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整合行銷專案實戰力
2020/8/1 作家:專案經理雜誌
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「樂高渥克股份有限公司」,在2003年SARS肆虐下扛起客戶康柏電腦(惠普HP的前身)未完成的專案後歷經重生,站穩廣告行銷界;17年後,再次面對新冠肺炎疫情衝擊,仍然屹立不搖。剛過不惑之年,一手創辦樂高渥克的執行長郭慶輝堅信:「行銷公關不僅要有創意,更重要的是嚴謹的管理方式」。

「我一直想證明,廣告公關人,不是只會創意思考,也能有嚴謹的專案管理思維」。

走進樂高渥克辦公室,溫暖的燈光與溫馨的擺設,還以為來到文青咖啡館,會議室裡只有一張長型木桌,搭配大片灑進來的午後陽光,在這裡,源於丹麥文LEGO意為玩得開心,WORKS取意為工作與表現,公司名稱,讓員工既工作、也玩樂的空間,恰如其名。

剛拿下華人十大傑出專案經理人獎的郭慶輝,曾成功幫助老字號威士忌Johnnie Walker品牌年輕化,協助海尼根創造新生命,為家樂福設置專區銷售顧問。把公司當成「家」在經營的郭慶輝,希望員工自由揮灑,但更要懂得「收束」,他堅信,廣告行銷在新科技發展與自媒體越來越多的環境下,挑戰越來越大,創意人不僅要能玩,還要能嚴謹的工作,「變身為專案管理人才夠用」。

「過去的公關人還是找新聞點,現在須要更嚴謹管理、風險評估、隨時的滾動式修正以及規劃驗證效益。」

郭慶輝觀察創業20年,一路以來公關行銷產業的變化,從最早期,約2003年~2008年,當時台灣的公關專案還是媒體導向,公關角色只著眼媒體溝通或新品發表的商品溝通,當時最在意廣告有沒有「登報」。

到了中期,約2009年~2015年,行動裝置出現,智慧型手機越來越多,轉型至品牌消費者體驗推廣,改走專門領域的事件行銷,利用創造一個事件,例如:快閃店,或創造「原本不存在」的話題,讓受眾願意聆聽解讀品牌想傳達的訊息。

近年則隨著新媒體行銷工具變多,工作越來越複雜,須回到早年整合行銷的概念思考,郭慶輝更直言,近年行銷變化已經快到每年都要算一個新的革命週期,想要在高度競爭、變化快速的傳播業生存,只有創意已經不夠,必須仰賴管理的能力。

善用管理專才
廣告人跨界紀錄片《勿霾蒼穹》抗空污
以郭慶輝甫獲2019年華人十大傑出專案經理獎項的作品,《勿霾蒼穹》影像抗空污行動公關傳播專案來看,正是體現了把專案管理應用於行銷產業的絕佳能力。

有面板教父之稱的段行健在肺癌後希望企業能帶頭「抗空汙」,和郭台銘一樣有個夢想,希望台灣的空污管理有天也可以「新南向」,就像登革熱可以推到東南亞,因此投入大筆資金,希望在台灣讓更多民眾、企業「有感」。

然而,從事先與環境、空污、公衛專家開會了解空氣污染掌握議題,帶領團隊成員到全台空汙相關展覽參觀,郭慶輝發現,國內的環境相關展覽,多是曲高和寡,不少展覽不是太艱澀,就是互動式體驗太少,「看展人數只有小貓兩三隻,很冷……」。接下群創基金會近千萬預算的郭慶輝思忖著,要如何讓這樣的「冷」議題「變熱」。

「呼吸是最基本的要求,台灣人對空污的忍受度卻很高……」,郭慶輝親自操刀,接下群創教育基金會委託的抗空污專案,他以一部長達48分鐘的紀錄片《浮塵之島》為主軸展開,紀錄片說的是被800多根煙囪、23種致癌物質包圍的高雄大林蒲居民的生活,與為此付出健康的代價,以真實的影像與數據敲響警鐘。

有了片子後,接著要辦展!不過,意料之外的是,紀錄片深入淺出的說明台灣空汙現況,獲得極大的迴響,包含導演王小棣、林泰州等紛紛主動響應,幾乎不領酬勞,號召全台25個導演拍攝25隻2.5分鐘的影片,更邀請全民一起拍手機電影,此外,團隊也整理導演齊柏林《塵視》的鏡頭,讓觀眾看見,原來即使飛到台灣9,000呎以上的天空,都還是重重的霧霾……。

而台灣長久以來的空氣污染問題,一直少有企業願意主動談論,在郭慶輝主動向環保局提案說明展覽的初衷後,局長劉銘龍竟二話不說支持,隔天,郭慶輝就接到文化局的電話,不僅場地香堤大道不收任何一毛錢,甚至在一月過年檔期期間出借10天、橫跨兩個週末,打破該場地活動不超過一個週末的紀錄,「掛完電話,真的開心到不行!」

這場影像抗空污行動,包含線上影展,實體展覽部分,最後在北中南各辦一場,展覽現場搬來7個貨櫃屋,並設置「空氣販賣機」向民眾傳達,若再不保護環境,未來連呼吸的空氣都要錢。此外還有VR虛擬體驗,以及腳踏車互動體驗,而這些虛擬體驗的面板也完全由群創提供。

這場為期一整年的專案,最後用800多萬,完成了總值達1,500萬元的活動規模,而橫跨北中南三場實體展覽,最後共吸引超過2萬人次的青壯年族群。「惟有改變這群人,台灣的未來才能真正的改變」,郭慶輝表示,不少人填了問券後,分別表達對環境有了重新的認識,並願意從自己的生活,例如:騎車做起,無異是這場活動最大的回饋。

值得一提的還有,當時樂高渥克團隊還在網路發起「黑口罩」運動,請認同減少空汙行動的民眾在社交群組戴起黑口罩,在近萬人響應後,連口罩製造商中衛也支持,主動贈送2萬片黑色口罩。

起始、規劃、執行到結案
導入專案管理成資源整合利器
當然,好的行銷專案要成功絕不只是好的創意就足夠,嚴謹的專案管理與執行力才是關鍵。郭慶輝分享自己團隊運作成功的心法。

首先是起始階段,「營造共識,團隊內部各組成員都能彼此了解,才有辦法談合作。」所有專案執行前,必須先透過數場的會議才形成共識。

就拿《勿霾蒼穹》專案來說,範圍就涵蓋公部門行政、實體策展活動、媒體公關、影像製播、社群媒體活動,以及沉浸式體驗……等等,這當中都需要各種專業團隊彼此合作。

樂高渥克為了讓負責不同工作的團隊分工時,能對主題有相同程度的認識,每個團隊各自蒐集資料後,必須透過各種活動或會議,掌握他組成員的資訊,讓專案「有一致的靈魂」。

其次是規劃階段,「好的規劃會議,需要一些準備,包含自己必須要做好分析,再來跟大家腦力激盪」。每個參與會議的成員必須帶著數據與分析才能來,「大家都以為10顆人頭一起來腦力激盪很棒,不對!是10顆人頭都先準備好,對產出才有用。」

到了最重要的執行階段,除了最基本的時間掌握,其次是風險評估與控管,郭慶輝從過去的經驗累積發現,「專案不能結案就成為終點」,而是要讓過去的經驗成為風險評估的要素,在過程中控管,是確保成功率很關鍵的環節。

而執行階段中,還有一項更重要的是「滾動式修正」。專案執行過程就會外在環境不停的變化,需要彈性的思維,隨時調整與修正專案,就拿《勿霾蒼穹》的案子來看,包含王小棣導演發起的短片運動以及黑口罩運動等,都是原本意料之外的事情,團隊必須不斷滾動式修正,掌握時機才跟的上時代脈動、降低風險。

結束不是終點 還要問NEXT?
下次就能站上巨人肩膀
「每個案子的結束絕對不是專案的終點,還要問Next!」對於員工績效,郭慶輝直言,自己最重視的並非驗證目標KPI達成了沒,而是反思還有沒有值得學習的地方?從自己的觀察提出「Next」,說明自己或是下一個專案為有沒有能提供複製、借鏡的經驗。

「最後階段的檢討,我們不會把眼光放在現在,專案必須能延伸,對於下次的案子,就會像站在巨人的肩膀上」,郭慶輝指出,行銷工作結案報告若能累積經驗,等於能幫助下次工作得到更好的成績,具備這些能夠加值為2.0、3.0的檢討報告,對於未來專案已經先成功一半。

郭慶輝說,自己一直有個夢想,希望幫助「台灣品牌」能夠翻身走向國際,例如:金門高粱酒。曾與國外行銷公司合作的經驗,讓他發現台灣本土思維和國際品牌思維最大不同,在於本土公司往往循著過往經驗或主事者的喜好來決定品牌行銷的路怎麼走,但產品賣到全球幾百個國家組織營運的國際行銷,則是透過有系統化的管理來決定,也是走出國際最大主因。

這個夢或許很遠,也可能很近。在樂高渥克這個空間裡,其實每天都在遵循著這樣創意與管理之間的平衡落實著,「過去我自己跌跌撞撞,現在我想跟我的員工一起完成夢想」。握著麥克筆,郭慶輝在這份充滿魔幻的整合行銷業,畫出了一張輪廓很大很清晰的地圖。

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