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旅遊業整合資源首重B2B合作
2018/11/20 作家:專案經理雜誌
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文/周孟柔, PMP
閒暇午後,漫漫地從街頭走過、觀察路過的行人,不管是哪個年齡層,每個人幾乎人手一支手機、甚至有人一手多機,偶爾低頭看看手機內的訊息、適時跟朋友聊上幾句,或分享、轉發某個連結及PO文,這般情景,自從網路便利、行動裝置普及後,更加成為你我生活中的常態。

這幾年,眾多國際大型的線上旅遊服務公司(Online Travel Agency,簡稱OTA)進入台灣,Airbnb、Booking.com、hotels.com……等新型態標榜共享、社群與廉價,以網路資訊為主要導流的線上網站,帶領旅遊業從傳統的線下諮詢,走入線上搜尋之路,消費者隨時隨地都能上網Google部落客文章、追蹤網紅或具有個人獨特風格的旅遊達人,不受時間或地區限制,就能迅速又及時地掌握旅遊動態或景點。

回歸本質:線下服務更占上風
在這樣的潮流趨勢下,老是被大眾刻板印象歸類為「傳統旅行社」的旅遊業者,又該何去何從?怎樣才能脫穎而出呢?

現任東南旅遊行銷企劃部經理的廖宇宸分享,也許很多人會覺得跟時下正夯的自由行比起來,傳統旅行社有很大的劣勢,但她進一步表示,「以大型OTA來說,他們能做到的就是線上的資訊而已,很多消費者還是在意回歸到本質的服務,無論是出去後的感受或發生事情的應變措施,線下服務才可以做到這件事。」例如:到日本旅遊,突然遇到大地震或颱風,線下服務的重要性就能立即顯現,業者可以立即為消費者提供服務及善後突發狀況,讓他們感到安心,能繼續走完行程,這是自由行無法做到的,也是旅遊業者的價值所在。

以前 VS.現在 消費者旅遊心態大不同
這幾年旅遊業者的轉型及作業投放跟以往確實很不一樣。旅遊是很靠人為本體的行業,以前父母出去玩,都是靠人家介紹,會有一個俗稱牛頭,類似發起人的角色,跟旅行社有特別多的互動,靠他們一個揪一個、一戶揪一戶,再跟旅行社接洽就可以成團,旅行社只要被動的等客人來,不需要主動Push。

經年累月地觀察下來,廖宇宸分析過去與現在消費者旅遊的心態,以前的消費者,旅遊講求氣派、獨享、尊榮及奢華,所以住得地方要貴、吃得食物要好,所有硬體設施的體驗都要求最頂級的規格;現在的消費者則講求個人的表達、體驗及獨特性,旅遊不是為了炫耀財富,而是期望成為他人茶餘飯後談論的話題,難忘的旅遊體驗,更促使他們想進一步在社群平台上與人分享,進而成為別人Follow的對象,有種一定要搶第一的心態,就算沒有搶到第一也不能落後。

搶搭打卡商機 用最短時效整合行程
隨著前述所提到的網路及行動裝置普及後,現在的消費者愛打卡、愛分享、自己找資訊,不僅沒有為旅遊業者帶來負面衝擊,反而產生正面影響,促使業者更快跟上時下的流行。例如:在旅遊業內部,被分配負責某一線、擔任整合者的領袖,平時透過網路主動搜尋該線熱門的旅遊打卡點、追蹤網紅及旅遊達人,即時了解大家一窩蜂搶著打卡的景點、針對PO文內容分析,並與當地的旅遊業者互相溝通,綜合大家喜歡去的景點及體驗活動,很即時地,就能規劃出一份產品企劃。

然而,每趟旅程總有要結束的一天,在時間有限的情況下,如何讓消費者用最少的時間,踏遍所有想去的景點?讓他們覺得旅程物超所值?這點總是需要有所取捨,在行程及行程之間的接點安排也顯得更加重要。以日本的團體旅遊來說,當有新的景點或祭典時,旅遊業者只要把過去內部篩選、整理過的經典款行程拿出來拼裝,將當季應該玩的景點或祭典組裝進行程內,並剔除掉次要體驗,就能用最短的時間,快速整合出一個完整的旅遊行程。

除此之外,假設旅遊業者想在各地培養自己的旅遊團隊,所需投入的時間及成本必定是入不敷出。因此,業者採用的作法是與當地的旅行社B2B合作,當地業者會比非本地人更清楚該地區的狀況,例如:什麼時間點是交通的高峰期?什麼時候會遇上雪季?用他們的經驗彈性調整行程及行程之間的時程規劃安排,探訪景點跟景點之間銜接地更完整,避免浪費太多時間在「學經驗」。

舉例來說:去年突然有一個爆紅的景點體驗活動,是到沖繩離島露營,對於消費者來說,如果要自由行準備這一趟旅程,可能沒辦法馬上成行,或要在行前準備一大堆的東西,沒有那麼方便,但是旅遊業者可以直接連繫當地業者,利用在地資源做統包,用最快的速度包裝商品,讓消費者不用等待,馬上就可以成團出發。

想要自由行?請先解決這些難題
自由行是近年來許多大眾討論的另一個議題,會不會造成旅遊業者的生存危機呢?廖宇宸不這麼認為,她認為羊毛出在羊身上,雖然透過OTA,能讓消費者在網路上搜尋機票、住宿、交通、美食、景點……等資訊,但自由行仍可能碰到語言障礙,或甚至突發狀況需要自己解決的問題,除非自己有能力解決掉這些問題,不然旅遊業者的線下服務還是占上風。

另一方面,消費者意識抬頭,且網路搜尋都能夠看到評價,平心而論,也許很多人會追求低價,但在低價的背後,勢必會有一定程度的犧牲,例如:要配合廉價航空的班機時間,有時候買到紅眼班機,到了當地光等連接交通的接駁時間,就可能空等幾個小時,旅遊品質是追求低價必須做出的妥協,消費者是聰明的,在有了比較之後,多數還是會選擇旅遊業者的商品,捨棄自由行或報名半自由行的行程,滿足自己理想中的旅遊體驗。

以同樣的角度來看另一個例子,日本當地3至4年前開始流行爬富士山,當地人將登富士山視為一生必要達成的一項里程碑。但是受限於登山時間及木屋的數量有限,就像在台灣搶連假期間的高鐵車票,要搶到好的時間或木屋有一定的困難度,因為有困難,反而成為旅遊業者的契機,業者有當地合作的資源可以Support,相比個人更能輕易完成這件事。在確認好可用資源後,包裝成半自由行或團體旅遊商品,就能為旅遊業者帶來獨家收益。

時至今日,旅遊業者透過各式各樣,如:FB、IG……等社群平台的經營跟維護,就能快速掌握客戶的喜好。在行銷上,只要善用不同的包裝、利用能讓人感覺到溫度的使用者分享影片做病毒式行銷,就能確切打中不同消費者的心。廖宇宸說,「如果旅遊體驗好,消費者直接就變成品牌代言人,因為他身邊可能都是志同道合的朋友,分享給朋友該商品就可能熱銷。」如果旅遊體驗不好,與硬體設施有關的,旅行業者會直接協助解決,例如:汰換行程、景點或飯店,如果是個人感受的問題,則可以適時跟消費者溝通,不要讓他們抱持與現實不同、過份地期待、不過度渲染,引導他們自己從旅程中感受即可。喜歡旅遊或打卡的你,下次不妨跟隨著旅行業者的腳步,也能來一趟打卡打不停的旅遊企劃。

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