首頁 專案管理
元行銷世代的專案管理新思維
2022/9/1 作家:王福闓
616
作者/王福闓

在我們邁向「元宇宙」的時代,會對許多事情感到慌張不確定,還會感受到潮流的衝擊,對於從事行銷傳播工作的人來說,站在最前線不但要思考,怎麼替品牌找出生存之道,還要在自己慌張的狀態下因應變化。然而在我們觀察新一代的消費者,與投身行銷傳播領域的職場新鮮人甚至是創業者時,卻可以發現一種有別與過去,更為明顯的人格特徵。

邁入元宇宙的起步
當我們缺乏對市場的足夠了解,也對產業的需求認知不足,只是光憑一個念頭或是過去經驗,就認為自己會成功,感覺產品只要在更多的通路上架就可以賣得好,或是只要拍了廣告就會有人上門消費,這些想法都會導致經營與溝通的風險提高。而以往的專案管理模式,除了需要花費大量的時間,以及遵循管理的架構與制度外,在行銷傳播的領域中,也少了些即時性與變通性。

早期的新產品專案在開發的時候,雖然也會經過市場調查與分析,但是因為資料的取得不容易,就常常導致了企業的本位主義思考,認為最終只要自己提出,有足夠自信的產品及服務,就能讓消費者買單。像是每逢季節到了,就會有手搖茶業者推出應景的新飲品,但是有的品牌就能獲得消費者的青睞,有的卻乏人問津,這時除了產品本身的優劣外,更可能是整個專案的思考有所疏漏。

新世代更在意專案的溝通
行銷計畫和創業會失敗,或者發生某些不可預期的問題,不論是行銷人還是新創者,在進行創新的方案規劃與執行時,總是難免可能發生不如預期的情況,甚至是因此產生危機,而其中很重要的其中一個原因,就是我們對於自己的能力和決策太過有信心,進而導致組織及企業都認為,既然過去會成功那現在一定也會成功,可惜當我們有了這樣的想法時,就可能是走進誤區的前奏了。

以這個世代來說,有些消費者很在意社會議題,進而希望在自己喜歡的品牌身上,所呈現的行銷溝通內容中,有合適的溝通訴求,所以不但對於認同的公司越來越肯定,自己想要傳達溝通的議題,也更希望有效地被接受。如果品牌只是想賣東西給消費者,也沒有找到真正了解消費者的人,擔任行銷溝通的工作,甚至連經營者都對目標消費者的樣貌感到陌生時,那又如何期望能塑造出消費者會喜歡的品牌。

例如:當有的品牌為了讓消費者,認同自己的環保理念訴求,找了一堆網紅來支持,但是在行銷專案的活動設計中,卻沒有將消費者更在乎的意見納入,甚至是在社群的溝通時,有消費者從自身經驗對品牌提出建議,卻被認為會產生負面效應,因此忽略了消費者的意見,而原因卻只是專案的管理者,害怕因此造成了原有專案的變動,以及被同仁認為在專案建構時,有所疏漏和問題。

危機與風險的控制
另外對於行銷溝通的內容與創意,也常常是引發消費者討論的原因,例如:有的手機遊戲類廣告,用著粗俗的台詞、重複的歌曲旋律和粗糙的畫面……等,連續兩週不間斷地出現在每個廣告時段,雖然達到被注意的目的,卻也會讓沒興趣的消費者越看越不愉快,甚至當負面反應過度強烈時,還會導致本來有興趣的消費者,中斷對訊息內容的持續關注。問題的背後,就是因為忽視了消費者的認知,而就根本來說還是過度自信,認為很有創意而且對於引發爭議感到驕傲。

更多的時候,問題一直存在我們的企業與組織內部,不論是從規劃還是執行層面,當我們沒有真正地了解,可能會發生的問題,以及該怎麼因應時,就會在某個層面中出現不可預期的意外。就像我們原本認為,看似周全而完善的專案,但是過度操作行銷議題時,可能會導致消費者產生負面觀感。而要解決這樣的問題時,除了重新思考專案的規劃與運作模式外,從「人」的層面來思考,可能更為重要,也就是在專案團隊中,應該納入什麼樣的新思維。

元行銷的觀念在於品牌文化
在新世代文化的發展中,消費者、品牌與內部同仁,早已形成了一種更緊密的連結關係,尤其是可以看到,許多快速崛起的新創公司、老品牌的二代創新接班,以及成功倡議的非營利組織,當中的主要領導者和行銷人,本身都是重度的消費者,也可能對於過去的消費和生活經驗,極度的不滿意現有的其他品牌而選擇創業,試圖改變產業運作,用新產品及服務的推出,結合行銷傳播的溝通方式,讓整體環境成為自己想要的結果、樣子。

從種種改變及趨勢,我在《元行銷—元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始》一書中,提出了「元行銷」的概念,這是一群在未來會引領企業及組織持續發展、讓品牌能被肯定支持,並且身上具備「新創者」、「行銷人」及「消費者」三重元素的人,也是新型態組織的帶領者及品牌運作者,而這樣一群人也就是在讀這篇文章的讀者們。

當我們具備「元行銷」特質越強烈時,在行銷領域的工作中表現就越突出,在經營新創事業時也就越接地氣,因為是從我們的自我覺醒而發散出去,這股力量會從員工擴散企業、組織,再到品牌的發展。具有這樣特質的企業和組織,所推出的產品及服務,透過了故事行銷與消費者洞察,也能吸引到品牌認同度高的消費者,最後當中又有願意為品牌服務的人,再次進入組織內形成了一個持續的循環,最終建立了由人、品牌和社會交互影響且虛實整合的環境。

對專案的評估更謹慎
在創業過程及行銷專案中,發生了問題其實就要回頭檢討,在規劃時發生了什麼樣的疏失、企劃內容和決策過程有沒有經過再三地檢視、人員與組織執行時出現什麼問題、預算為什麼超支,以及預期績效為何無法達成,這些問題很多時候都可以事前避免,但是當我們太過輕忽的時候,就可能因為忽略了內外部環境已經變化,還有競爭對手已經超越我們,而導致失敗的結果。

但是更重要的是,當我們運用「元行銷」的消費者立場去思考,不論是產品、服務或是行銷方式,是不是真正讓我們與相似的消費者們,能夠認同而且接受,而不只是活在幻想之中,這時再結合包含敏捷式專案管理模式,以及更多對於整體品牌的思考及策略時,就能讓我們的行銷傳播專案,更能夠達到預期目標和效益。

PM職場學

「職場」二字,可延伸許多不同時期的人都會處在的環境,例如:一位剛畢業轉換環境,對未來憧憬的新鮮人,或是一位入職場已有些許經驗,但還在...
PM職場學
王福闓
10餘年的品牌策劃、整合行銷規劃及教育訓練的經驗。持續轉化自身品牌行銷專業的學經驗,建立成為整合行銷管理工作的專業知識,以及系統性的教育訓練,帶領團隊不斷精進成長,創造更高價值。
您可能也喜歡這些文章