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想不打卡都難!
2019/1/23 作家:專案經理雜誌
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文/張茗喧

2015年台灣吹起一陣主題餐廳旋風,醜比頭咖啡、Hello Kitty涮涮鍋、蛋黃哥五星主廚餐廳一間間開,每當有新餐廳問世,總會吸引大批粉絲朝聖,隨之而來的便是臉書、IG的打卡洗版潮,即便再難訂位,也得打個卡才算跟得上潮流。

看著蛋黃哥躺在義大利麵上,餐點一上桌,饕客紛紛拿起手機拍個不停,用餐環境、餐具、桌椅全是可愛公仔角色,處處是驚喜,吃飽喝足再玩個蛋黃哥溜滑梯,療癒力爆棚。

這些搞怪又吸睛的主題餐廳,全出自飛躍文創總經理陳建霈之手,從超商贈品代工起家的他,不僅跨足展覽、主題餐廳、快閃店,一手捧紅蛋黃哥、醜比頭、戽斗星球……等知名角色IP(Intellectual Property,智慧財產權)。

延伸觸角 IP店優勢引爆話題
企管系畢業、做廣告公司出身的陳建霈,初入廣告界時,正好遇上便利商店的贈品行銷大戰,讓消費者一窩蜂搶著蒐集磁鐵和各種公仔,曾創下兌換逾400萬個好神公仔的驚人記錄,促使他轉行投入飛躍文創,轉而替超商做起代工生意(OEM)。

後來,面對競爭對手開始削價競爭,逼得他不得不思考,「除了做贈品,我還能做什麼?」他靈光一閃,決定發揮IP優勢,打造一場前所未有的展覽。

現代人對於展覽想必都不陌生,走進華山、松菸……等文創園區,每週都有新的展覽輪番上陣,但早在10年前,台灣的展覽不是文物就是藝術品、畫作,直到2012年底一場小叮噹展轟動全台,70萬入場人次寫下展覽界新神話。

「要做展覽,就要做不一樣的展覽!」看準這波熱潮,飛躍文創2013年和Hello Kitty合作,首度結合科技推出Robot Kitty未來樂園展,帶領粉絲走進Kitty工廠,參與機械Kitty組裝的每個步驟,打破看展只能和死板板的IP角色拍照印象,創下30萬人觀展人次。後來,他更將阿朗基搬上展覽舞台,證實了二線IP也能創造話題。

隔年,飛躍文創接下知名便利商店委託,開始代工醜比頭盆栽贈品,發現醜比頭贈品的兌換量明顯比以往的贈品多很多,陳建霈從中嗅到商機,決定嘗試將觸角延伸到餐廳,在台北美食一級戰區的東區開了第一家「醜比頭的祕密花園輕食咖啡」,開幕消息一出,立刻在美食界引爆話題,想一睹可愛醜比頭角色的風采,至少得排上3個月。

有梗、有賣點 消費者共鳴是關鍵
「很多人認為開主題餐廳就是爆紅保證,實際做了才知道,真的沒有想像中容易。」陳建霈笑說,當時台灣的主題餐廳,不是芭比就是Hello Kitty這種萬年不敗的IP角色,相較之下,醜比頭的知名度並不算高。

想在競爭激烈的餐飲市場殺出一條血路,醜比頭餐飲團隊下足功夫,不僅將店內打造成醜比頭角色生活的叢林,菜單設計上也用心將各個角色的故事融入菜色,在造型與口味間取得平衡,打造出屁桃水蜜桃冰沙、奶奶頭乳起司培根薯條……等可愛又美味的料理。

除了餐點,「如何讓消費者有共鳴」更是引起話題的重要關鍵,從餐廳外觀氣氛營造、裝潢、餐具到餐桌上的小道具,都要有梗、有故事,讓粉絲在吃飯的過程中,和心愛的IP角色有更多互動。

設定品質關卡 一戰就要成名
陳建霈結合過去展覽的成功經驗,在餐廳裡打造互動小遊戲,只要用手機掃描QR Code就能餵食大螢幕上的醜比頭角色,或是放上個人照和角色合照,讓粉絲和IP角色留下滿滿回憶。

然而,在主題餐廳光鮮亮麗的背後,高得嚇死人的成本,是主題餐廳業者面臨的第一道難題。以Hello Kitty火鍋店為例,有了開店構想後,必須先取得IP授權,才能合法使用Hello Kitty的圖樣,接著著手找店面並將規劃好的菜單、裝潢、餐具一一送審,每道菜都得經過試吃、擺盤等重重關卡……等到審查程序走完,往往已耗掉半年時間。

陳建霈無奈笑說,除了IP授權得花一大筆錢,主題餐廳大部分又開在熱門地點,每個月光是租金就高達數10萬元,卻礙於審查程序還沒走完,只能任由黃金店面空著,使得開店成本硬生生比一般餐廳高出2倍以上。

算準退燒時間 精準控制成本
繼醜比頭餐廳等數家主題餐廳接連爆紅後,台灣正式進入主題餐廳戰國時期,Miffy兔、拉拉熊、憤怒鳥、熊本熊……等各種主題餐廳如雨後春筍般冒出,消費者的新鮮感也漸漸消退,很多人吃過一次就不會再訪,「主題餐廳退燒就是一瞬間的事」,這也成了陳建霈面臨的第2個難題。

他坦言,一開始每家餐廳平均能維持1年的壽命,隨著消費者的喜好變化越來越快,即便瞬間爆紅,若無法持續推出「新梗」來維繫熱度,很快就會退燒,能撐3個月已經是極限,正因如此,飛躍文創改以「快閃」、「期間限定」模式取代常駐型餐廳,曾開過寶可夢、掰掰啾啾、芝麻街……等主題餐廳,都創下不錯的成績。

一晃眼3年過去,飛躍文創陸續開了近10家主題餐廳,陳建霈坦言「賺和賠大概一半一半」,但他還是很願意嘗試推廣新的IP,他也強調,「現在的市場已經不能只靠做一件事就賺錢」,因此他也將IP角色結合展覽、餐廳、路跑活動或是和別的品牌合作,透過串連不同業態、互相加分,同時也挖掘有潛力的IP角色,成功交出年營收3.5億元亮眼成績單。

設定SOP 走出成功之道
想開主題餐廳,究竟該選擇怎樣的「主題」,才有機會在餐飲市場中闖出一片天?在IP界闖蕩10年的陳建霈,早已有一套獨到的標準作業流程(SOP)。

「好的IP不見得要有悠久的歷史,只要消費者有興趣、喜歡,願意和這角色有更多互動,就是好的IP。」以街頭隨處可見的扭蛋機為例,陳建霈觀察到這幾年越來越多人喜歡有著厚厚下巴動物公仔「戽斗星球」,網路上也出現各種打卡、開箱文。

抓準大眾口味,陳建霈和戽斗星球所屬的扭蛋品牌「熊貓之穴」攜手,取得大中華地區的總代理權,並與新光三越聖誕節活動合作,將戽斗動物放大成巨型展示品,免費供民眾拍照觀賞,迷你的扭蛋突然變得放大帶來的萌感,成功擄獲扭蛋迷的心,也讓這幾隻戽斗動物頓時成了全台熱門打卡點。

接著,他和全家超商合作推出戽斗星球磁鐵、迴力車……等贈品,「每個人可能1個月才去一次新光三越,但一天內就可能去2次便利商店」,瞬間拉近和消費者的距離,從認識這個角色、到喜歡、到培養出感情,甚至因為這些角色和朋友創造更多回憶,是戽斗星球的成功之道。

人人自媒體 邀消費者一同創作
過去的行銷大多以投放電視、臉書廣告為主,但如今已是網紅世代,每個人都想把自己的美麗、創意、想法上傳到社群平台,讓所有朋友看到。

因此,不論舉辦IP展覽、利用IP開主題餐廳,都要留下空間給消費者創作,讓他們覺得「我是這個活動的一員」,並且透過富含創意的照片和打卡內容,吸引他們朋友目光,這是投入再多廣告預算都買不到的效果,也是飛躍文創維持熱潮的祕密武器。

熱門打卡點的成功秘密

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