文／季平

交通部觀光局8月底宣佈，國際疫情未趨緩，無限期禁止出國。消息一出，旅遊業哀號聲再起！2020年新冠疫情籠罩大半年，雖然6月解封、7月旅遊旺季加上振興券助戰，國旅跳島、偽出國為慘淡的旅行業注入一瓢活水，但8月起疫情蠢動投下另一個變數，展望下半年，易遊網行銷長陳志豪感嘆：「很多老闆撐不下去或選擇放棄，下半年旅行業者可能倒得更多更快。」


三千和尚沒水喝，易遊網找到那一瓢？
台灣旅行社約有3,000多家，專注推展國內旅遊的約有400家，但規模小，其他兩千多家只做國外旅遊，如：易遊網這類綜合型旅行社也多半將業務重心放在客單價高的國外線，「當政府限制出團，這2,600家旅行社就會很辛苦，過去半年已經倒了三位數以上，接下來會倒更快，尤其中型旅行社最危險！」陳志豪分析，小型旅行社人少、容易撐，大型上市櫃旅行社資金周轉充裕也可以撐，人數30～80人規模的中型旅行社以前在國外線做得非常好而且很賺錢，如今要他們短期內快速轉做國內旅遊不太有機會。

反觀易遊網在國內3,000家旅行社中是特殊的存在，也是台灣唯一一家線上旅行社，業務主力在線上買機票與線上訂房，在疫情衝擊下還能維持正常運作。

跟著消費習慣走 線上平台一條龍
調查顯示，70%國人旅遊選擇自由行，30%跟團，因此創造出機票訂購需求。易遊網90%營業額來自線上交易，消費者自己在網站買幾票、刷卡付費，光是線上機票就佔營收的50%以上，其次是線上訂房，約佔營收的20%，第三、四名分別是國外團體旅遊、國內團體旅遊。陳志豪指出，消費者習慣到3～5個平台比價，其中15%會向航空公司買機票，85%會透過旅行社，機票價格頗為固定，賣一張機票毛利最多3%，但易遊網卻成為台灣線上開票量最大的旅行社，「要獲利就要有開票量，我們在機票的調價、訂價上花很多時間，而且完全線上自動化，很有競爭力。」

易遊網是線上開票量最大的旅行社，商品組合豐富多元，自由行機加酒可以選擇任何航班搭配任何飯店，想得到的搭配幾乎都有，線上隨時有超過45萬間飯店可以選配。跟著消費習慣走，從出國前買機票、訂房到買保險、租車、Wi-Fi⋯⋯等服務在易遊網都買得到，透過一條龍式服務創造獲利。　


為疫情打造專案 鎖定國內訂房、國旅
疫情爆發後禁止出國，嚴重影響國人出門意願，遑論島內趴趴走，再完善的線上訂票、訂房機制或優惠也敵不住「等無人」的殘酷現實，還好易遊網深耕線上訂房與國旅，危機時刻發揮作用。陳志豪回憶2月底、3月時的慘況，就連易遊網訂單也呈停滯狀態，3月流量跌到谷底，根本沒人上旅遊網站，四月開始慢慢好轉，之後「加零」（零確診）消息出現，網站流量開始快速上升。

在政府推安心旅遊補助專案前，易遊網已經超前佈署，在二月中推出「安心訂房」、「旅遊訂心玩」專案。這一波專案目標主要在催生國內訂房、國內旅遊甚至機票購買的消費力道，尤其在大家都不敢出門的時候，更需要創造誘因吸引消費者出門，因此在行銷策略上強打免費退改政策，消費者入住前一天都可以無條件退訂，提高訂購率，讓消費者明白入住飯店享有自己的空間，不須擔心群聚感染又有出去玩的感覺，還有便宜1～2成的心動價格，專案推出後，訂房買氣成長約2成。

疫情期間參與專案的飯店不只保證每日定期消毒、額外提供個人消毒用具，還願意提供易遊網特別好的價格、入住前一天可取消的退訂機制與額外附加服務。與IHG洲際酒店集團合作推出的「住滿31小時」獨家專案則打出旗下全台10間飯店可從早上9點辦理入住，退房時間延長至隔日下午4點，親子家庭再贈1～2位12歲以下孩童免費入住，推案後，在易遊網訂購IHG洲際酒店集團旗下飯店的訂單量成長3倍！

隨著疫情變化推動的幾個專案雖然目標與策略不同，卻都成功吸引買氣。疫情解封後，為鼓勵國人分散旅行並帶動其他地區飯店買氣，易遊網推出「飯店救星 制霸台灣」活動，完成指定任務不僅可獲最高1,500元的訂房獎勵金，還有機會抽中住宿券。5月底至7月份易遊網台灣訂房訂購量已比去年同期爆增3倍以上，甚至創下單一飯店3天賣出1,200間房間的紀錄！

易遊網2019年年營收達177億元，雖然90%營業額來自線上，國內線上訂房量也比去年同期暴增3倍以上，但整體營收仍抵不過國外旅遊營收的衰退，畢竟國內外旅遊營收佔比為20：80，疫情期間國旅即便有成長，也僅佔往年整體營收的30%。2020年易遊網1～6月營收來源主是國內飯店訂房與國內旅遊，「所幸我們跨足線上平台早，所以在資源挪移上快了許多。」

除了線上訂房，易遊網在國旅的經營上也別出心裁，獨家販售台鐵「環島之星觀光火車」包裝行程，車廂內有各種娛樂設施，座椅為可360度旋轉的商務席規格，去年還跟三麗鷗合作Hello Kitty主題列車，銷量逆勢成長，此外，易遊網也是「高鐵假期」銷售通路之一，連續五年銷售第一，領先其他同業。


危機中找到需求與商機
疫情發生之初，易遊網內部成立緊急小組，一線主管每天線上開會，那段期間被退了超過五萬張機票，PM、客服忙著處理退票、退款問題，各家航空公司機制不同，很是忙亂，但員工至少有事做，沒有減薪、裁員，維持正常，國內旅遊專案加上政府紓困補助都發揮某些助力。

疫情期間推出的旅遊專案成功穩住一部分營收，除了策略與優惠內容奏效，陳志豪認為數位行銷與數位平台的交互運用也發揮關鍵效果。易遊網行銷預算主要投入於數位網路，長期累積許多消費資料，加上本身擁有的280萬會員名單，隨時能將適合的資訊推播給消費者，部落格還提供2,000多篇吃喝玩樂文章，疫情期間也持續投放廣告維持網路聲量，「我們希望告訴消費者，疫情期間易遊網還是有提供服務，利用這個特殊時期翻轉、加深消費者對易遊網的印象。」

疫情發展前景未明，但這波疫情卻讓易遊網更確定線上平台的重要，不論疫情如何發展，未來仍將專注線上投資與佈局，加速優化程式流程及線上體驗，如線上可以訂機票也可以直接線上退票，只要線上或一個APP就可以完成所有功能，也會將線下銷售人員移往線上，減少門市與線下人力。


擁抱Martech 鼓勵實體旅遊業者加盟
「台灣旅行業者投入數位、線上的很少，最多就是網路瀏覽，易遊網則相反，比較像電子商務網站，賣的是旅遊商品。」陳志豪坦言，疫情的洗禮讓易遊網對自家平台、團隊的數位行銷與技術力更有信心，希望複製成功經驗，規劃同業加盟機制，但旅遊商品不能純粹電商思維，其中有很多差異化，「我們這套線上經驗、程式與機制成熟就能開放加盟，優化所有購買流程，線上的服務選項也會越來越多。」這套機制等於招攬實體旅遊業者成為易遊網的業務，加盟業者抽分潤，建置成本在易遊網，「很多在地旅行社線上化不夠完善，需要轉型，他們可以加入我們維持下去，對中小型實體旅行業者有很大的幫助。」

陳志豪認為，旅行業者要繼續存活下去，加速數位化轉型、掌握Martech（Marketing Technology，行銷科技，簡稱Martech）行銷力是重中之重，「現在年輕人一支手機就完成一切，業者一定要有數位平台陳列商品及服務。」有了數位化平台後則要思考數位化服務是否流暢完整，還要掌握數位行銷技巧，例如：數位廣告如何投放推播、關鍵字及網路排名、消費足跡大數據……等，「可預期的是，依賴網路的族群會跟易遊網黏得越來越緊，台灣的旅遊業要儘早擁抱Martech，離網路越遠的公司越危險。」