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熱門打卡點的成功祕密
2018/11/19 作家:專案經理雜誌
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文/吳怡銘, PMP 

2011年,臉書(Facebook)正式推出地標功能(Places),伴隨而來的網路語言「打卡」已經成為社群網路標準配備,小水滴符號更是成為你我生活的一部分。然而,人人打卡的背後,這些有意義的數據呈現出來的會是什麼內容,是「台灣最美夜景」、「網路十大美食」,還是「一生一定要去的幾個國家」,答案都是。而你,今天打卡了嗎?

人手一機的時代,智慧型行動工具充斥大家的生活,所有商機繞著網際網路已經是不爭的事實。據資策會服創所於2017年公布國人對於社群網站使用行為調查,Facebook與Line,擁有超過八成的使用者,更道出YouTube、IG(Instagram)後勢看漲。

資策會服創所在今年2月另一項針對「2017年4G行動生活使用行為調查」發現,有51.5%的民眾屬於手機中度使用者,及每天使用手機的時間為2至5小時,而有28.1%的民眾每天有5小時的時間用在滑手機上,屬於重度使用者。消費者偏好上,13到24歲族群偏好娛樂性的活動,以音樂、看影片為最;25歲到44歲以有大量的社交活動為主,包括逛社群平台和即時通訊聊天……等,45歲以上者,則以拍照和瀏覽新聞為主要活動。

種種數據顯示,「滑手機」已經成為台灣老中青三代的生活日常。當中所帶動的各種行為,似乎都富含濃濃的商機,這些看似有意無意分享、打卡的舉動,在在都有可能成為銷售端的武器,至於是否能精準地激發使用者藏在內心的欲望,進而昇華成消費者,產生買單的可能,則是關鍵。

正視範疇 方能百戰百勝
「要跟網路使用者產生真實互動或是共鳴,銷售方必須花上一些功夫,做足功課才行。」世新大學公共關係暨廣告學系所專任教授兼研發長蕭湘文一針見血地指出。

她解釋,今年1月臉書營運長Mark Zuckerberg公布未來臉書演算方式進行更動,將朝使用者與家人、朋友的重要時刻來修正,意即「有意義的互動」。而這項帶有回歸臉書初衷意義的本質轉換,相對訴諸出一個重點──來自企業、品牌及媒體……等公開內容會在每個人的臉書上減少。

針對此,蕭湘文舉常見打卡行銷為例,為了打折或是獲得贈品,消費者會依照店家要求的規則,到粉絲專頁按讚、打卡、分享。這類的誘因經過臉書新式演算後,反倒對觸及率沒有幫助,卻養肥了消費者。

如是的演變,這一年來相信大家應該都有感受到,個人臉書的內容不再像過去垃圾訊息眾多,經檢舉還層出不窮。多數都是周圍朋友或是家人的消息,尤其是經常對你按讚、留言者,會因為互動的數量越多,牢牢黏在頁面上;而那些不常按讚互動的朋友,似乎像鳥獸散般消失。而廣告等訊息,除非是你曾經點選或是刻意想了解,不然是不會出現的。某種程度每個臉書使用者,都澈底體驗到臉書意圖帶來的生活幸福感。

誘因式微 是風險?還是商機?
值得深入了解的是,臉書公布的四項評比演算機制中,其中一環是互動,光是粉絲按讚零互動零分享,意義會因此打折扣,廣告價值跟著降低,這使得全球許多影響力甚深的粉絲專頁哀鴻遍野,紛紛尋找新的商機可能。「有人說,這對臉書可能是危機,我倒覺得不盡然,越能準確抓住消費者的口味,越有可能是最後的贏家,此為廣告原理中亙古不變的道理。」她說。

去蕪存菁後,使用者可隨心所欲進行打卡,舉凡攝影或是拍攝影片都是出自於主動,而非誘因產生的被動感,達到真正的分享。而在企業端能收到的廣告效果,不再只是散彈打鳥,反倒能更深入觀察正確的消費群或是潛在群。蕭湘文語重心長地說,「想要成為熱門打卡據點的店家,必須迎合平台賦予的價值,不然前面演得再賣力,後端支援不給力,會顯得比較可惜。」

IG勢力來潮 瞄準年輕市場
當臉書大打分享牌時,另一社群網站IG帶來稍縱即逝的商機正夯。在美國開始出現一個現象,臉書的使用年齡層正在老化,而IG卻是年輕人的天堂。只是很多人不知道臉書與IG的母子關係,2015年底購併IG,兩個看似平行線卻又顯得錯綜複雜。無論如何,使用者多了一個對外分享的管道,而企業主則多了與使用者溝通的機會。

臉書台灣及香港總經理余怡慧曾在今年3月針對IG現象專文指出,全球約200萬名廣告主透過Instagram分享品牌故事,企業商家更可以利用獨特的廣告形式向全球用戶傳遞訊息,成功創造商機。

誠如余怡慧所言,社群的「讚」或是「回應」雖是評估行銷成功與否的重要指標之一,真正重要的卻是消費者的實際購買行為。透過洞察消費者行為可以找到更多協助策劃具體行動的相關資訊(Actionable information),例如:粉絲的樣貌或是能產生共鳴的內容。種種的深入了解,更能讓品牌的目標受眾願意迎向懷抱。

限時動態將打卡推向另一層次
不可否認,IG的入門門檻比臉書低許多,各式濾鏡的拍照功能,以影像取代文字語言,只要有心,人人都可以是攝影師。包羅萬象的訊息從全球各地出發,從建築到藝術,再由家庭到寵物,想要找尋同好,或是追蹤某一個明星、網美、網草,變得稀鬆平常。

「不難發現許多年輕學子,或是網紅、網美……等自媒體沒有將IG設定的『限時動態15秒』或『主要動態60秒』影片當作侷限,反倒利用時間壓縮的特性,製作出各式各樣的照片、影片堆疊,用說故事的方式傳達出自己想法與意念,製作出屬於個人特質的縮影。」蕭湘文指出,「而另一迷人的條件是,即時且保留24小時即時動態,抓住了年輕族群追求當下的心態,更成為廠商另類宣傳的工具。」

她分析,「目前很多企業品牌與商家利用IG來拓展商機,巧妙經過設計的打卡內容,再連結Call-to-action(CTA)模式,實際引導消費者進入官網,無形中增進購買的可能。」

用正向、平常心看待社群網路
然而,透過社群網路打卡分享自己的所作所為、生活日常已然蔚為現代人的常態,姑且撇開商業行為,針對這類「你打卡,我打卡」的社會現象,蕭湘文認為,「某種程度應是良性的,排除一些人為刻意炒作或是網友間的口碑分享,或是對於某一些特殊景點或是餐飲行號的朝聖心理,更多時候留下的是,人們對於生活足跡的紀錄與見證。」

台中榮民總醫院精神部主治醫師林育臣對此表示,國人的文化特性是獨特的,經由社群網路打卡,營造出「我來過」、「到此一遊」的氛圍。有時甚至會因為是某個名人或是某個票選第一的景點,產生從眾現象,這些其實都是網路帶給我們生活上的改變,不要過度都還是屬於健康。

「透過社群網路分享已是確定的趨勢,此點從老年人已經廣泛使用臉書和Line可以看出一二。」林育臣直言,社群網站突破了時間與空間的限制,讓社交的管道與可能性大增,使得原本的社交圈間的連結變好,「但也因資訊爆炸,使得人們的判斷與篩選變得困難,再加上臉書演算法的影響,造成社群容易陷入資訊的同溫層中,反而阻礙了不同意見的交流。」

網路如鏡 呈現真實的人心
他接著解釋,社交網路存在快速傳遞的特性,如果朋友夠多,隨便一篇臉書PO文,幾小時內可能有幾十個或是幾百個朋友按讚;又或者上傳影片到YouTube可以獲得上千、上萬的瀏覽量。這種社交回饋的強度,並非過往傳統可以提供,很容易讓使用者著迷,造成不斷想獲得更多的「讚」與「瀏覽數」。

「我們在臨床上看到將大量時間投入在網路中的個案,常常是性格敏感與自尊心較低的人,會想要藉由網路隱藏性高的特性,避開難以忍受的人際實際互動與生活挫折。」林育臣指出,尤其多數人以為網路上活動是虛擬的同時,就心理層面而言,呈現出來的反倒是更「真實」的人心,畢竟可觸及的範圍大、參與門檻低,常常不需要負擔後果,考慮會比較不謹慎。

試想,在現實生活中,人與人的社交訊息是需要反覆學習,除了說出來的語言之外,還會包括其他的肢體語言來反應當下的情境,才能將社交能力建立。「習慣或是依賴網路使用的人,在處理語言、文字之外的其他資訊不易,而網路提供他們相對單純的互動方式,因此還能保有一定的社交圈。缺點是,實際世界中的社交能力,也會因此無法發展,導致他們困於面對實際世界中的接觸,反倒容易退縮在網路之中。」

善用網路創造更好的自己與生活
至於,該如何避免過度仰賴網路,達到生活上平衡,才不致形成網路成癮的狀況。林育臣倒是認為,網路就像人類其他眾多的發明一樣,善用它可以彌補自己的缺陷與不足,甚至可以創造更好的自己與生活;但如果一昧用來迴避困難,淪為發洩情緒的工具,破壞的一面就會出現。「這跟其他會造成『成癮』問題的事物一樣,反應出來的還是人內心的困難。」

林育臣特別強調,面對成癮行為,要做的不是只有把引發成癮的行為或物質拿掉而已,那往往會導致強烈的反彈與瘋狂渴求的行為,必須和他們一起面對心理上和生活上匱乏的感受,才能讓他們脫離成癮。

熱門打卡點的成功秘密

融入生活中這些看似有意無意的分享、打卡的舉動,都有可能成為銷售端的武器、新世代的行銷利器,連帶捧紅眾多祕境景點、網美網紅、美食餐廳?...
熱門打卡點的成功秘密
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