口碑與品牌的平台，僅靠價格的優勢來支撐，是難以長久經營下去。這種搶短線的銷售心態，最終也只能靠著不斷投入的行銷費用來支撐，在申請上市前的2018年第1季，為了把營收表現最大化的拼多多，投入了當季收入的九成做為行銷費用，這是常見於遊戲產業之中的手法。最終會導致每個新客戶的獲取成本越來越高，最終收入無法支撐而泡沫破滅。

黃錚對於外界批評有一套自圓其說的說詞，他認為五環內（原意是北京的核心市區，這裡指大城市）的人們不明白3、4線城市與農村的需求，所以不懂拼多多。但排山倒海的負評讓其市值大起大落，國家市場監督管理總局也要求對拼多多展開調查。美國的多家律師事務所則因「拼多多發布了大量誤導消費者的商業訊息」而預備提起集體訴訟。拼多多是否能夠挺住上市之後在逆境中維持成長，還是會用跟其崛起速度一樣快的速度隕落，外界都在拭目以待。