文／李宗祐、吳怡銘, PMP

要讓產品暢銷及長銷是每位行銷人共同的心願，如果將產品換為打卡二字，那麼讓一個打卡點變成網友願意一來再來的誘因會是什麼？除了前中後期妥善規劃外，同溫層的影響力不容小覷，而此更與行銷基本心法中的目標客群不謀而合。至於如何將打卡變成一門賺錢的生意，相信不是未來式，而是現在進行式。

「打卡是臉書在2011年推出的CHECK IN機制，CHECK IN本來是上班打卡的意思，現在已經被廣泛解釋為『到此一遊』、『我來過這裡』或『我體驗過這裡』的概念。」傳動數位整合行銷執行長楊欣怡表示。
大家應該還記得黃色小鴨吧！2013年，小鴨旋風颳到台灣，先後停泊在台灣的高雄、桃園與基隆等地的港口和埤塘，掀起民眾瘋狂的打卡熱潮，那段時間臉書被黃旋風洗版，清一色都是小鴨合拍照、搞怪照……等，「當人們開始認為打卡是日常生活普遍現象，到那裡都要打個卡。每個業態就會順應這波打卡文化，積極投入其中。」楊欣怡不諱言指出。

創造議題與消費者溝通
「有些打卡點屬於先天存在的地標，例如阿里山或玉山；有的是因應商業行銷目的創造出來的地標，吸引民眾進來打卡。」楊欣怡說。

舉近期在國外成功案例，2017年，擅長行銷的Tiffany & Co.最近在紐約第五大道旗艦店4樓開設「Blue Box Caf（藍盒子咖啡）」，重現電影「第凡內早餐(Breakfast at Tiffany's)」的經典。店內裝潢全部佈置成Tiffany藍的高雅色調，用的餐盤、杯子，甚至是刀叉……等都讓顧客眼睛為之一亮的所屬品牌家飾，可說是裡裡外外都是戲，來一趟不打卡、分享怎麼可能！據說，要訂位得排上好幾個月。

而國內世大運也堪稱打卡的經典，楊欣怡說，當時台北市政府將捷運車廂布置成游泳池，籃球場、足球場和田徑場……等，不僅國內民眾，連外國人看到都忍不住拍照打卡，很成功達到行銷世大運的目的。

楊欣怡分析，世大運除了傳統行銷策略，譬如貼海報、掛羅馬旗或辦演唱會……等暖身活動，還打破規則，利用社群行銷設計比較活潑的動態性活動，讓民眾拍照打卡，藉此傳達出世大運要開始了、在台北辦、有很多項目、很有吸引力……等噱頭，透過捷運車廂讓人感受「這個城市好像動起來了！」「這個城市好有創意！」「這個城市好重視這個活動喔！」世大運要講的內容都在捷運車廂裡，釋出的訊息多又準，也讓每個拍照打卡的民眾成為世大運的最佳宣傳部隊。

完整配套賦予打卡意義
「現在大家對社群行銷都有無限的想像！」奧美互動行銷公司社群行銷企劃總監詹宇帆指出，社群就是人的行為，打卡也是。最近有調查報告指出，台灣人是全世界愛打卡的民族，到哪裡都要打卡，也洋洋灑灑列出很多打卡熱點。桃園機場是最多人打卡的地方，其次是台北車站，接下來全部是旅遊景點。

不難發現，打卡點要成功，有個很重要的元素，就是一定要拍照，所以打卡點的設計以及後續的配套就很重要，「曾經看到朋友到某一知名網路景點打卡，結果親自朝聖後，發現並非所想像的那樣，就只有少數幾個地方設計，讓一些慕名前來的民眾，全部都擠在一起拍照打卡。」詹宇帆說。

除設計拍照點以外，詹宇帆強調，任何行銷活動，一定要找個有影響力的人操作介入。例如幾年前引發全球關注的冰桶挑戰，受到大家矚目之前，其實已推動一段時間，後來會瞬間爆紅全是因為微軟創辦人比爾‧蓋茲與臉書創辦人馬克‧祖克柏加入響應；台灣會紅則是因為鴻海董事長郭台銘跟進支持。這也是很多社群行銷為什麼都要找網紅或名人跟著大家打卡證實「我親身經歷到這裡來了」的主因。

詹宇帆順帶提及他的觀察，這幾年，交通部觀光局針對各國市場邀請當地網紅或名人到台灣實地體驗，沿途邊玩邊拍，上傳到臉書或IG打卡，玩到那裡粉絲都追蹤得到。「找到對的人，用當地語文介紹台灣，最能夠拉近彼此距離，再輔以相關旅遊資訊，確實是非常棒的行銷手法。」

熟悉平台規則，拉長行銷戰線
在全球瘋打卡的潮流下，詹手帆從實務經驗指出，打卡點若有設定主題標籤(# Hashtag)，觸及率和曝光率可以增加12％；滿有趣的是，照片的互動效果高於影片，一般人可能會覺得看影片比較有感覺，事實卻是多數人看完影片後，就不會再往下滑或是留言互動。

此外，只要有人臉出現的觸及率和曝光率平均可提升38％，這個現象也經過實驗證實，大家在滑手機的時候，看到有人臉出現就會不自主的停一下，以為是自己的朋友上傳的最新動態。最值得注意的是，在IG上面標註地理位置，觸及率可以提升79％。依業界經驗顯示，透過打卡行銷比較容易成功的案例，通常是客群在35歲以下的品牌，打卡的效益比較好，也比較易容易擴散到同溫層，一般而言，食品、飲料或運動用品利用打卡行銷效果都不錯。

不要讓打卡促銷成犧牲打
打卡行銷雖可有效凝聚人氣，不見得可以打動買氣！楊欣怡表示，國內很多商家都會推出打卡促銷活動，來店打卡就送你一盤肉、巧克力和冰淇淋……等，或者是送各式各樣的贈品。用這種很容易做的打卡促銷，通常沒有辦法持續很久，消費者經常是打完就算了，不會留下特別的記憶點；有的消費者甚到打完卡、拿到贈品，就刪了。

基本上就是很短、很速效的方式、不會持續下去。尤其是很多商家還要一直提醒消費者打卡有送什麼東西，而不是消費者進門就主動打卡、索取贈品，現在這樣的促銷活動誘因越來越低，大部分都沒有很成「打卡的目的，如果是要炒熱景點，當然是越多人打卡越好；如果只是想要更多人看到，打卡送小菜的策略完全失敗。一盤小菜，譬如皮蛋豆腐，成本也要10幾、20元，大家經常打完卡，走出門就刪掉了，這種狀況很常見。」詹宇帆分析，FB台灣用戶每個人平均大概有350到450個朋友，如果每次打卡貼文，出現在30個朋友的動態，打卡送小菜一個人的成本至少0.5元，就在數位轉換成本是偏貴的。「我會建議你打卡的小菜不要送了，直接在FB或IG做廣告推播，10個人才1元！」

營造自主擴散的同溫層
傳動數位整合行銷數位行銷部資深經理莊博鈞透露，打卡行銷失敗的案例通常是拍完照之後，就不曉得接下來還可以做些什麼，台灣有很多景點或是業者就是這樣子。國內很多業者其實很聰明，會做個漂亮的打卡點或背景牆，讓大家拍照，但卻因為產品不好吃或太貴了，消費者就會覺得去一次就夠了，拍完照就不會再來。比較聰明的店家就會不定時換佈置或更新產品，比較容易失敗的案例通常是景點，因為天然條件很難改變，人工建造的景觀也不是說變就能變。最重要還是要回歸到「產品」的本質，能不能打動消費者，讓他們快樂的埋單。

楊欣怡強調，打卡最主要的影響是同溫層效應，就是所謂的同溫層行銷。「我們在設計打卡活動時，要針對目標客戶同溫層的喜好設計。如果客戶說我們的產品什麼年齡層的都可以賣，這樣的案子就很難做。針對目標客戶設計打卡活動，比較容易達到同溫層自主擴散效應。譬如在Tiffany咖啡廳拍照打卡，大家一定會很想上傳臉書或IG，因為那是種炫耀！朋友看到都會很羨慕，很想跟進去喝杯Tiffany咖啡。就像台灣最多人打卡的是桃園機場，因為每個人出國到桃園機場，總要打個卡，向朋友宣告我要出國了，其實就是種炫耀。」現在年輕人都是用手機獲得資訊，數位絕對是最快、最有效的行銷方式，雖然傳統媒體不見得會因此就失寵，但數位行銷已是擋不住的潮流！