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先知先覺躲過「疫」擊? 易遊網分享Martech成功經驗!
2020/10/1 作家:專案經理雜誌
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文/季平

交通部觀光局8月底宣佈,國際疫情未趨緩,無限期禁止出國。消息一出,旅遊業哀號聲再起!2020年新冠疫情籠罩大半年,雖然6月解封、7月旅遊旺季加上振興券助戰,國旅跳島、偽出國為慘淡的旅行業注入一瓢活水,但8月起疫情蠢動投下另一個變數,展望下半年,易遊網行銷長陳志豪感嘆:「很多老闆撐不下去或選擇放棄,下半年旅行業者可能倒得更多更快。」


三千和尚沒水喝,易遊網找到那一瓢?
台灣旅行社約有3,000多家,專注推展國內旅遊的約有400家,但規模小,其他兩千多家只做國外旅遊,如:易遊網這類綜合型旅行社也多半將業務重心放在客單價高的國外線,「當政府限制出團,這2,600家旅行社就會很辛苦,過去半年已經倒了三位數以上,接下來會倒更快,尤其中型旅行社最危險!」陳志豪分析,小型旅行社人少、容易撐,大型上市櫃旅行社資金周轉充裕也可以撐,人數30~80人規模的中型旅行社以前在國外線做得非常好而且很賺錢,如今要他們短期內快速轉做國內旅遊不太有機會。

反觀易遊網在國內3,000家旅行社中是特殊的存在,也是台灣唯一一家線上旅行社,業務主力在線上買機票與線上訂房,在疫情衝擊下還能維持正常運作。

跟著消費習慣走 線上平台一條龍
調查顯示,70%國人旅遊選擇自由行,30%跟團,因此創造出機票訂購需求。易遊網90%營業額來自線上交易,消費者自己在網站買幾票、刷卡付費,光是線上機票就佔營收的50%以上,其次是線上訂房,約佔營收的20%,第三、四名分別是國外團體旅遊、國內團體旅遊。陳志豪指出,消費者習慣到3~5個平台比價,其中15%會向航空公司買機票,85%會透過旅行社,機票價格頗為固定,賣一張機票毛利最多3%,但易遊網卻成為台灣線上開票量最大的旅行社,「要獲利就要有開票量,我們在機票的調價、訂價上花很多時間,而且完全線上自動化,很有競爭力。」

易遊網是線上開票量最大的旅行社,商品組合豐富多元,自由行機加酒可以選擇任何航班搭配任何飯店,想得到的搭配幾乎都有,線上隨時有超過45萬間飯店可以選配。跟著消費習慣走,從出國前買機票、訂房到買保險、租車、Wi-Fi⋯⋯等服務在易遊網都買得到,透過一條龍式服務創造獲利。 


為疫情打造專案 鎖定國內訂房、國旅
疫情爆發後禁止出國,嚴重影響國人出門意願,遑論島內趴趴走,再完善的線上訂票、訂房機制或優惠也敵不住「等無人」的殘酷現實,還好易遊網深耕線上訂房與國旅,危機時刻發揮作用。陳志豪回憶2月底、3月時的慘況,就連易遊網訂單也呈停滯狀態,3月流量跌到谷底,根本沒人上旅遊網站,四月開始慢慢好轉,之後「加零」(零確診)消息出現,網站流量開始快速上升。

在政府推安心旅遊補助專案前,易遊網已經超前佈署,在二月中推出「安心訂房」、「旅遊訂心玩」專案。這一波專案目標主要在催生國內訂房、國內旅遊甚至機票購買的消費力道,尤其在大家都不敢出門的時候,更需要創造誘因吸引消費者出門,因此在行銷策略上強打免費退改政策,消費者入住前一天都可以無條件退訂,提高訂購率,讓消費者明白入住飯店享有自己的空間,不須擔心群聚感染又有出去玩的感覺,還有便宜1~2成的心動價格,專案推出後,訂房買氣成長約2成。

疫情期間參與專案的飯店不只保證每日定期消毒、額外提供個人消毒用具,還願意提供易遊網特別好的價格、入住前一天可取消的退訂機制與額外附加服務。與IHG洲際酒店集團合作推出的「住滿31小時」獨家專案則打出旗下全台10間飯店可從早上9點辦理入住,退房時間延長至隔日下午4點,親子家庭再贈1~2位12歲以下孩童免費入住,推案後,在易遊網訂購IHG洲際酒店集團旗下飯店的訂單量成長3倍!

隨著疫情變化推動的幾個專案雖然目標與策略不同,卻都成功吸引買氣。疫情解封後,為鼓勵國人分散旅行並帶動其他地區飯店買氣,易遊網推出「飯店救星 制霸台灣」活動,完成指定任務不僅可獲最高1,500元的訂房獎勵金,還有機會抽中住宿券。5月底至7月份易遊網台灣訂房訂購量已比去年同期爆增3倍以上,甚至創下單一飯店3天賣出1,200間房間的紀錄!

易遊網2019年年營收達177億元,雖然90%營業額來自線上,國內線上訂房量也比去年同期暴增3倍以上,但整體營收仍抵不過國外旅遊營收的衰退,畢竟國內外旅遊營收佔比為20:80,疫情期間國旅即便有成長,也僅佔往年整體營收的30%。2020年易遊網1~6月營收來源主是國內飯店訂房與國內旅遊,「所幸我們跨足線上平台早,所以在資源挪移上快了許多。」

除了線上訂房,易遊網在國旅的經營上也別出心裁,獨家販售台鐵「環島之星觀光火車」包裝行程,車廂內有各種娛樂設施,座椅為可360度旋轉的商務席規格,去年還跟三麗鷗合作Hello Kitty主題列車,銷量逆勢成長,此外,易遊網也是「高鐵假期」銷售通路之一,連續五年銷售第一,領先其他同業。


危機中找到需求與商機
疫情發生之初,易遊網內部成立緊急小組,一線主管每天線上開會,那段期間被退了超過五萬張機票,PM、客服忙著處理退票、退款問題,各家航空公司機制不同,很是忙亂,但員工至少有事做,沒有減薪、裁員,維持正常,國內旅遊專案加上政府紓困補助都發揮某些助力。

疫情期間推出的旅遊專案成功穩住一部分營收,除了策略與優惠內容奏效,陳志豪認為數位行銷與數位平台的交互運用也發揮關鍵效果。易遊網行銷預算主要投入於數位網路,長期累積許多消費資料,加上本身擁有的280萬會員名單,隨時能將適合的資訊推播給消費者,部落格還提供2,000多篇吃喝玩樂文章,疫情期間也持續投放廣告維持網路聲量,「我們希望告訴消費者,疫情期間易遊網還是有提供服務,利用這個特殊時期翻轉、加深消費者對易遊網的印象。」

疫情發展前景未明,但這波疫情卻讓易遊網更確定線上平台的重要,不論疫情如何發展,未來仍將專注線上投資與佈局,加速優化程式流程及線上體驗,如線上可以訂機票也可以直接線上退票,只要線上或一個APP就可以完成所有功能,也會將線下銷售人員移往線上,減少門市與線下人力。


擁抱Martech 鼓勵實體旅遊業者加盟
「台灣旅行業者投入數位、線上的很少,最多就是網路瀏覽,易遊網則相反,比較像電子商務網站,賣的是旅遊商品。」陳志豪坦言,疫情的洗禮讓易遊網對自家平台、團隊的數位行銷與技術力更有信心,希望複製成功經驗,規劃同業加盟機制,但旅遊商品不能純粹電商思維,其中有很多差異化,「我們這套線上經驗、程式與機制成熟就能開放加盟,優化所有購買流程,線上的服務選項也會越來越多。」這套機制等於招攬實體旅遊業者成為易遊網的業務,加盟業者抽分潤,建置成本在易遊網,「很多在地旅行社線上化不夠完善,需要轉型,他們可以加入我們維持下去,對中小型實體旅行業者有很大的幫助。」

陳志豪認為,旅行業者要繼續存活下去,加速數位化轉型、掌握Martech(Marketing Technology,行銷科技,簡稱Martech)行銷力是重中之重,「現在年輕人一支手機就完成一切,業者一定要有數位平台陳列商品及服務。」有了數位化平台後則要思考數位化服務是否流暢完整,還要掌握數位行銷技巧,例如:數位廣告如何投放推播、關鍵字及網路排名、消費足跡大數據……等,「可預期的是,依賴網路的族群會跟易遊網黏得越來越緊,台灣的旅遊業要儘早擁抱Martech,離網路越遠的公司越危險。」

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