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20年實務經驗精闢剖析 專案要做好,「商業分析」不可少!
2020/12/1 作家:專案經理雜誌
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文/周孟柔, PMP

身為專案從業人員,無論是專案經理(PM)或專案團隊(Project team)一員,最大且唯一的目標,莫過於「專案成功」。然而,根據美國專案管理學會(PMI)統計,全球每年有上萬件的專案,其中居然只有17%能成功,新產品開發的專案更只有千分之三的成功率,這數據不僅讓人直搖頭,更讓許多PM們頓失做專案的信心。但是,難道這窘境,沒有機會翻轉?專案團隊只能自我調適、釋放每次失敗後的壓力?錯!其實只要搞定專案前置階段的商業分析,就有大大的機會逃離失敗漩渦,走向專案成功之路、提升專案成功率。

現任之雲國際顧問有限公司副總經理的徐光明,在商業分析領域耕耘超過20年,他一針見血地指出:「商業分析主要是輔助公司能獲利賺錢。」企業執行專案的核心目標,無非「解決現有問題」或是發展一個「新的商業機會」,而無論是哪一種,都是讓企業繼續走下去,能永續生存的必備元素。移除路障,將能順利通往下一路口;抓住良機,將能搶下市場攻佔頂端。在啟動專案前,有全貌及系統性地了解商業環境及產業背景,將能幫助企業制定有效的策略方向,為組織帶來正面效益。

徐光明說:「目前全世界市場需求變動快速,商業分析可以睜大雙眼找到市場轉彎的『拐點』。」拐點就像PM們孰知的專案生命週期曲線圖的頂端及底端,起落的轉彎點,就稱為拐點。在企業裡,職能與產業市場環境分析、數據及競爭者分析、公司策略規劃、組織決策制定……等等相關的人員,通用的職稱為商業分析師(Business analyst)。徐光明生動地比喻:「商業分析師是情感豐沛的市場觀察家,只要願意觀察周邊的改變,生活上處處都是商業分析。」

「商機」無時無刻存在生活細節
舉例來說,在台灣無人不知、無人不曉的7-Eleven便利商店。早期台灣的社會環境,因為資訊不對稱,故雜貨店便成為購買民生商品的通路。但是雜貨店偏向個人化經營,店內要販售的商品,亦由雜貨店老闆一人決定,因此許多企業經常被拒於門外。為了彌補雜貨店的不足,70年代7-Eleven開始發展,擁抱所有企業,成為商家上架商品的通路首選。

隨著生活習慣改變,7-Eleven市佔率與市場接受度逐漸上升,觸角伸入各地城市及偏鄉,在蓬勃發展一段時間後,近幾年不斷看到7-Eleven更多元化的營業項目,例如:便當、麵包、咖啡、關東煮……等等,及不同店型的發展,例如:二代店、三代店、無人商店……等等。以店面空間來說,也越開越大間,坪數與早期店面相比,早已拓展成兩倍到兩倍半大小。7-Eleven轉型就是典型的商業分析案例,與你我相距並不遠,從日常生活中,充分觀察台灣消費者生活習慣、了解消費者變化與偏好,便能從紅海市場中脫穎而出,開創藍海新商機。

資訊科技帶來破壞性創新 
提升商業分析應用率
在網際網路與行動裝置開始發展後,全世界可以說因為這兩個東西產生了相當巨大的改變。徐光明深入剖析,最明顯的就是:「現在企業遇到的商業環境跟過去不同。過去企業只要抓到市場趨勢,並從趨勢預測未來,多少可以抓到產品的樣子。」而開發相關產品後,只要將產品賣給消費者就可以獲利。但「資訊透明及爆炸讓消費者嘴巴更刁、眼睛更利、心更專注。」因為網際網路大大降低過去的資訊不對稱,行動裝置更促進人們可以快速便利地搜尋知識,早已與過去社會傳遞資訊的方式大相逕庭。

因此,現今市場呈現非常精準的分眾,每個族群要的東西越來越明確,消費者也變得更加聰明,能快速蒐集資料、比較差異,精準判斷什麼是自己想要的,什麼是自己不想要的。所以徐光明十分認同PMI所說「新產品開發專案只有千分之三成功率」的統計結果,但他也直言,就因為如此:「未來的世代要傾聽客戶的聲音,知道消費者要的產品長什麼樣子,將可以慢慢將產品開發成功機率從千分之三提升至千分之五。」觀察市場是商業分析一個重要的環節,透過了解消費者市場的轉動與現況,將能幫助公司產品開發順利。

以ViewSonic品牌為例,在1990時代非常盛行,那時候買電腦、選螢幕,ViewSonic都是唯一首選,因此對ViewSonic來說,只要產品做得出來、品質夠好,怎麼賣就怎麼賺,且一家獨大。但後來產品被大眾接受後,模仿就開始了,模仿帶來的後續效應是有許多相似競品誕生,致使企業間不得不開始削價競爭,也讓ViewSonic面臨後軍突起的窘境。2002年為了突破窘境,ViewSonic甚至推出全球第一台無線顯示器,還邀請比爾蓋茲親自展示,原以為會爆紅,但產品最終仍落得失敗下場,「原因就是市場改變,是市場決定公司營運命脈及產品好不好。」徐光明說。直到2012年,ViewSonic觀察發現旗下賣給學校的數位化設備賣得特別好,為了探詢及挖掘出客戶真正的需求,他們邀請老師到企業內部,將ViewSonic員工們當成學生真實教學,而ViewSonic員工邊觀察老師教學時需要的東西,後來發展出電子化白板產品,果真讓ViewSonic成功轉型、第二次創業,產品市占率目前高居全球第三。

專案成功關鍵 商業分析秘訣三步驟
而至於商業分析為什麼可以化腐朽為神奇?有什麼方法能夠做到這些?徐光明將之歸納為三個步驟:身段柔軟、數據蒐集、數據分析。第一個步驟身段柔軟,指企業要能放下身段,跟客戶、使用者互動,了解他們的需求;在了解需求後,第二個步驟要有數據佐證,支持自己的觀察結果;最後,在擁有數據後,要會分析數據,透過80/20法則幫企業找出主力產品跟預測趨勢,這三個步驟是商業分析非常重要的關鍵因素。

「透過數據化的佐證蒐集跟分析,抽絲剝繭找到當今社會跟市場,包含:台灣、亞洲、全球市場的脈動,找到市場轉彎點。」徐光明說。「商業分析給一個很好的框架,把一些步驟有系統的表現,前後都有鏈結性。」企業要能永續生存,套用商業分析的觀點,秘訣是要大規模觀察市場、大規模蒐集數據、開發正確產品、精準行銷、長期獲利,這五點若能持續維持,才能創造正向循環,確保有源源不絕的獲利。

商業分析可以幫助公司選擇可以做且值得做的產品,因此,在專案啟動前的前置作業,有沒有做商業分析便顯得非常重要,也是專案成功與否的關鍵點,「確保公司產品不會因為過去成功失去對市場的追蹤、認知、轉彎。」徐光明說。進入後疫情時代,商業環境的複雜性有增無減,市場環境的變化亦持續滾動,未來專案要做好,「商業分析」真的不可少,才能為每個專案指引正確方向,通往成功之路。

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