作者／王福闓

在我們邁向「元宇宙」的時代，會對許多事情感到慌張不確定，還會感受到潮流的衝擊，對於從事行銷傳播工作的人來說，站在最前線不但要思考，怎麼替品牌找出生存之道，還要在自己慌張的狀態下因應變化。然而在我們觀察新一代的消費者，與投身行銷傳播領域的職場新鮮人甚至是創業者時，卻可以發現一種有別與過去，更為明顯的人格特徵。

邁入元宇宙的起步
當我們缺乏對市場的足夠了解，也對產業的需求認知不足，只是光憑一個念頭或是過去經驗，就認為自己會成功，感覺產品只要在更多的通路上架就可以賣得好，或是只要拍了廣告就會有人上門消費，這些想法都會導致經營與溝通的風險提高。而以往的專案管理模式，除了需要花費大量的時間，以及遵循管理的架構與制度外，在行銷傳播的領域中，也少了些即時性與變通性。

早期的新產品專案在開發的時候，雖然也會經過市場調查與分析，但是因為資料的取得不容易，就常常導致了企業的本位主義思考，認為最終只要自己提出，有足夠自信的產品及服務，就能讓消費者買單。像是每逢季節到了，就會有手搖茶業者推出應景的新飲品，但是有的品牌就能獲得消費者的青睞，有的卻乏人問津，這時除了產品本身的優劣外，更可能是整個專案的思考有所疏漏。

新世代更在意專案的溝通
行銷計畫和創業會失敗，或者發生某些不可預期的問題，不論是行銷人還是新創者，在進行創新的方案規劃與執行時，總是難免可能發生不如預期的情況，甚至是因此產生危機，而其中很重要的其中一個原因，就是我們對於自己的能力和決策太過有信心，進而導致組織及企業都認為，既然過去會成功那現在一定也會成功，可惜當我們有了這樣的想法時，就可能是走進誤區的前奏了。

以這個世代來說，有些消費者很在意社會議題，進而希望在自己喜歡的品牌身上，所呈現的行銷溝通內容中，有合適的溝通訴求，所以不但對於認同的公司越來越肯定，自己想要傳達溝通的議題，也更希望有效地被接受。如果品牌只是想賣東西給消費者，也沒有找到真正了解消費者的人，擔任行銷溝通的工作，甚至連經營者都對目標消費者的樣貌感到陌生時，那又如何期望能塑造出消費者會喜歡的品牌。

例如：當有的品牌為了讓消費者，認同自己的環保理念訴求，找了一堆網紅來支持，但是在行銷專案的活動設計中，卻沒有將消費者更在乎的意見納入，甚至是在社群的溝通時，有消費者從自身經驗對品牌提出建議，卻被認為會產生負面效應，因此忽略了消費者的意見，而原因卻只是專案的管理者，害怕因此造成了原有專案的變動，以及被同仁認為在專案建構時，有所疏漏和問題。

危機與風險的控制
另外對於行銷溝通的內容與創意，也常常是引發消費者討論的原因，例如：有的手機遊戲類廣告，用著粗俗的台詞、重複的歌曲旋律和粗糙的畫面……等，連續兩週不間斷地出現在每個廣告時段，雖然達到被注意的目的，卻也會讓沒興趣的消費者越看越不愉快，甚至當負面反應過度強烈時，還會導致本來有興趣的消費者，中斷對訊息內容的持續關注。問題的背後，就是因為忽視了消費者的認知，而就根本來說還是過度自信，認為很有創意而且對於引發爭議感到驕傲。

更多的時候，問題一直存在我們的企業與組織內部，不論是從規劃還是執行層面，當我們沒有真正地了解，可能會發生的問題，以及該怎麼因應時，就會在某個層面中出現不可預期的意外。就像我們原本認為，看似周全而完善的專案，但是過度操作行銷議題時，可能會導致消費者產生負面觀感。而要解決這樣的問題時，除了重新思考專案的規劃與運作模式外，從「人」的層面來思考，可能更為重要，也就是在專案團隊中，應該納入什麼樣的新思維。

元行銷的觀念在於品牌文化
在新世代文化的發展中，消費者、品牌與內部同仁，早已形成了一種更緊密的連結關係，尤其是可以看到，許多快速崛起的新創公司、老品牌的二代創新接班，以及成功倡議的非營利組織，當中的主要領導者和行銷人，本身都是重度的消費者，也可能對於過去的消費和生活經驗，極度的不滿意現有的其他品牌而選擇創業，試圖改變產業運作，用新產品及服務的推出，結合行銷傳播的溝通方式，讓整體環境成為自己想要的結果、樣子。

從種種改變及趨勢，我在《元行銷—元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始》一書中，提出了「元行銷」的概念，這是一群在未來會引領企業及組織持續發展、讓品牌能被肯定支持，並且身上具備「新創者」、「行銷人」及「消費者」三重元素的人，也是新型態組織的帶領者及品牌運作者，而這樣一群人也就是在讀這篇文章的讀者們。

當我們具備「元行銷」特質越強烈時，在行銷領域的工作中表現就越突出，在經營新創事業時也就越接地氣，因為是從我們的自我覺醒而發散出去，這股力量會從員工擴散企業、組織，再到品牌的發展。具有這樣特質的企業和組織，所推出的產品及服務，透過了故事行銷與消費者洞察，也能吸引到品牌認同度高的消費者，最後當中又有願意為品牌服務的人，再次進入組織內形成了一個持續的循環，最終建立了由人、品牌和社會交互影響且虛實整合的環境。

對專案的評估更謹慎
在創業過程及行銷專案中，發生了問題其實就要回頭檢討，在規劃時發生了什麼樣的疏失、企劃內容和決策過程有沒有經過再三地檢視、人員與組織執行時出現什麼問題、預算為什麼超支，以及預期績效為何無法達成，這些問題很多時候都可以事前避免，但是當我們太過輕忽的時候，就可能因為忽略了內外部環境已經變化，還有競爭對手已經超越我們，而導致失敗的結果。

但是更重要的是，當我們運用「元行銷」的消費者立場去思考，不論是產品、服務或是行銷方式，是不是真正讓我們與相似的消費者們，能夠認同而且接受，而不只是活在幻想之中，這時再結合包含敏捷式專案管理模式，以及更多對於整體品牌的思考及策略時，就能讓我們的行銷傳播專案，更能夠達到預期目標和效益。