文／鄭郁蓁

「乖乖，乖乖乖～乖乖，乖乖乖～健康，快樂，乖乖！」自1968年乖乖誕生至今，不知有多少人是「吃乖乖長大的」。對台灣民眾來說，乖乖幾乎等同於兒時回憶，很多人都是跟著乖乖一起長大，尤其「乖乖歌」更是六、七年級生朗朗上口的廣告歌謠。

很多產品的市場壽命不過短短數年，乖乖卻能在歷經半個世紀洗禮後，至今仍屹立不搖，一直都在你我的生活周遭。究竟陪伴你我長大的乖乖，是如何創造歷久彌新的生命呢？

「乖乖50年了，過去乖乖給人的印象就是，很多人一見到我們都說『我們都是從小吃到大』，講這句話的人應該都有年紀了，但我就要反問『你是從小吃到大，但你是從小買到大嗎？』」

身為乖乖產品行銷總經理的趙明，已為乖乖形象操舵多年，從這幾年陸續與公部門合作，例如疾管署合推「乖乖打疫苗」的「防疫包」，以及和桃園機捷合作的「乖乖搭捷運」，主打機捷通車的「桃捷通車包」，趙明成功地為乖乖創造一波波話題和高人氣。他直言，傳統老東西想要找到新生命，原就是老字號最大的難題，前人創造了50年的高峰，後人的挑戰就在於，「不僅要維持不輟，更要找出如何延續未來50年的方法。」

從食品成為無所不在的「必需品」
「要讓乖乖不只是乖乖」，從訪問一開始，趙明便一再強調這句話，這是什麼意思呢？他說，過去台灣食品選項不多，要殺出重圍並不難。尤其過去乖乖當過許多第一，例如率先找明星代言，由「乖乖虎」蘇有朋塑造出好形象；或是放玩具、小本漫畫等，讓小朋友除了吃乖乖，還能期待每次蒐集到不同的玩具，在學校成為和同學的話題，乖乖一直都是家長、小朋友的首選。

「現在面臨國外食品大軍壓境、價格競爭，且物資豐富，小玩具也不再具有吸引力，如果繼續把乖乖只當作『食品』在賣，就不可能還有未來的50年……」。

還記得最常出現在身邊的綠色乖乖嗎？現在大家都叫他「乖乖大神」，趙明笑說，因為「乖乖」的諧音意義，乖乖成了IT人員、ATM提款機、電腦剪輯工程師等的最愛，只要有硬體機器，旁邊就會放一包乖乖，「就是祈求機器要乖乖啊！」，然後乖乖就變成像衛生紙、油品等這樣存在的「必需品」，而「一旦成為必需品，那銷量就會變大。」，你可以不需要嗎？

量身訂做「聯名乖乖包」 讓對方當主角
於是，乖乖的行銷魔法，便乘著「乖乖」諧音的翅膀，開始有了各項聯名合作的「乖乖包」，就是要讓「乖乖不只是乖乖」。

「你看這包『乖乖到台亞，加油車乖乖』，就是和台塑石油合作，搭配綠色的乖乖包裝，上面設計一台汽車，再搭配一句乖乖式的造句，最後就有了「加好油，車子就會乖乖，車子只要乖乖，人就會平安。」的意象，對駕駛來說，最好車子上就要帶上一包乖乖才能人車平安。」

而去年台南大地震，導致維冠大樓倒塌意外，當時台南陷入大停電，位於當地的台積電編號FAB14A的工廠停電而停擺多天，急盼盡快修復，於是找來乖乖合作推出「FAB14A」限定包，上面有乖乖和台積電的代表性角色，寫著「你一包我一包，機台乖乖不出包。」，只送給該廠員工，沒想到，員工收到幾乎都沒吃，「都留著自己收藏」，還有人拿到雅虎奇摩拍賣，原本一包只要20元的乖乖，喊到一包要價500元。

產品的多元價值
當然，乖乖還可以配合合作對象，而稍稍「變身」，趙明拿出一包和台東關山農會合作的「米」乖乖，乖乖過去的主要成分是玉米粉，而關山為打出高品質的米產品，和乖乖合作，推出使用關山米製作的米乖乖，且「當地限定」，當其他地方都是一包一包販售，這裡卻只成箱販賣，過完年短短14天第一批就售罄，第二批更是卡車都還沒下貨，就已經被訂完。

不過，一間公司不能只有一項產品特別強，如此一樣會有風險。趙明說，乖乖不是只有綠色的椰子口味乖乖，其他還有五香、花生口味。於是黃色包裝的鹹口味的五香乖乖，就以「錢」做為聯想，可和彰化銀行合作的限定包；而藍色的花生則取諧音「好事發生」，配合考季推出考生御守包，預祝考生考試順利。

「經過不同的訴求，他的價值就不再只是乖乖。」趙明說，乖乖和各品牌的聯名合作方式，都是替對方量身打造，且相互輝映，透過限地、限量的行銷手法，當所有產品到處都有的時候，乖乖卻逆勢做到讓媒體主動報導，讓消費者不斷期待：「下次乖乖還要做什麼？」

傳承是與時俱進
「傳統行業是好的，但傳統思維是不對的。」趙明坦言，要翻轉一個老品牌，真的不容易，當初乖乖打出的「健康、快樂、乖乖」品牌價值，過了50年的現在想要延續，且創造新的生命，就不能守舊再用傳統的思維行銷。

「當你以為食品一定要走通路，這就是傳統觀念，就像100年前，你希望台北到高雄要快一點到達，若是想著要跑快點，那就不會有車子的發明。」必須要跳脫傳統思維來做思考。

趙明說，食品都會面臨淡、旺季的狀況，例如中元節、春節後就都是淡季，而這也是所有行業都會面臨的問題，但心中會有淡旺季，就是用舊思維在思考。趙明直言，如今通路已經越來越多，競爭絕對是越來越大，「一定要跟大家不一樣」才能成為品牌，並且存活下來。

就像如今的乖乖，宗旨和當初的「健康、快樂」完全沒變，但是通路、策略已經完全不同，如今的乖乖本身就是明星，不再需要明星來代言，靠的就是守住精神，傳承半甲子的口味，莫忘初衷，卻不斷與時俱進。