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跨足元宇宙前的企業審思
2022/12/1 作家:鍾婷 Anngus
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作者/鍾婷(Anngus)匠心文化創意行銷有限公司 數位整合行銷總監

2022無疑是元宇宙元年,年初時,我曾分享一篇「登入元宇宙就從自媒體開始」,論述疫情造就了只想活在當下的YOLO(You Only Live Once)族,催生出逃避現實的虛擬世界-元宇宙。在充滿無限想像的元宇宙裡,我們應當打造數位形象的五大心法:人設指標、定位自主、內容多元、公益經營及平台便利。但時至今日,仍有許多人對元宇宙一知半解,對經營C端市場的企業主而言,卻是不得不懂的課題。只是市場未明,該從哪個面向切入,將考驗各企業的智慧!

上網到上雲,再到上鏈
C端市場即消費者市場(Consumer Market),指的是購買滿足自身需求的商品或服務的個人或家庭。企業從實體到有網路;從撥接、ADSL、2G、3G、4G到現在5G;從雲端儲存到雲端運算再到大數據應用;從早期談虛實整合的O2O(Online To Offline)到全通路行銷,再談到5G應用場景;區塊鏈、虛擬貨幣、AR、VR乃至橫空出世的元宇宙。這一切的發生都不是偶然,而是無數的科技堆疊,順應消費者需求的應用而成。

元宇宙的到來,顛覆產業結構,也翻轉社會價值認知。從少數權力決策的中心化結構,逐漸走向全民共治自主的去中心化(Decentralization)結構,捨棄權威、專業、效率的優勢來博取低成本且公開、透明、平等、互信的新境界。人人都有權發表意見,貢獻智慧及經驗;透過區塊鏈不可竄改的特性,能建立起商品的產銷履歷,及金融交易紀錄的追溯。

插旗元宇宙的靈魂拷問
NIKE賣VR鞋款;Gucci買Sandbox土地;McDonald's和McCafe註冊元宇宙商標成立虛擬餐廳。各大企業開始培養專屬的虛擬偶像來擔任品牌代言人。各方爭先插旗元宇宙,不僅是搶佔商機,更是商業戰略。

馬雲曾說,戰略、戰術、戰役三戰結合,才是未來。戰略就是對未來的預測;戰役就是考核企業的組織能力;而戰術則是企業的執行能力。在這樣的時空背景下,企業該如何迎接元宇宙的到來?如何融入元宇宙,利用其優勢來提升企業自身的品牌形象與獲利空間?

「WHY?」
企業插旗前需優先思考一個大方向:「WHY?」一定要進入元宇宙嗎?一定要現在進入嗎?為什麼要進入?正所謂「師出有名」。檢視自身產業屬性,是不是非得擺脫實體環境,全然投入虛擬世界?或是跨足虛實?又或是留存在實體空間裡,站穩根基?

如果真的要投入元宇宙,就得認清現行的發展,是否能為企業帶來額外的實質獲利?商業模式的調整或移轉與否,仍待商確。故投入的目的,面向有三:一是朝向投資者,提供未來發展想像,尋求增加資金挹注的機會;二是吸引媒體目光,利用其報導曝光的宣傳性來拉抬現有的品牌能見度,提升現有業績;三是拉攏α世代(指生於2010年後慣用3C商品的年輕族群),培養潛在消費群,了解其興趣喜惡,拼湊出消費需求。

接著,戰場的選擇上,是要以數位孿生(Digital Twins)技術,搭建出「可同步實體世界的商品與服務」的虛擬世界?或是發揮創意,創造出一個全新的虛構空間,延伸、串聯更多跨界可能?而這場景是唯一的,還是多重的存在?是品牌的其中一個通路?還是為了進行品牌昇華所提前做的基底?這些問題將完全反映出投入建置時的決心與資金規模該有多大!

元宇宙時代,誰代言你的品牌與商品?
完美的虛擬偶像,可仿真可虛構,呈現方式有2D與3D,能全天24小時一年365天不間斷地為品牌宣傳及與消費者進行互動。能輕易做到現實世界很難做到的事,如:一秒變裝、飛天盤旋、變音變臉、場景切換……等。儘管初期建置所費不貲,但日後創造出的行銷話題、眼球目光,及口碑效應帶動行銷成本的降低,是可預期的。至於,要不要用企業關鍵人物來建立虛擬分身?全憑自身喜惡評斷。

除了硬體的場景和代言人外,創建的宇宙觀及賦予的社會使命也是很重要的軟訴求。經歷了頭像NFT的大亂鬥,加密貨幣的大屠殺後,現行發行的NFT都需朝會員福利、社群共識、履歷證明、永續經營……等賦能去思考。唯有真心想長久良善的經營,不以「割韭菜」炒作手法去坑殺支持者,實實在在回歸社群的本質,集結一群有共同興趣、話題的群眾,共同參與、提供價值,一起為共同目標而努力。例如:綠能永續、運動減碳,都是相當有建設性的社會使命。

當去中心化概念越演越烈後,行銷手法勢必要有顯著的轉變。目前零售市場皆以習慣在知名平台提供UGC(User Generated Content)內容,表達意見,和人與人之間的交流互動。如何從Web2.0轉換到Web3.0?不僅是載體的使用差異,其運用的策略及思維也截然不同,所需的人才更需大幅度的篩選、調整。如此,勢必會改變企業人力資源的結構,在管理上和執行上也都隨之轉變。

未來課題:如何陪α世代玩出新商機?
從小在3C產品的聲光下長大的α世代,太習慣隨時切換的遊戲場景,太熟悉及時享樂的通關式獎勵,對實體與虛擬的界線不再明確,地域、性別、階級……等外在的條件在元宇宙中將可重塑。「For Fun!」是他們的日常與信念。

因此,加密貨幣信託基金公司灰度(Grayscale)預估元宇宙的一兆美元產值中,將有四到五成是來自虛擬遊戲世界的收益。所以,面對如此重視玩樂的消費族群,企業該如何玩出新高度、新視野、新思維,將是迎接2023年時最大的課題。

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鍾婷 Anngus
全通路營銷顧問,近20年零售營銷市場經驗。現任:中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文創數位整合行銷總監。以行銷面向,輔導新創事業、企業轉型。曾於政府部會、各公協會、各大專院校等近百個單位,講授品牌經營、網路行銷、創意商機等相關課程;現年專司講授自媒體行銷、全通路口碑行銷。
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