首頁 商業分析
利用議題溝通主要目標群
2018/11/20 作家:專案經理雜誌
3695
文/李宗祐、吳怡銘, PMP

要讓產品暢銷及長銷是每位行銷人共同的心願,如果將產品換為打卡二字,那麼讓一個打卡點變成網友願意一來再來的誘因會是什麼?除了前中後期妥善規劃外,同溫層的影響力不容小覷,而此更與行銷基本心法中的目標客群不謀而合。至於如何將打卡變成一門賺錢的生意,相信不是未來式,而是現在進行式。

「打卡是臉書在2011年推出的CHECK IN機制,CHECK IN本來是上班打卡的意思,現在已經被廣泛解釋為『到此一遊』、『我來過這裡』或『我體驗過這裡』的概念。」傳動數位整合行銷執行長楊欣怡表示。
大家應該還記得黃色小鴨吧!2013年,小鴨旋風颳到台灣,先後停泊在台灣的高雄、桃園與基隆等地的港口和埤塘,掀起民眾瘋狂的打卡熱潮,那段時間臉書被黃旋風洗版,清一色都是小鴨合拍照、搞怪照……等,「當人們開始認為打卡是日常生活普遍現象,到那裡都要打個卡。每個業態就會順應這波打卡文化,積極投入其中。」楊欣怡不諱言指出。

創造議題與消費者溝通
「有些打卡點屬於先天存在的地標,例如阿里山或玉山;有的是因應商業行銷目的創造出來的地標,吸引民眾進來打卡。」楊欣怡說。

舉近期在國外成功案例,2017年,擅長行銷的Tiffany & Co.最近在紐約第五大道旗艦店4樓開設「Blue Box Caf(藍盒子咖啡)」,重現電影「第凡內早餐(Breakfast at Tiffany's)」的經典。店內裝潢全部佈置成Tiffany藍的高雅色調,用的餐盤、杯子,甚至是刀叉……等都讓顧客眼睛為之一亮的所屬品牌家飾,可說是裡裡外外都是戲,來一趟不打卡、分享怎麼可能!據說,要訂位得排上好幾個月。

而國內世大運也堪稱打卡的經典,楊欣怡說,當時台北市政府將捷運車廂布置成游泳池,籃球場、足球場和田徑場……等,不僅國內民眾,連外國人看到都忍不住拍照打卡,很成功達到行銷世大運的目的。

楊欣怡分析,世大運除了傳統行銷策略,譬如貼海報、掛羅馬旗或辦演唱會……等暖身活動,還打破規則,利用社群行銷設計比較活潑的動態性活動,讓民眾拍照打卡,藉此傳達出世大運要開始了、在台北辦、有很多項目、很有吸引力……等噱頭,透過捷運車廂讓人感受「這個城市好像動起來了!」「這個城市好有創意!」「這個城市好重視這個活動喔!」世大運要講的內容都在捷運車廂裡,釋出的訊息多又準,也讓每個拍照打卡的民眾成為世大運的最佳宣傳部隊。

完整配套賦予打卡意義
「現在大家對社群行銷都有無限的想像!」奧美互動行銷公司社群行銷企劃總監詹宇帆指出,社群就是人的行為,打卡也是。最近有調查報告指出,台灣人是全世界愛打卡的民族,到哪裡都要打卡,也洋洋灑灑列出很多打卡熱點。桃園機場是最多人打卡的地方,其次是台北車站,接下來全部是旅遊景點。

不難發現,打卡點要成功,有個很重要的元素,就是一定要拍照,所以打卡點的設計以及後續的配套就很重要,「曾經看到朋友到某一知名網路景點打卡,結果親自朝聖後,發現並非所想像的那樣,就只有少數幾個地方設計,讓一些慕名前來的民眾,全部都擠在一起拍照打卡。」詹宇帆說。

除設計拍照點以外,詹宇帆強調,任何行銷活動,一定要找個有影響力的人操作介入。例如幾年前引發全球關注的冰桶挑戰,受到大家矚目之前,其實已推動一段時間,後來會瞬間爆紅全是因為微軟創辦人比爾‧蓋茲與臉書創辦人馬克‧祖克柏加入響應;台灣會紅則是因為鴻海董事長郭台銘跟進支持。這也是很多社群行銷為什麼都要找網紅或名人跟著大家打卡證實「我親身經歷到這裡來了」的主因。

詹宇帆順帶提及他的觀察,這幾年,交通部觀光局針對各國市場邀請當地網紅或名人到台灣實地體驗,沿途邊玩邊拍,上傳到臉書或IG打卡,玩到那裡粉絲都追蹤得到。「找到對的人,用當地語文介紹台灣,最能夠拉近彼此距離,再輔以相關旅遊資訊,確實是非常棒的行銷手法。」

熟悉平台規則,拉長行銷戰線
在全球瘋打卡的潮流下,詹手帆從實務經驗指出,打卡點若有設定主題標籤(# Hashtag),觸及率和曝光率可以增加12%;滿有趣的是,照片的互動效果高於影片,一般人可能會覺得看影片比較有感覺,事實卻是多數人看完影片後,就不會再往下滑或是留言互動。

此外,只要有人臉出現的觸及率和曝光率平均可提升38%,這個現象也經過實驗證實,大家在滑手機的時候,看到有人臉出現就會不自主的停一下,以為是自己的朋友上傳的最新動態。最值得注意的是,在IG上面標註地理位置,觸及率可以提升79%。依業界經驗顯示,透過打卡行銷比較容易成功的案例,通常是客群在35歲以下的品牌,打卡的效益比較好,也比較易容易擴散到同溫層,一般而言,食品、飲料或運動用品利用打卡行銷效果都不錯。

不要讓打卡促銷成犧牲打
打卡行銷雖可有效凝聚人氣,不見得可以打動買氣!楊欣怡表示,國內很多商家都會推出打卡促銷活動,來店打卡就送你一盤肉、巧克力和冰淇淋……等,或者是送各式各樣的贈品。用這種很容易做的打卡促銷,通常沒有辦法持續很久,消費者經常是打完就算了,不會留下特別的記憶點;有的消費者甚到打完卡、拿到贈品,就刪了。

基本上就是很短、很速效的方式、不會持續下去。尤其是很多商家還要一直提醒消費者打卡有送什麼東西,而不是消費者進門就主動打卡、索取贈品,現在這樣的促銷活動誘因越來越低,大部分都沒有很成「打卡的目的,如果是要炒熱景點,當然是越多人打卡越好;如果只是想要更多人看到,打卡送小菜的策略完全失敗。一盤小菜,譬如皮蛋豆腐,成本也要10幾、20元,大家經常打完卡,走出門就刪掉了,這種狀況很常見。」詹宇帆分析,FB台灣用戶每個人平均大概有350到450個朋友,如果每次打卡貼文,出現在30個朋友的動態,打卡送小菜一個人的成本至少0.5元,就在數位轉換成本是偏貴的。「我會建議你打卡的小菜不要送了,直接在FB或IG做廣告推播,10個人才1元!」

營造自主擴散的同溫層
傳動數位整合行銷數位行銷部資深經理莊博鈞透露,打卡行銷失敗的案例通常是拍完照之後,就不曉得接下來還可以做些什麼,台灣有很多景點或是業者就是這樣子。國內很多業者其實很聰明,會做個漂亮的打卡點或背景牆,讓大家拍照,但卻因為產品不好吃或太貴了,消費者就會覺得去一次就夠了,拍完照就不會再來。比較聰明的店家就會不定時換佈置或更新產品,比較容易失敗的案例通常是景點,因為天然條件很難改變,人工建造的景觀也不是說變就能變。最重要還是要回歸到「產品」的本質,能不能打動消費者,讓他們快樂的埋單。

楊欣怡強調,打卡最主要的影響是同溫層效應,就是所謂的同溫層行銷。「我們在設計打卡活動時,要針對目標客戶同溫層的喜好設計。如果客戶說我們的產品什麼年齡層的都可以賣,這樣的案子就很難做。針對目標客戶設計打卡活動,比較容易達到同溫層自主擴散效應。譬如在Tiffany咖啡廳拍照打卡,大家一定會很想上傳臉書或IG,因為那是種炫耀!朋友看到都會很羨慕,很想跟進去喝杯Tiffany咖啡。就像台灣最多人打卡的是桃園機場,因為每個人出國到桃園機場,總要打個卡,向朋友宣告我要出國了,其實就是種炫耀。」現在年輕人都是用手機獲得資訊,數位絕對是最快、最有效的行銷方式,雖然傳統媒體不見得會因此就失寵,但數位行銷已是擋不住的潮流!

熱門打卡點的成功秘密

融入生活中這些看似有意無意的分享、打卡的舉動,都有可能成為銷售端的武器、新世代的行銷利器,連帶捧紅眾多祕境景點、網美網紅、美食餐廳?...
熱門打卡點的成功秘密
專案經理雜誌
《專案經理》雜誌是華人最有影響力專案管理雜誌,宗旨為擴大專案管理應用傳播。
邀您一同為深耕專案管理努力,您的參與,相信能為您的產品/服務,擴展商機, 無形中,也為專案經理雜誌的永續經營注入契機。
您可能也喜歡這些文章