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全職媽媽的奇幻之旅 網紅整合行銷專案幕後秘辛
2020/8/1 作家:專案經理雜誌
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捷運、公車上,人人「低頭」滑手機已是現代人熟悉不過的景象,隨Facebook、Twitter、Instagram等社群媒體崛起,捧紅不少網紅、YouTuber,口碑內容行銷蔚為風潮,透過網紅實測影片、直播進行業配的方式炒熱商品討論度,因應廣告代言、業配需求增加,不僅帶動網紅經紀公司興起,催生一個又一個整合行銷專案,網紅也出現分層、分眾趨勢,以滿足不同行銷需求,本期採訪到親子領域網紅、媽媽界的清潔大師「豆豆媽咪」吳霈蓁,帶您一窺網紅如何從素人起家,一步步建立起粉絲王國以及業配專案執行的幕後秘辛!

力抗產後憂鬱 記者踏上網紅之路
「我從來沒想過自己能當網紅!」在知名電台擔任主持人、記者長達10年的二寶媽吳霈蓁,有兩個可愛的寶貝綠豆和毛豆,夫妻二人都是全職上班族,生二寶那年為了帶孩子,她請了育嬰假,第一次體驗全職媽媽的生活,笑稱「那是人生最黑暗的時期」,每天的生活就是餵奶、照顧孩子,尤其孩子半夜哭鬧不睡、生病時,日夜顛倒的生活令她身心俱疲,「孩子不會因為喝了媽媽辛苦擠的母奶就變乖」,以往工作帶來的成就感,在全職媽媽生活中一點不剩,久而久之竟患上產後憂鬱,沉浸在痛苦的情緒中。

孩子每個成長階段都會遇到不同的發育、健康問題,吳霈蓁心想,「我關心的問題,其他媽媽應該也會想知道吧?」,因此她振作精神,希望透過寫作找回人生動力,並針對新手爸媽們都會遇到的問題提供正確解答,先是出版《跟著醫師養小孩》一書,同時持續尋找寫作平台做為抒發管道,她在媽媽論壇上看到SuperMami網紅經紀公司正在進行網紅媽咪海選,主打媽媽們也能擁有自己的夢想舞台,在照顧孩子之餘也能接案、經營社群賺取收入,令她心神嚮往,「或許這是個轉變的機會」,這樣的念頭在她心中生根萌芽。

做廣播節目出身的吳霈蓁,對於節目專案策劃有著滿滿的熱忱,多年來從題材發想、邀請來賓、訪談、剪接等工作都一手包辦,甜美的聲音也是一般素人難有的優勢,很快簽下了為期6年的經紀約。

吳霈蓁說,以往依附在傳統媒體下,難免會受限於節目時段,無法好好發揮,相較之下,經營網紅自媒體將擁有更寬廣的舞台,但畢竟是全新、從零開始的平台,失去身後那塊媒體招牌和知名度之後,在邀約訪問的過程也令她嚐盡人間冷暖,但她並未因此被打敗,而是更加努力走出自己的路。

新手網紅瓶頸多 前半年最難熬
然而,要跨界當網紅絕非易事,所有簽約的媽媽幾乎都是全職媽媽,而且多數都沒有經營社群的經驗,最初的半年必須接受經紀公司各類培訓課程,拍攝、剪輯、拍照、化妝、內容經營、肢體表演、廣告行銷等都得從頭學過。粉絲團創立後更是辛苦的開始,為了養出粉絲,每天都要想梗、發文,透過分析粉絲組成來了解他們喜歡什麼,每週都要定時上傳一支影片,養成粉絲的閱讀習慣。

「前半年是最辛苦難熬的過渡期!」吳霈蓁說,她深知台灣社群已經幾近飽和之際,她這才從零開始,身旁總有不看好的親友,而且在還沒打響知名度之前,恐怕很難有廠商會找上門。即便有,也大多以互惠方式,由廠商提供產品,她則免費寫文拍片分享使用心得,前半年收入少得可憐。網紅身為創作者,從主題發想、消化、整理到做出專案產出影片成品,「這是一個極度自我掏空的過程」,每每費盡心血做出實用的影片,也總被網友抨擊長相、質疑專業度,讓她曾不只一次自我懷疑,自己到底適不適合這份工作。

以前做廣播,她總是以幫助別人為出發點,希望透過節目、訪問專家,提供民眾實用正確的訊息,但廣播聽眾來來去去,究竟有多少人聽始終是個謎;但社群不一樣,按讚、觀看、分享每一個數字都是血淋淋擺在眼前的事實,因此網紅很容易被數據綁架,迷失方向。她回憶,有一年夏天她問遍各醫師、搜尋許多資料整理出一篇實用的「防蚊祕笈」,希望給予父母們正確防蚊知識和觀念,但效果卻出奇地差,反觀有些網紅只是輕鬆教教簡單的料理,就能衝出高人氣,也讓她心中不太平衡。

眼看她面臨打擊,吳霈蓁的先生鼓勵她放寬心「是妳的就是妳的,錢我會負責賺,妳好好作夢就好」,讓吳霈蓁吞下一顆定心丸,透過多方摸索,發現自己屬於「知識型網紅」,她善用記者對時事的敏感度、搜尋資料的速度,製作許多實用的懶人包、實測影片,經紀公司也會幫忙分析影片問題在哪,為何點閱、粉絲沒上來,經過一次次歷練,吳霈蓁不僅在鏡頭前更有信心、肢體語言更豐富,也細心觀察其他網紅影片學習運鏡手法、畫面構圖等,短短3年粉絲人數已衝破10萬人,更有多支觀看數破百萬影片,大多是居家清潔、收納的影片,她笑稱「我發現觀眾特別喜歡看我清潔、打掃,不想清潔都得清潔啦!」

「媽媽熬的不是夜,是自由」
從記者轉型成全職媽媽網紅,生活作息也和過去大不相同。吳霈蓁回憶,記者的生活步調非常緊湊,即便家裡有孩子,只要突發事件一來、緊急有記者會,她就必須立即放下一切投入工作,如今既是全職媽媽又是網紅的她,每天醒來就忙著做早餐、帶大寶上學、做家事,中午陪二寶吃飯、睡午覺,下午接大寶回家、寫作業、煮晚餐、哄孩子們睡覺,到了夜深人靜、過了午夜12點,全家人沉沉睡去時,她才正要「上班」,靜下心企劃影片、處理文稿等工作,也常為了拍片趕在半夜刷廁所。雖然累,但她卻享受短暫屬於自己的時光,笑說「媽媽熬的不是夜,是自由。」

隨著知名度提高,吳霈蓁已建立起自己的忠實粉絲群,有別不斷開團、一味宣傳業配商品有多好的網紅,吳霈蓁自認是「實務派」媽媽,更希望分享真實的使用經驗、多方比較,幫助粉絲找出適合自己的產品,「粉絲因為相信你、喜歡你,你推薦的東西他們才會相信」,為了不辜負粉絲信任,在接下每一項業配的產品前,她總會認真試用、過濾,只有真正好用的她才會推薦給粉絲。

揭秘!網紅業配專案這樣做
說起網紅業配行銷專案,大致可分為2種模式,一是主動提案,由網紅透過經紀公司主動詢問廠商是否有興趣合作;二是被動提案,由廠商詢價、了解合作方式,並由經紀公司審核、過濾產品,評估認為可以合作,再詢問調性、定位適合的網紅媽咪是否願意接,最後將願意接下此專案的名單和業者討論,選出最適合此專案的網紅媽咪。

SuperMami總經理蔡惠惠說,SuperMami成立已有4年,由捧紅那對夫妻、蔡阿嘎的超人氣娛樂操刀,協助合約擬定、教育訓練並逐年招募網紅媽咪,目前旗下網紅媽咪共有23~25人,其中有10~15人較為活躍,遍布全台各地,甚至連法國都有合作的網紅媽咪,專注於料理、健身、清潔、教養育兒、居家收納、美妝等領域,為了建立起口碑,所有業配商品都會要求網紅媽咪先體驗,撰寫開箱文、圖文或製作開箱影片,反應不錯甚至可望開團,但如果產品經評估認為不適合,就會退回。

經紀公司做過第一輪篩選後,第二輪就輪到網紅媽咪體驗,吳霈蓁說,一般接到產品時,會先從包裝、外觀等各方面看起,並且進行體驗,確認東西不錯才會接下案子,並和廠商討論希望的呈現方式,大致分為圖文、部落格文章深入分析、影片等3種形式,其中以影片難度最高,通常會事先和廠商溝通切入角度、關鍵字,等到擬出腳本後才會正式開拍。

為了讓業配也能成為對粉絲有幫助,吳霈蓁執行專案時往往會包裝成實用的內容,例如:過去曾接獲一款寶寶爬行地墊的合作案,多數網紅都會特別強調這款地墊的材質、彈性,但在吳霈蓁眼中,地墊是否容易清潔、不同材質或樣式的差異以及地墊如何因應家中空間,才是身為媽媽的她更在意的,因此她將影片規劃成「市售地墊大調查」,比較一片式、折疊式、巧拚式地墊差異,同時分析優缺點,影片中幾乎沒有提及地墊廠商名字,但三款地點都是同一家廠商的產品,影片一出立刻獲得各大媒體轉載;她還曾以不同袋子實測廠商業配的真空包裝機,引發廣大迴響,一次開團就賣掉一年份的量,讓遊走在倒閉邊緣的廠商起死回生,都令她相當有成就感,讓她有繼續做下去的動力。

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